Media to nic innego, jak biznes. Najwięksi gracze walczą więc o pieniądze. Starcie WP z Onetem rozpoczęte. Chodzi o jak największe przychody z reklamy i nie tylko...
Historyczne zwycięstwo Grupy Wirtualna Polska, której po raz pierwszy udało się wyprzedzić Onet w badaniu Megapanel, zelektryzowało polskie media w zeszłym tygodniu. Już za miesiąc, kiedy do statystyk Onetu doliczony zostanie ruch ze stron NK.pl, sytuacja znowu może się zmienić - wynika z symulacji, jaką PBI przygotowało specjalnie dla Interaktywnie.com. Czy ta walka poprawi jakość największych serwisów w kraju? Jest szansa, bo w rywalizacji nie chodzi tylko o liczbę użytkowników, ale przede wszystkim o jak największe eCPM-y.
Walka o pierwsze miejsce w Megapanelu wystartowała niemal zaraz po tym, jak w lutym 2014 roku O2 wspólnie z funduszem Innova Capital przejął Wirtualną Polskę. Nowy zarząd nie krył, że idzie po wszystko.
- Wierzymy, że dzięki połączeniu stworzymy gracza numer jeden w Polsce - mówił Krzysztof Krawczyk, partner zarządzający funduszu Innova Capital.
Onet, od dwóch lat będący już częścią imperium Ringier Axel Springer, choć przyzwyczajony do koszulki lidera, został więc zmuszony do obrony pozycji. Tym bardziej, że gra toczyła się o konkretne stawki. Pierwsze miejsce, nawet jeśli nie stały za nim wielkie różnice w statystykach, było premiowane finansowo przez reklamodawców.
Media, także internetowe, to jednak długofalowy biznes, a tu liczył się czas. Zamiast więc żmudnej pracy u podstaw i organicznego rozwoju, obie firmy rzuciły się na zakupy. W maju 2014 roku Onet przejął większość udziałów w serwisie Opineo.pl i porównywarce finansowej Skąpiec.pl. A w listopadzie sięgnął po NK.pl. Po dawnej sławie tego serwisu może i niewiele zostało, ale pięć milionów użytkowników i ogromna baza mailingowa wystarczyły. GWP nie pozostawała dłużna. Przejęła Sportowefakty.pl, serwisy e-commerce - Domodi.pl i Homebook.pl, portal o tematyce komputerowej Dobreprogramy.pl, a w listopadzie - niedługo po tym, jak Onet kupił NK - niezależny serwis ekonomiczny Money.pl.
I udało się. W zeszłym tygodniu Grupa Wirtualna Polska o włos wyprzedziła Onet pod względem liczby realnych użytkowników i nieco bardziej zdecydowanie pod względem liczby odsłon zarówno krajowych, jak i mobilnych.
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2014 | |
LICZBA REALNYCH UŻYTKOWNIKÓW (RU) | |
Grupa Wirtualna Polska | 15,63 mln |
Grupa Onet - RASP | 15,56 mln |
Grupa Interia.pl | 12,56 mln |
Grupa Gazeta.pl | 11,07 mln |
Jest więc sukces. Przynajmniej dopóki Onet nie doliczy ruchu z NK.pl. Ile na tym zyska? Póki nie ma oficjalnych danych, możemy opierać się wyłącznie na symulacjach. PBI specjalnie dla Interaktywnie.com taką właśnie przygotowało.
Źródło: PBI dla Interaktywnie.com | ||||||
GRUPY ONET-RASP + NK.PL (SYMULACJA UWZGLĘDNIAJĄCA WSPÓŁOGLĄDALNOŚĆ OBU SERWISÓW) |
||||||
węzeł | użytkownicy (real users) | odsłony krajowe niemobilne | odsłony krajowe ogółem | czas krajowy niemobilny [godz] | czas krajowy ogółem [godz] | zasięg wśród internautów |
Internet|Grupa Onet - RASP | 15 556 739 | 2 530 500 517 | 3 051 632 278 | 76614891,39 | 86538720,93 | 72,31% |
Internet|Grupa NK.pl | 4 669 683 | - | - | - | - | 21,70% |
Wybrane węzły | 16 256 065 | - | - | - | - | 75,56% |
Jest to możliwy scenariusz, ale - na co zwraca uwagę Agnieszka Odachowska, rzecznik prasowy Grupy Onet-RASP - tylko możliwy.
- Dane Megapanel Gemius/PBI za grudzień 2014 pokazują, że Grupa Onet-RASP połączona z Grupą NK.pl miałaby zasięg 16,26 mln RU, czyli 75,6 proc. polskich internautów - mówi. - Zdajemy sobie jednak sprawę, iż estymacje oparte o Megapanel okazują się zawodne z powodu różnych metod liczenia zasięgu stosowanych w badaniu. Boleśnie przekonała się o tym Grupa WP - na podstawie estymacji licząca na 17 milionów użytkowników. Po połączeniu wszystkich zasobów w rzeczywistości otrzymała o 1,4 miliona mniej. Biorąc to pod uwagą szacujemy, że w rzeczywistości możemy liczyć na około 15,8 mln użytkowników, to jest 73,4 proc. zasięgu.
To niewiele, ale jednak więcej niż GWP miała w grudniu. Onet ma więc szansę wrócić na megapanelowy szczyt, a to oznacza, że wyścig trwa w najlepsze. Nawet jeśli jego sens coraz częściej jest głośno podważany. Bo mimo że internetowa branża co miesiąc zamiera w oczekiwaniu na wyniki Gemiusa, ta jednocześnie śmiało też zwraca uwagę na ich malejącą i wybiórczą przydatność.
- Badanie jest finansowane przez spółkę PBI, które z kolei finansowane jest z pieniędzy największych polskich podmiotów internetowych - podkreśla Adam Dyba, CEO sieci reklamowej Adexon. - To zrozumiałe, że w pierwszej kolejności będzie najlepiej służyć tym właśnie podmiotom, a potem pozostałym mniejszym witrynom, które go bezpośrednio nie finansują.
Nie mogą więc dziwić zarzuty padające ze strony mniejszych wydawców, zwłaszcza kiedy notują oni dużo większe statystyki, korzystając z innych systemów analitycznych - takich jak choćby Google Analytics. O ile jednak dane pochodzące z tych dwóch źródeł trudno porównywać (Megapanel liczy realnych użytkowników, GA - unikalnych), o tyle to nie jedyne wątpliwości dotyczące Megapanelu.
- Z jednej strony zarzucana jest wydawcom zbyt duża ingerencja w metodologię oraz walka na cyfry, zasięgi i rankingi. Z drugiej strony Gemius, jako wykonawca badania, jest krytykowany za jego anachroniczność, opóźnienia w publikacji oraz niekompletność danych - tłumaczy Michał Taranta, head of digital ZenithOptimedia Group.
- Trzy miesiące to strasznie długo w nowych technologiach. Jeżeli prowadzę reklamę, to potrzebuje wyników na już, maksymalnie na jutro, a nie po kilku miesiącach - dodaje Jakub Cyran z GO.pl.
Magapanel przede wszystkim jednak ciągle bada internet tak samo, jak bada się prasę, czy telewizję. Dawniej, kiedy reklama w sieci ograniczała się do displaya nikomu to nie przeszkadzało. Teraz - w dobie reklamy efektywnościowej - zaczyna uwierać.
- Dziś nie tylko grono wydawców, którzy coś znaczą w torcie reklamowym znacznie się powiększyło, ale też coraz częściej wydatki są kierowane do platform RTB, w których znajdują się tysiące witryn, zarówno z Polski, jak i z zagranicy - potwierdza Tomasz Teodorczyk, CEO platformy RTB, Bidlab. - To jest ogromny fragment rynku, który badaniem nie jest objęty, co podważa sens Megapanelu jako holistycznego badania, które bezstronnie porównuje potencjał rynkowy wszystkich graczy.
System umożliwiający kupowanie pojedynczej odsłony dla danego użytkownika. Połączenie go z danymi na jego temat, na przykład intencjami zakupowymi albo porzuconymi koszykami, daje szansę na precyzyjne targetowanie reklam.
Wciąż jednak porównuje największych, którzy - mimo że nieustannie wieszczy się im rychły koniec - stanowią ogromną siłę. I cel dla reklamodawców, którzy właśnie tam lokują największe budżety. Na razie. Bo sytuacja nie jest stabilna. Klienci, którym dotychczas wystarczały liczone w milionach statystyki, będące obietnicą dotarcia do mas, coraz częściej nie chcą płacić jedynie za obietnice. Liczy się konkretny efekt - kliknięcie w banner albo nawet sprzedaż, a te generuje sprofilowany i zaangażowany użytkownik.
- Wzrost udziału RTB w zakupach oraz Facebooka i Google'a w generowaniu ruchu do wydawców oznacza, że obecne wskaźniki wykorzystywane w Megapanelu, takie jak unikalni użytkownicy, realni, czy odsłony, wydają się wystarczające do oceny wielkości powierzchni reklamowej, ale do oceny jej jakości - już nie - mówi Tomasz Bruss, managing director domu mediowego MEDIAFARM.
Serwisy horyzontalne, które swoją pozycję piętnaście lat temu zbudowały bardziej wokół usług takich jak poczta, treści traktując - delikatnie mówiąc - po macoszemu, dzisiaj muszą zmienić podejście. I to szybko, bo trend, w którym najbardziej świadomi internauci porzucają horyzontale na rzecz specjalistycznych serwisów tematycznych czy nawet blogów, nie zaczął się wczoraj.
W całym tym zakupowym szaleństwie jest więc metoda. Walka nie toczy się jedynie o megapanelowe statystyki, bo wartość nawet całej rzeszy przypadkowych RU, którzy na reklamy pozostają ślepi, maleje. Liczy się użytkownik, który jest w stanie dokonać zakupu. A żeby go do tego zachęcić, trzeba dać mu to, czego potrzebuje - reklam zgodnych z preferencjami i wartościowych treści, żeby miał do czego wracać.
- Gdy na rynku spada średnia cena CPM [cost per thousand - przyp. red.] akwizycje to jedyny sposób, by utrzymać dotychczasowy poziom przychodów lub mieć szansę na ich wzrost - uważa Jacek Czynajtis, prezes Optizen Labs, wcześniej związany m.in. z Polskapresse.
Zarówno więc inwestycje Onetu w segment e-commerce (Opineo.pl, Skąpiec.pl), tak jak i zakup NK.pl z potężną bazą mailingową, nie mogą dziwić. Ale to tylko jedna strona medalu, bo Onet wystartował także z programem Onet Autorzy, gdzie - głośno podkreślił - będą promowane autorskie materiały.
Na zdjęciu Jacek Świderski,
prezes Grupy WP.plWP w odpowiedzi uderzyła w podobne tony: z jednej strony e-commerce'owe Homebook i Domodi, z drugiej Money.pl, który - według zapowiedzi - ma stać się jej finansowo-biznesową perłą w koronie.
Oba serwisy chcą teraz być premium. Zerwanie etykiety tabloidowego medium nie jest jednak łatwe i co ważniejsze - wymaga czasu.
- Treści premium to jak na razie domena i kompetencja wyłącznie wydawców prasowych i niektórych powiązanych z nimi serwisów internetowych. Kontent jakościowy to raczej taki, którego nie można pozyskać z innego źródła i za który docelowy odbiorca jest skłonny zapłacić - uważa Jacek Czynajtis. - Na markę wiarygodnego i opiniotwórczego medium trzeba więc pracować długimi latami.
Tylko, że w sfragmentaryzowanej branży online zbudowanie serwisu generującego duży ruch całkiem od podstaw jest bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe. Jego przejęcie zawsze będzie bardziej uzasadnione ekonomicznie.
A jednak nie wszystkie serwisy zdecydowały się iść tą drogą i włączyć do wyścigu a akwizycje, w którym pewny jest jedynie krótkofalowy - mierzony statystykami Gemiusa - sukces.
- Przez lata Gazeta.pl rosła organicznym wzrostem i to jest kierunek, którym chcemy zdobywać czytelników - mówi Paweł Stremski, dyrektor wydawniczy i programowy Gazeta.pl. - Jesteśmy medium masowym, ale premium. Mamy wrażenie, że nasza oferta różni się od tej prezentowanej przez WP i Onet.
Agora ma jednak - oprócz Gazety, stawiającej jakby nie było na zasięg - także serwis Wyborcza.pl, w którym treści schowane są za paywallem. Dwie marki, spośród których jedna pozycjonuje się od dawna jako premium dają swobodę, której nie ma ani WP, ani Onet. Oba serwisy wyrosły bowiem na bezpłatnym kontencie i w najbliższym czasie nie pozwolą sobie na wprowadzenie płatnych subskrypcji.
Konieczność zdywersyfikowania przychodów jest w ich wypadku więcej niż konieczna. Tym bardziej, że Grupa Wirtualna Polska szykuje się do wejścia na giełdę.
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»