W ciągu dwóch lat rozszerzyli działalność na 33 kraje. Na czym polega ich biznes?
Powstali dwa lata temu, początkowo jako zespół w ramach Grupy AdPilot. Już po roku zaczęli funkcjonować jako osobna marka, a dzisiaj działają na 33 rynkach. RTB House, bo o nich mowa, realizuje blisko 650 kampanii reklamowych, kupuje 3,5 miliarda odsłon miesięcznie i zatrudnia ponad 100 specjalistów z całego świata, a wciąż jedynie branżowi specjaliści wiedzą, na czym tak naprawdę polega ich model biznesowy.
Choć o reklamach sprzedawanych w RTB (real-time bidding) sporo mówi się już od jakiegoś czasu, dla wielu osób to wciąż tajemniczy termin, którym nie bardzo zawracają sobie głowę. Branża interaktywna niejedną przecież „rewolucję” ma za sobą.
Na zdj. Daniel Surmacz (fot. RTB House)Jednak, jak zauważa Daniel Surmacz, jeden obok Roberta Dyczkowskiego i Bartka Romańskiego, z założycieli spółki RTB House, na zainteresowanie klientów ciągle poszukujących sposobu na zwiększenie skuteczności przekazu, nie można narzekać.
- Liczba reklam wyświetlanych w polskiej sieci za pośrednictwem technologii RTB z roku na rok rośnie. Po nasze rozwiązania sięgają między innymi największe sklepy z branży RTV, AGD czy Fashion, a także serwisy rekrutacyjne i porównywarki cenowe.
RTB - po co i dla kogo?
RTB ma być kolejną przełomową zmianą, która tym razem posprząta internet z denerwujących i - jak przekonują jej zwolennicy - nieskutecznych displayów. Bo dotychczas reklamy sieciowe kupowane były w hurcie, zwykle w tysiącach odsłon i pozostawało jedynie mieć nadzieje, że wyświetlają się użytkownikom, którzy są nimi zainteresowani. Najczęściej nie byli, wyskakujące okienka blokowali lub odruchowo szukali „krzyżyka”, a pieniądze reklamodawców były wyrzucane w błoto.
Dzięki RTB możliwe jest wytypowanie użytkownika potencjalnie zainteresowanego przekazem - ogrom danych, jakie pozostawiamy po sobie surfując w sieci, pozwala to robić bardzo precyzyjnie - i wyświetlać pojedynczej odsłony tylko jemu. Zamiast nalotu dywanowego, oddajemy więc jeden, precyzyjny strzał.
Do tej pory wszystko wydaje się proste, kiedy jednak na stół wyjeżdżają szczegóły techniczne, związane z procesem zautomatyzowanej licytacji cen w czasie rzeczywistym, algorytmami „szukającymi” użytkowników i platformami, które zrzeszają wydawców i reklamodawców - bo RTB to cały ekosystem - robi się gorąco. Zdecydowanie prościej, zadzwonić do biura sprzedaży reklam i poprosić o cennik lub skorzystać z usług Google.
Programmatic buying a RTB
Programmatic to nie tylko transakcje w modelu RTB, a więc licytacje, ale też transakcje zautomatyzowane bez licytacji. Oba typy korzystają z tej samej infrastruktury.
- Firmy specjalizujące się w RTB nie potrafią w prosty sposób wyjaśnić, na czym polegają ich usługi - przyznaje Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360. - Uczestniczyłem w trzech prezentacjach tego modelu, na których usłyszałem całą serię identycznych, gładkich zwrotów. Odpowiedzi na najprostsze pytanie: w czym jesteście lepsi od AdWords, GDN i Google'owego remarketingu musiałem szukać sam.
No właśnie - w czym RTB jest lepsze? Daniel Surmacz, chief operating oficer RTB House, nie ma problemu z odpowiedzią. - O ile reklamy Google wyświetlane są tylko w obrębie sieci Google Display Network (GDN), kreacje emitowane w ramach retargetingu personalizowanego mogą być widoczne nie tylko w GDN, ale też w pozostałych zarówno globalnych, jak i lokalnych sieciach, takich jak Yahoo! Right Media, Rubicon czy PubMatic. Dzięki temu możemy dotrzeć do wszystkich internautów, którzy szukają w sieci konkretnego sprzętu, niezależnie od tego, jakie strony przeglądają - tłumaczy. - Ponadto funkcjonuje znacznie więcej modeli rozliczeniowych, sprofilowanych pod kątem wygody klienta.
Kwestie techniczne, którymi często epatują specjaliści od programmatic buying zwykle są dla reklamodawcy zbędne, na co zwraca także uwagę Marcin Olszewski, client service director, Amnet Polska, firmy która również zajmuje się RTB - Dla większości klientów, którzy korzystają z naszych usług sama technologia nie jest tak istotna, jak efekt końcowy, który mamy dla nich osiągnąć.
Bo liczy się głównie sprzedaż. Choć możliwości RTB nie ograniczają się do celów sprzedażowych, trudno zaprzeczyć, że naturalnym środowiskiem dla tego modelu jest właśnie e-handel, w którym „złowienie” konkretnego klienta jest kluczowe.
Polska technologia, globalne ambicje
I to jest właśnie to, na czym skupia się RTB House. Jednym z filarów jej działalności jest retargeting personalizowany, czyli „zawracanie” klientów, którzy kręcili się po sklepie, ale ostatecznie wyszli z pustymi rękami
Ambicje RTB House od początku miał globalne. Polski e-commerce, choć rozwija się prężnie i nieustająco, już na wstępie był dla niego jedynie bazą wypadową. Właściwym polem bitwy była cała Europa, a zwłaszcza jej wschodnia część.
- Obserwowaliśmy, jak technologia RTB rośnie w siłę w Stanach Zjednoczonych. Widzieliśmy jakie efekty przynosi reklamodawcom i jak zmienia obraz reklamy online - wspomina Daniel Surmacz. - To był dla nas impuls do pracy nad własnymi rozwiązaniami. Chcieliśmy opracować narzędzia, które konkurować będą z propozycjami zza oceanu. Mieliśmy świetne zaplecze technologiczne, co pozwoliło nam na szybkie wcielanie planu w życie.
Zespół stworzył autorską technologię, dzięki której reklamodawcy mogli prowadzić spersonalizowane kampanie reklamowe i w czasie rzeczywistym docierać z indywidualnym komunikatem do potencjalnych klientów. Cały system zbudowany został od zera, co - jak przekonuje Surmacz - pozwala dynamicznie reagować na potrzeby rynku.
- E-commerce stale się rozwija, e-sklepy oczekują coraz większej efektywności i są coraz bardziej świadome swoich potrzeb - tłumaczy Surmacz. - My w odróżnieniu od firm, które licencjonują technologię, wszystko mamy u siebie, a - jako że technologia jest nasza - każdą decyzję możemy podjąć od razu.
Początkowo firma działała tak, jak można się było się tego spodziewać, czyli szukała klientów wśród e-sklepów i firm usługowych działających w sieci. Nie różniła się więc wiele od innych agencji RTB, które w tym czasie wyrastać zaczęły jak grzyby po deszczu. Surmacz, Dyczkowski i Romański szybko doszli więc do wniosku, że dobrze byłoby to zmienić.
Udało się im już po roku obecności na rynku, kiedy to w cały proces zakupu reklam włączyli pomijaną dotychczas stronę, czyli producentów. - Zarówno z technologicznego, jak i biznesowego punktu widzenia to był dla nas przełom - wyjaśnia Daniel Surmacz. - Początkowo z narzędzi umożliwiających precyzyjny dobór reklam do preferencji zakupowych użytkowników korzystały głównie e-sklepy oraz firmy usługowe. Postanowiliśmy złamać ten schemat i włączyć do gry również producentów, których asortyment sprzedawany jest online. To grupa reklamodawców, której szczególnie zależy na promocji wśród użytkowników zainteresowanych konkretną kategorią produktów.
Tak powstał TANDEM Effect - drugi filar działalności - wyróżniony potem w konkursie Innovation Award Media Trendy 2014. Producenci wspierają kampanie retargetingowe sklepów, by w ten sposób dotrzeć do użytkowników zainteresowanych konkretnym asortymentem. Sami decydują, które kampanie i w jakim wymiarze.
Na drugiej stronie przeczytasz, czy RTB to przyszłość czy chwilowa moda?
RTB House to dzisiaj zespół liczący ponad 100 pracowników z Białorusi, Bułgarii, Czech, Danii, Hiszpanii, Holandii, Francji, Polski, Rosji, Rumunii, Słowacji, Szwecji, Turcji, Ukrainy, Węgier oraz Wielkiej Brytanii.
- Wraz z postępem prac nad technologią, rozbudowywaliśmy również team biznesowy. Początkowo tworzyło go kilka osób, w tym głównie Polacy. Wiedzieliśmy jednak, że globalny sukces osiągniemy tylko wtedy gdy stworzymy międzynarodowe środowisko pracy. Pierwsi do teamu dołączyli Rosjanie i Ukraińcy. Obecnie obcokrajowcy stanowią 2/3 sił sprzedaży - podsumowuje Surmacz.
Na zdjęciu biuro RTB House w Warszawie (fot. RTB House)
Czy faktycznie jest sens, by tak się zbroić? To, co dzieje się w USA sugeruje, że jak najbardziej. Według prognoz firmy eMarketer media kupowane w modelu RTB w 2015 roku będą stanowiły w USA 25% wartości reklamy online.
Polsce do tego poziomu jeszcze daleko. - Rozwój rynku reklamy sprzedawanej w modelu RTB jest hamowany przede wszystkim silną obawą przed utratą zysku, jaka towarzyszy wydawcom. Wzmacnia ją funkcjonujące w powszechnym przekonaniu historyczne postrzeganie RTB jako źródła taniej powierzchni o niejednokrotnie przyzwoitej jakości - ocenia Marcin Zieliński, RTB Solution Consultant z firmy Gemius, który zwraca jednak uwagę na coś jeszcze.Bo o ile nad „powszechnymi przekonaniami” można pracować, o tyle palący problem stanowi niski poziom transparentności i ułomności techniczne, skutkujące rozbieżnością w statystykach. Dane pomiędzy systemami (Demand Side a Supply Side) często się różnią, a niedomierzenie efektów kampanii u wydawców może wykluczyć ich z późniejszych licytacji i w konsekwencji obniżyć przychódw.
- Jeśli DSP/AdExchange nie przekaże wyników placementu reklamowego, wydawca nie będzie wiedział, czy ta powierzchnia jest wartościowa albo w jakich warunkach - tłumaczy. - W przypadku lepszej powierzchni (efektywniejszej) wydawca świadomie mógłby ustawić wyższe ceny minimalne, maksymalizować przychód, co sprowadza się do lepszej kontroli nad polityką handlową
DSP a SSP
DSP (ang. Demand-Side Platform) - platforma skupująca powierzchnię reklamową od dostawców (SSP) i zarządzająca stawkami zakupu powierzchni reklamowej przy pomocy specjalnych algorytmów.
SSP (ang. Suply-Side Platform) - platforma zrzeszająca konkretnych wydawców (posiadaczy serwisów i powierzchni reklamowej), od których kupowane są powierzchnie reklamowe.
Zatrzymać trendu, w którym firmy działające w sieci, będą szukały przede wszystkim efektywności, się jednak nie da, więc wszyscy- zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy - będą musieli dostosować się do nowej sytuacji.
- Osłabi się trochę pozycja sieci reklamowych - przyznaje Adam Dyba, CEO w Adexon. - Duzi wydawcy rozwijając programmatic buying mogą jednak w dłuższej perspektywie nawet zyskać nowych klientów z sektora MSP, których do tej pory nie opłacało im się obsługiwać.
- Wraz z rozwojem tego modelu tradycyjny zakup mediów będzie się pomału marginalizował, a to z kolei będzie wymagało od wydawców nowego podejścia do sprzedaży swojej powierzchni oraz przede wszystkim danych - dodaje Bartosz Malinowski, business development director w Adform Aps.
Kasandryczne przepowiednie o śmierci displaya jako takiego jeszcze długo można jeszcze włożyć między bajki. Długo jeszcze kampanie wizerunkowe będą przeprowadzane z ich wykorzystaniem. Wszystko wskazuje na to, że RTB jest jednak następnym w kolejce po swój kawałek reklamowego tortu, który dzielił się będzie pomiędzy AdWordsy, reklamę display, kontekstową i pewnie jeszcze wiele, wiele innych, których czas dopiero nadejdzie.
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Jak wyłączyć to świństwo ? Nie chce wracać tam gdzie już byłem. Szukam jużczegoś innego.
''kupuje 3,5 miliarda odsłon miesięcznie i zatrudnia ponad 100 specjalistów z całego świata'' - Bartku, czytanie ze zrozumieniem się kłania :)
Firma się rozkręca dopiero ;-)
Jakiś chochlik się wkradł ? "3,5 miliona odsłon miesięcznie" ?? Przecież to nic.