Świat nie kończy się na Facebook Ads i Google Adwords. Oto kilka narzędzi, na które też warto zwrócić uwagę

Pisze Maciej Sawa z OnAudience.

Domorosłym „specjalistą” od reklamy internetowej może dziś zostać każdy. Do zdobycia wiedzy o funkcjonowaniu najpopularniejszych narzędzi wystarczy komputer z dostępem do internetu i kilka dni wolnych od pracy, które można przeznaczyć na buszowanie w sieci i zdobywanie wiedzy. Rezultaty? Obsługa Facebook Ads i Google Adwords na poziomie podstawowym i murowany efekt Krugera-Dunninga.  Abstrahując od licznych zalet dwóch najpopularniejszych kanałów reklamowych, nie zawsze oferują one najtańszy i najskuteczniejszy sposób dotarcia do klienta. 

Reklama online? Zapewne pierwsze co przychodzi ci do głowy to Facebook i Google. W sumie nie ma się czemu dziwić. Serwis eMarketer podaje, że giganci mają już łącznie 54 proc. udział w globalnych budżetach na digital. W 2017 ma się on zwiększyć o kolejne 3 proc. To m.in. efekt monopolizacji, ale i słabości rynku na którym znajdziemy zarówno "Januszy" marketingu, jak i agencje interaktywne z dumą określające się mianem „full service” lub „360°”, których zakres kompetencji w rzeczywistości pozostawia wiele do życzenia. Sporą część reklamowego krajobrazu zajmują firmy, które opanowawszy podstawowe narzędzia ze stajni Facebooka i Google, potrafią dostarczyć poprawne wyniki, ale nie poszerzają swoich ofert o alternatywne rozwiązania, przekonując swoich klientów, że korzystają z najskuteczniejszych. Otóż nie do końca.

Problemem jest również lekkie podejście do targetowania lub raczej całkowite ignorowanie jego znaczenia. Z najnowszych danych GUS wynika, że w Polsce już 27,7 proc. przedsiębiorstw decyduje się na dotarcie z przekazem do potencjalnych klientów za pośrednictwem Internetu. Kolejne dane nie są już jednak tak optymistyczne. Tylko 6,9 proc przedsiębiorstw reklamujących się online korzysta z geolokalizacji, by wyświetlać kreacje w oparciu o geograficzne położenie internautów, a 7.3 proc. wykorzystuje wcześniejszą aktywność internautów, by wyodrębnić odpowiednio sprofilowaną grupę, a następnie dotrzeć do niej z dopasowanym przekazem.

W Polsce reklamy wyświetla się na chybił trafił, pogłębiając kryzys, który według serwisu eMarketer w 2016 kosztował wydawców z całego świata 27 mld dolarów. Takie straty są efektem popularyzacji oprogramowania blokującego emisję reklam graficznych oraz irytacji internautów na ich obecną formę i sposób dystrybucji.  

Specjaliści od marketingu internetowego z prawdziwego zdarzenia rozumieją, że precyzyjne targetowanie w przyszłości stanowić będzie podstawę większości działań prowadzonych online. Ich praca jest również niezbitym dowodem na to, że świat nie kończy się na Facebook Ads i Google Adwords. Lista alternatywnych rozwiązań, które pozwalają osiągać ponadprzeciętne wyniki jest spora. Postanowiłem skupić się na kilku najlepszych. 

Przede wszystkim programmatic 

Programatic buying to technologia, która rewolucjonizuje rynek reklamy internetowej. E-marketerzy kochają ją za to, że pozwala emitować reklamy dopasowane do potrzeb i zainteresowań odbiorców, w oparciu o dane na temat ich aktywności w internecie. Według domu mediowego MEC w 2016 roku polscy reklamodawcy wydali na reklamy w tym systemie prawie 400 mln zł, co stanowiło 25 proc. budżetów przeznaczonych na reklamę w sieci.

Pozwala on na zakup powierzchni reklamowej w trybie aukcyjnym i automatyczne zastępowanie mniej efektywnych kreacji tymi, które cieszą się większą ilością kliknięć. O tym, czy reklama trafi do pożądanych odbiorców decyduje jakość danych o aktywności i preferencji internautów.

Tu z pomocą przychodzą hurtownie danych i platformy DMP (Data Management Platform), które analizują dane z wielu źródeł (m.in. dostarczone przez reklamodawcę dane wewnętrzne oraz informacje pochodzące ze źródeł zewnętrznych), by na ich podstawie dotrzeć do osób potencjalnie zainteresowanych przedmiotem reklamy.

Największa hurtownia takich danych w Europie – na bieżąco oczyszczanych i aktualizowanych – należy do Cloud Technologies. OnAudience.com - autorska DMP należąca do warszawskiej spółki, korzystając z inteligentnych algorytmów i uczenia maszynowego, analizuje już ponad 3 mld. anonimowych profili internautów, dane demograficzne, meteorologiczne oraz tysiące innych zmiennych. Wie co kupują, jakiej muzyki słuchają, gdzie bywają i co czytają. Z dokładnością śledzi ich poczynania w ogólnoświatowej sieci wykorzystując do tego m.in. pliki cookies. 

Analiza użytkowników na stronie

Narzędzi służących do monitorowania ruchu na stornach internetowych jest sporo. Niektóre analizują ruchy i kliknięcia myszką, inne skupiają się na zbieraniu danych o osobach odwiedzających. Te pierwsze pomocne są, gdy zależy nam np. na uproszczeniu drogi, jaką trzeba odbyć pomiędzy wejściem na witrynę a dokonaniem zakupu lub pozostawieniem lead’a sprzedażowego.

Gdy chodzi o sprzedaż, to prostota, szybkość i intuicyjność liczą się najbardziej. Jeśli natomiast chcemy dokładnie poznać internautów odwiedzających daną stronę – szczególnie klientów – potrzebujemy narzędzi zupełnie innej klasy. Przykładem może być analiza Audience Report i zbudowana na jej podstawie usługa Action Booster ze stajni Audience Network.

Dzięki Big Data można stworzyć profile behawioralne osób odwiedzających stronę i wyszukać w całym Internecie podobnych ludzi, a następnie kierować do nich spersonalizowane komunikaty reklamowe. Do segmentacji grup docelowych Action Booster korzysta z zaawansowanych modeli ekonometrycznych. O ich skuteczności przekonała się m.in. jedna z wiodących marek samochodowych, zwiększając wskaźnik CTR 10-krotnie, a liczbę akcji na stronie o 600 proc.

Retargeting

Retargeting polega na docieraniu z przekazem marketingowym do osób, które wykazały zainteresowanie marką, produktem lub usługą. W przypadku e-commerce doskonale sprawdza się e-mail retargeting, dedykowany subskrybentom list mailingowych, czyli przede wszystkim osobom, które założyły już konto w sklepie internetowym. Plik cookie osoby go odwiedzającej przypisany jest do jej adresu e-mail. Gdy pojawi się w sklepie po raz kolejny otrzyma ona spersonalizowaną wiadomość e-mail z przeglądanymi przez siebie produktami. Szukając najlepszego rozwiązania tego typu z pewnością warto zwrócić uwagę na Mailing Exchange od OnAudience.com.

W odróżnieniu od innych dostępnych na rynku narzędzi, pozwala na wysyłanie maili do osób odwiedzających sklep internetowy, nawet jeśli robią to po raz pierwszy, nie założyli na nim konta i nie wpisali się na listę mailingową. Jak to możliwe?  Według polskiego prawodawstwa, by przesłać niezamówioną ofertę drogą mailową należy posiadać zgodę właściciela konta emaliowego. Bazy adresów email, które działają w ramach mailing exchange posiadają tzw. double opt-itn (zgodę na wysyłkę niezamówionych ofert). Dzięki zaawansowanej analityce Big Data do ciasteczek osób odwiedzających witrynę można przypisać aktywny adres z jednej z ponad 100 baz mailingowych. Łącznie, Mailing Exchange dociera do ponad 30 milionów unikalnych użytkowników. 

Sieci reklamowe

Najpopularniejsze kanały monetyzacji powierzchni reklamowej to Google AdSense, Amazon Associates i Infolinks. Poza nimi istnieje sporo podmiotów, które w podobny sposób pośredniczą w zakupie reklamy w sieci zrzeszonych witryn. Różnią się one m.in. sposobami sprzedaży, cenami i formatami reklamowymi. Na tle konkurencji najbardziej wyróżnia się niedawno powstała sieć UnBlock, z której korzysta coraz więcej wiodących wydawców. Jako jedyna wyświetla reklamy na komputerach z zainstalowanymi wtyczkami typu adblock. Użytkownicy takiego oprogramowania, którzy od dłuższego czasu poszczą od reklam internetowych są na nie bardziej wrażliwi i charakteryzują się większą świadomością zagadnień informatycznych.

Nic więc dziwnego, że dla reklamodawców stanowią łakomy kąsek, o który warto zawalczyć. Opracowana nad Wisłą technologia emisji reklamy internetowej nie tylko pozwala wydawcom zminimalizować straty spowodowane popularyzacją adblocków, ale również umożliwia marketerom precyzyjne targetowanie, wykorzystując do tego zaawansowaną analitykę Big Data. Z badania przeprowadzonego przez Regalix wynika, że przychody firm, które zdecydowały się na wykorzystanie takiej analityki w działaniach marketingowych wzrosły nawet o 50 proc. W przypadku sieci UnBlock dane są równie imponujące. Kampania realizowana dla zagranicznej firmy z branży turystycznej, spowodowała 12 krotny wzrost czasu spędzanego na stronie, co świadczy o tym, że przekaz reklamowy docierał do osób faktycznie nim zainteresowanych. 

Maciej Sawa, Chief Commercial Officer w OnAudience.com

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"