Rola materiałów drukowanych w promocji firmy. Technologia zmieniła ich postrzeganie

Wraz ze zmianami technologicznymi, zmieniła się również rola materiałów drukowanych, jako elementu marketingowego firmy.

Rola druku zmienia się wraz z preferencjami konsumentów. Paradoksalnie – w świecie, w którym odbiorcę otacza coraz więcej ekranów, marki mogą wykorzystać druk już nie tylko jako nośnik informacji. Przede wszystkim może on być narzędziem działającym na różne zmysły adresata komunikatu. Materiały graficzne, które są odpowiednio wydrukowane, dobrze zaprojektowane i gustownie uszlachetnione, działają jak najlepiej pojęty branding, a w dłuższej perspektywie budują markę firmy, a także pokazują jej siłę i prestiż. 

Reklama online na czele

Badania nie pozostawiają złudzeń. Nakłady na reklamę w internecie rosną, a w prasie spadają. I nadal tak będzie, na co wskazują prognozy agencji mediowej Zenith. Udział platform social media w globalnym rynku reklamowym wzrośnie w 2019 roku o 20%, do poziomu 84 mld dol. Z prasą drukowaną będzie odwrotnie. Inwestycje finansowe w reklamę w papierowych gazetach i magazynach będą niższe w tym okresie o 6% i wyniosą 69 mld dol.  Suche liczby nie pokazują jednak, jak zmienia się rola druku w komunikacji marketingowej. W przeszłości jego funkcją było tylko przenoszenie komunikatu. Obecnie zaczyna nią być też oddziaływanie na więcej niż jeden zmysł odbiorcy. 

Zmieniająca się rola druku

Skuteczność kalendarzy drukowanych wynika ze specyficznej motywacji konsumentów, związanej z cyklem życia takiego produktu. Kupujemy go zwykle jesienią, na kolejny rok kalendarzowy. Nie rutynowo, lecz w określonych okolicznościach, tylko raz w roku.

Jak wynika z badania, którego wyniki zaprezentowano na łamach „Journal of Retailing”, gdy kupujemy produkty w związku z określoną okazją, jesteśmy bardziej skłonni zapłacić więcej. Bardziej też zwracamy uwagę na jakość. Szczególnie dotyczy to marek produktów używanych w sytuacjach społecznych, a także właśnie takich, których konsumpcja nie jest regularna, rutynowa. Kalendarze, kupowane w biurach raz w roku, są jednymi z nich.

Prezent to jeden najsilniejszych rytuałów społecznych i marketingowych. Faktem jest, że systemy wymiany podarków nie są dziś tak rozbudowane, jak kiedyś. Przynajmniej w pewnych okresach większość ludzi zachowuje jednak dawne tradycje i ulega atmosferze daru. Potrzebujemy rytuałów, ponieważ przełamują one monotonny strumień czasu, nadają mu rytm.

Druk wizytówek a zmysły

W dzisiejszych czasach jesteśmy stymulowani wzrokowo bardziej niż kiedykolwiek przedtem. Wszędzie otaczają nas ekrany. Badanie przeprowadzone przez amerykańską firmę DScout wykazało, że użytkownik smartfona dotyka ekranu średnio 2617 razy dziennie i patrzy na niego przez 2 godziny i 42 minuty. To średnia, co oznacza, że są tacy, którzy patrzą na ekran tylko pół godziny dziennie, ale i tacy, którzy patrzą przez 4 godziny. 

Do tego dochodzą bodźce pochodzące z ekranów innych niż smartfony. Jak podaje amerykański analityk Kevin Kelly w książce „Nieuniknione. Jak inteligentne technologie zmienią naszą przyszłość”, w sumie na całym świecie w 2017 roku było około 5 mld ekranów. Od tego czasu producenci elektroniki wprowadzili każdego roku kolejne dodatkowe wyświetlacze.

Słowa z papieru przeniosły się na piksele widoczne na ekranach telefonów, laptopów, konsoli do gier, telewizorów, świetlnych billboardów. Przytłoczenie ekranami sprawia, że mniej jest dotyku, jednego z istotnych ludzkich zmysłów. Według badań Uniwersytetu Nowojorskiego hierarchia zmysłów przedstawia się następująco:

1. Wzrok
2. Słuch
3. Dotyk
4. Smak i zapach

Dotyk umożliwia reagowanie na temperaturę, fakturę, kształt i ból. Zestaw sygnałów jest odbierany przez receptory rozsiane po całym ciele, a następnie przesyłany do mózgu. W czasie zakupów czy kontaktów z materiałami drukowanymi sygnały te są naprawdę silne. Uwielbiamy pocierać, głaskać, gładzić, przebiegać palcami po tkaninie albo zadrukowanym papierze, jakbyśmy przeprowadzali test sensoryczny. To jedna z nielicznych dziś okazji, aby za pomocą własnych rąk przekonać się o materialnej naturze świata. 

Połączenie rozwiązań technologicznych z tradycjami

Im więcej ekranów, tym bardziej szukamy bodźców dotykowych. Dzisiaj ciekawie na tę potrzebę odpowiadają nawet same marki technologiczne. Twórcy serialu „Homeland” wykorzystali funkcję wibracji w smartfonach. Gdy widzowie oglądali pilotowy odcinek, ich telefony zaczynały wibrować w czasie najbardziej dynamicznych scen, takich jak choćby eksplozje.

Deficyt dotyku otwiera jednak nowe możliwości także przed materiałami drukowanymi na ścieżce zakupowej klienta. Najlepiej sprawdza się połączenie rozwiązań technologicznych z tradycyjnymi. Przykładem jest lakier UV3D. To uszlachetnienie druku polega na nakładaniu lakieru utrwalanego promieniami UV. To dodatkowa warstwa wypukłego lakieru nakładana na projekt graficzny, przez co wzbogaca go o wyczuwalną pod palcami strukturę. 

A właściwie dlaczego dotykanie wizytówki wydrukowanej z użyciem uszlachetnienia papieru sprawia nam przyjemność? Wynika to z samej funkcji wizytówek, katalogów czy magazynów, czyli z konieczności brania ich do ręki. Wręczenie wizytówki jest elementem rytuału biznesowego. Nietypowy kształt czy technologia druku ułatwiają zapamiętanie marki i jej przedstawiciela. To samo dotyczy ulotek czy katalogów, które widzimy i których dotykamy niemal równocześnie. 

Fizyczny przedmiot nadal potrzebny?

Przejście od bitów do wydrukowanego przedmiotu fizycznego ma też jeszcze jedną funkcję. Materiały wykonane na odpowiednim papierze, atrakcyjne graficznie, przygotowane z wykorzystaniem nowoczesnych uszlachetnień druku przyciągają uwagę bardziej niż kiedyś. Wszystko dlatego, że żyjemy w świecie, w którym przedmioty fizyczne są coraz mniej zauważalne. Od około trzydziestu lat trwa ich dematerializacja. 

Puszka do napojów, która w 1972 roku ważyła 21 gramów, dzisiaj waży tylko 13 gramów dzięki lepszemu projektowi i zastosowaniu lżejszego aluminium. Od lat 70. XX wieku masa przeciętnego pojazdu zmniejszyła się o 25%. Jednocześnie przedmioty mają coraz liczniejsze funkcje, zawierają coraz więcej oprogramowania. W Dolinie Krzemowej mówi się, że „software pochłania wszystko”. 

Pobierz ebook "Jak wybrać software house i przeskalować swój biznes [ebook z raportem]"