Piłka nożna to nie tylko męska sprawa, ale reklamodawcy myślą stereotypowo

Reklamodawcy wciąż myślą stereotypowo.

Piłka nożna jest stereotypowo przedstawiana jako sport dla mężczyzn. Dane telemetryczne Nielsen Audience Measurement, opracowane przez analityków z agencji Quest (Starcom MediaVest Group), pokazują jednak, że kobiety bardzo chętnie oglądają mistrzostwa w telewizji. Nie są jednak doceniane przez reklamodawców.

Transmisje z mundialu przełożyły się na wzrost udziałów stacji TVP, które transmitują rozgrywki na żywo. Średni czas oglądania telewizji wśród całej widowni w czasie trwania transmisji mundialowych wyniósł o ponad pół godziny więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej, mimo że w poprzednich latach konsekwentnie malał.

- Oczywiście należy pamiętać, że w pewnej mierze do wzrostu czasu oglądania przyczyniły się też zimniejsza i bardziej deszczowa niż przed rokiem pogoda czerwcowa. Wpływ mogła też mieć szersza oferta telewizyjna, wynikająca z ciągłego poszerzania oferty telewizji naziemnej, jednak głównym źródłem wzrostu jest właśnie popularność transmisji mundialowych - mówi Marcin Bartosiewicz, analityk mediów w agencji Quest (Starcom MediaVest Group)

Kobiety nie oglądały meczów tak chętnie, jak mężczyźni, ale i tak nie miały konkurencji. W czasie trwanie badania transmisje odpowiadały za siedem pierwszych najbardziej popularnych programów w analizowanej grupie kobiecej. Spośród dziesięciu najbardziej popularnych programów tylko dwa nie były meczami, a z tych dwóch tylko jeden był emitowany w tym samym czasie, co inny mecz.

Zainteresowanie kobiet mundialem widać też po wyborze stacji. Znacznie niższy niż rok temu udział w grupie kobiecej (16-49) miał TVN. Udział tej stacji w czasie, kiedy transmitowane były mecze, spadł o 4,4 punkta procentowego wobec tego samego okresu rok wcześniej.

Antena główna TVP utrzymała stabilny wynik, a udział TVP Sport w grupie kobiecej wzrósł z 0,1% do 0,6%.

Kobieca widownia mundialu ma bardzo atrakcyjny profil z perspektywy reklamodawców. Znacznie częściej piłkarskimi zmaganiami interesowały się kobiety z wyższym wykształceniem - nadreprezentacja tej grupy w widowni wyniosła 140 - oraz ze stanowisk średniego szczebla (wskaźnik affinity na poziomie 138) i kierowniczych (affinity 124).

Mistrzostwa Świata w piłce nożnej są gratką dla reklamodawców. Choć najsilniej w okresie rozgrywek reklamują się ich sponsorzy, to wiele marek zawłaszcza tematykę sportową albo po prostu wykorzystuje popularność transmisji do reklamowania się. Liczba punktów ratingowych wygenerowanych przez spoty reklamowe w TVP w okresie mundialu wzrosła o 41% (grupa 16-49) wobec analogicznego okresu w roku 2013.

- Stało się tak nawet mimo mniejszego niż zwykle zatłoczenia reklamą, co wynika między innymi z wyższych niż zwykle cen cennikowych. W grupie kobiet w wieku 16-49 liczba ratingów wzrosła o 9%, co odzwierciedla zainteresowanie transmisjami futbolowymi. Jednym z powodów niższego niż w przypadku mężczyzn wygenerowanych ratingów może też być nakierowanie treści reklam na widownię męską - komentuje Marcin Bartosiewicz.

Pobierz ebook "Ebook: Ochrona firmy i jej danych przed cyberzagrożeniami"