RTB House posprząta sieć z irytujących reklam?

Powstali dwa lata temu, początkowo jako zespół w ramach Grupy AdPilot. Już po roku zaczęli funkcjonować jako osobna marka, a dzisiaj działają na 33 rynkach. RTB House, bo o nich mowa, realizuje blisko 650 kampanii reklamowych, kupuje 3,5 miliarda odsłon miesięcznie i zatrudnia ponad 100 specjalistów z całego świata, a wciąż jedynie branżowi specjaliści wiedzą, na czym tak naprawdę polega ich model biznesowy.

Choć o reklamach sprzedawanych w RTB (real-time bidding) sporo mówi się już od jakiegoś czasu, dla wielu osób to wciąż tajemniczy termin, którym nie bardzo zawracają sobie głowę. Branża interaktywna niejedną przecież „rewolucję” ma za sobą.

Na zdj. Daniel Surmacz (fot. RTB House)Jednak, jak zauważa Daniel Surmacz, jeden obok Roberta Dyczkowskiego i Bartka Romańskiego, z założycieli spółki RTB House, na zainteresowanie klientów ciągle poszukujących sposobu na zwiększenie skuteczności przekazu, nie można narzekać.

- Liczba reklam wyświetlanych w polskiej sieci za pośrednictwem technologii RTB z roku na rok rośnie. Po nasze rozwiązania sięgają między innymi największe sklepy z branży RTV, AGD czy Fashion, a także serwisy rekrutacyjne i porównywarki cenowe.

RTB ma być kolejną przełomową zmianą, która tym razem posprząta internet z denerwujących i - jak przekonują jej zwolennicy - nieskutecznych displayów. Bo dotychczas reklamy sieciowe kupowane były w hurcie, zwykle w tysiącach odsłon i pozostawało jedynie mieć nadzieje, że wyświetlają się użytkownikom, którzy są nimi zainteresowani. Najczęściej nie byli, wyskakujące okienka blokowali lub odruchowo szukali „krzyżyka”, a pieniądze reklamodawców były wyrzucane w błoto.

Dzięki RTB możliwe jest wytypowanie użytkownika potencjalnie zainteresowanego przekazem - ogrom danych, jakie pozostawiamy po sobie surfując w sieci, pozwala to robić bardzo precyzyjnie - i wyświetlać pojedynczej odsłony tylko jemu. Zamiast nalotu dywanowego, oddajemy więc jeden, precyzyjny strzał.

Do tej pory wszystko wydaje się proste, kiedy jednak na stół wyjeżdżają szczegóły techniczne, związane z procesem zautomatyzowanej licytacji cen w czasie rzeczywistym, algorytmami „szukającymi” użytkowników i platformami, które zrzeszają wydawców i reklamodawców - bo RTB to cały ekosystem - robi się gorąco. Zdecydowanie prościej, zadzwonić do biura sprzedaży reklam i poprosić o cennik lub skorzystać z usług Google.

- Firmy specjalizujące się w RTB nie potrafią w prosty sposób wyjaśnić, na czym polegają ich usługi - przyznaje Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360. - Uczestniczyłem w trzech prezentacjach tego modelu, na których usłyszałem całą serię identycznych, gładkich zwrotów. Odpowiedzi na najprostsze pytanie: w czym jesteście lepsi od AdWords, GDN i Google'owego remarketingu musiałem szukać sam.

No właśnie - w czym RTB jest lepsze? Daniel Surmacz, chief operating oficer RTB House, nie ma problemu z odpowiedzią. - O ile reklamy Google wyświetlane są tylko w obrębie sieci Google Display Network (GDN), kreacje emitowane w ramach retargetingu personalizowanego mogą być widoczne nie tylko w GDN, ale też w pozostałych zarówno globalnych, jak i lokalnych sieciach, takich jak Yahoo! Right Media, Rubicon czy PubMatic. Dzięki temu możemy dotrzeć do wszystkich internautów, którzy szukają w sieci konkretnego sprzętu, niezależnie od tego, jakie strony przeglądają - tłumaczy. - Ponadto funkcjonuje znacznie więcej modeli rozliczeniowych, sprofilowanych pod kątem wygody klienta.

Kwestie techniczne, którymi często epatują specjaliści od programmatic buying zwykle są dla reklamodawcy zbędne, na co zwraca także uwagę Marcin Olszewski, client service director, Amnet Polska, firmy która również zajmuje się RTB - Dla większości klientów, którzy korzystają z naszych usług sama technologia nie jest tak istotna, jak efekt końcowy, który mamy dla nich osiągnąć.

Bo liczy się głównie sprzedaż. Choć możliwości RTB nie ograniczają się do celów sprzedażowych, trudno zaprzeczyć, że naturalnym środowiskiem dla tego modelu jest właśnie e-handel, w którym „złowienie” konkretnego klienta jest kluczowe.

Polska technologia, globalne ambicje

I to jest właśnie to, na czym skupia się RTB House. Jednym z filarów jej działalności jest retargeting personalizowany, czyli „zawracanie” klientów, którzy kręcili się po sklepie, ale ostatecznie wyszli z pustymi rękami

Ambicje RTB House od początku miał globalne. Polski e-commerce, choć rozwija się prężnie i nieustająco, już na wstępie był dla niego jedynie bazą wypadową. Właściwym polem bitwy była cała Europa, a zwłaszcza jej wschodnia część.

- Obserwowaliśmy, jak technologia RTB rośnie w siłę w Stanach Zjednoczonych. Widzieliśmy jakie efekty przynosi reklamodawcom i jak zmienia obraz reklamy online - wspomina Daniel Surmacz. - To był dla nas impuls do pracy nad własnymi rozwiązaniami. Chcieliśmy opracować narzędzia, które konkurować będą z propozycjami zza oceanu. Mieliśmy świetne zaplecze technologiczne, co pozwoliło nam na szybkie wcielanie planu w życie.

Zespół stworzył autorską technologię, dzięki której reklamodawcy mogli prowadzić spersonalizowane kampanie reklamowe i w czasie rzeczywistym docierać z indywidualnym komunikatem do potencjalnych klientów. Cały system zbudowany został od zera, co - jak przekonuje Surmacz - pozwala dynamicznie reagować na potrzeby rynku.

- E-commerce stale się rozwija, e-sklepy oczekują coraz większej efektywności i są coraz bardziej świadome swoich potrzeb - tłumaczy Surmacz. - My w odróżnieniu od firm, które licencjonują technologię, wszystko mamy u siebie, a - jako że technologia jest nasza - każdą decyzję możemy podjąć od razu.

Początkowo firma działała tak, jak można się było się tego spodziewać, czyli szukała klientów wśród e-sklepów i firm usługowych działających w sieci. Nie różniła się więc wiele od innych agencji RTB, które w tym czasie wyrastać zaczęły jak grzyby po deszczu. Surmacz, Dyczkowski i Romański szybko doszli więc do wniosku, że dobrze byłoby to zmienić.

Udało się im już po roku obecności na rynku, kiedy to w cały proces zakupu reklam włączyli pomijaną dotychczas stronę, czyli producentów. - Zarówno z technologicznego, jak i biznesowego punktu widzenia to był dla nas przełom - wyjaśnia Daniel Surmacz. - Początkowo z narzędzi umożliwiających precyzyjny dobór reklam do preferencji zakupowych użytkowników korzystały głównie e-sklepy oraz firmy usługowe. Postanowiliśmy złamać ten schemat i włączyć do gry również producentów, których asortyment sprzedawany jest online. To grupa reklamodawców, której szczególnie zależy na promocji wśród użytkowników zainteresowanych konkretną kategorią produktów.

Tak powstał TANDEM Effect - drugi filar działalności - wyróżniony potem w konkursie Innovation Award Media Trendy 2014. Producenci wspierają kampanie retargetingowe sklepów, by w ten sposób dotrzeć do użytkowników zainteresowanych konkretnym asortymentem. Sami decydują, które kampanie i w jakim wymiarze.

Na drugiej stronie przeczytasz, czy RTB to przyszłość czy chwilowa moda?