To ostatni dzwonek dla Apple. Musi wymyślić nowy produkt

Przychody giganta z Cupertino ostro hamują, a sprzedaż starych lub tańszych wersji sprzętu niewiele pomaga.

Publikacja wyników finansowych Apple'a za ostatni kwartał sprawiła, że papiery spółki poszły w górę o ponad 5 procent. O tym, że sesja będzie udana, świadczyło zachowanie inwestorów jeszcze przed pierwszym dzwonkiem na Wall Street. W handlu przedsesyjnym, akcje giganta z Cupertino drożały już o ponad 4 procent. Czy rzeczywiście posiadacze papierów spółki mają się z czego cieszyć?

Technologiczny gigant w ostatnim kwartale zarobił w przeliczeniu na akcję 7,47 dolara. W sumie było to 6,9 miliardów dolarów. Równocześnie Apple w tym czasie osiągnął sprzedaż na poziomie 35,3 miliarda dolarów. Prognozy analityków zakładały natomiast odpowiednio 7,31 dolara zysku na akcję i przychody na poziomie 35,1 mld dolarów.

źródło: Stooq.com

Zgodnie z oczekiwaniami kształtowała się marża firmy z Cupertino. Stosunek zysku do wartości sprzedaży wyniósł 36,9 procent, względem oczekiwań w przedziale 36-37 procent. Mimo że wartość spadła w porównaniu do analogicznego okresu poprzedniego roku o około 6 punktów procentowych, to jednak wysokość tego wskaźnika wciąż pozostaje absolutnym fenomenem w tej branży.

Lepiej tylko od oczekiwań

Przychody i zyski przebiły oczekiwania analityków, jednak w gruncie rzeczy nie była to żadna rewelacja. Wyniki okazały się dużo niższe niż kwartał wcześniej. Wczorajsze dane pokazały też, że Apple ma spory problem ze sprzedażą w regionie Grater China, czyli Chinach, Hong Kongu i na Tajwanie. W ujęciu kwartał do kwartału, przychody w tym regionie spadły aż o 43 procent, zaś w skali całego roku o 14 procent. W pozostałych krajach Azji wcale nie jest lepiej, a tempo zniżki wyniosło odpowiednio 35 i 18 procent. Apple zwiększył sprzedaż wyłącznie na terenie obu Ameryk.

źródło: Apple
Sprzedaż Apple'a na świecie. Dane w tysiącach dolarów
-	Q3'13	Q3'12	zmiana
Ameryki	14 405	12 806	12%
Europa	7 614	8 237	-8%
Grater China	4 641	5 389	-14%
Japonia	2 543	2 009	27%
Azja	2 046	2 498	-18%
Retail	4 074	4 084	0%
suma	35 323	35 023	1%

 

Z drugiej strony Apple nie jest samotną wyspą i również boryka się ze światowym spowolnieniem i spadającym zapotrzebowaniem na elektronikę - zwłaszcza tę droższą. Kilku- lub kilkunastoprocentowe spadki wyników to obecnie wśród producentów i sprzedawców sprzętu elektronicznego bardzo dobry wynik. Tylko wśród firm z tej branży notowanych na Nasdaq, średni roczny spadek zysku wyniósł 25,5 procent, podaje giełda.

Apple próbuje wyjść z kryzysu

Nic nie wskazuje, że w najbliższych miesiącach sprzedaż firmy drastycznie pójdzie w górę. Sama Apple prognozuje, że w czwartym kwartale roku obrotowego zarobi od 34 do 37 miliardów dolarów przy obecnym poziomie marż. Firma zamierza przede wszystkim powiększać sieć sprzedaży, oferować produkty dla firm, zwiększać zaangażowanie na rynkach wschodzących - głównie w Indiach oraz zwiększać liczbę sprzedawanych licencji na oprogramowanie.

Receptą na kryzys w firmie ma być zdobywanie popularności wśród osób o nieco chudszych portfelach. Apple jak widać nie może sobie pozwolić na obstawianie wyłącznie górnych półek w sklepach. Pod znakiem zapytania jednak stoi sposób, w jaki firma Tima Cooka chce zmienić strategię. Póki co, krystalizują się dwie. Pierwsza zakłada sprzedaż high-endowych produktów, które jednak już doczekały się swoich następców. Tak jest choćby w przypadku iPhone'a. Mimo że od premiery piątki minął już niemal rok, to jednak wciąż można kupić wersję 4S i 4. Premiera tej ostatniej miała miejsce w czerwcu 2010 roku. Taką taktykę potwierdził też Tim Cook podczas konferencji prasowej.

Druga i dużo bardziej kontrowersyjna strategia zakłada sprzedaż tańszych, ale też nieco gorszych produktów. Media spekulują na przykład o premierze nowego iPhone'a również w wersji z plastikową obudową. Do internetu wyciekły grafiki przedstawiające taki model z logo Apple na obudowie. Mimo że to najpewniej tylko plotka, która nigdy nie znajdzie odzwierciedlenia w rzeczywistości, to jednak w pewnym stopniu taka polityka w Apple już funkcjonuje. Przykładem jest tu iPad mini, czyli pomniejszona wersja tabletu. W urządzeniu z ekranem o przekątnej 7,9 cala (w standardowej wersji jest 9,7 cala) taktuje starszy procesor A5 i całe urządzenie jest kilkanaście, kilkadziesiąt procent tańsze. Tej polityki jednak szef Apple podczas konferencji nie potwierdził.

Która strategia jest lepsza? Z jednej strony klienci Apple to przede wszystkim fani, którym zależy wyłącznie na najnowszym sprzęcie. Dla nich oferta zakupu starszych modeli mija się z celem, bowiem urządzenie często traci swój sens istnienia w dniu premiery jego następcy. Z kolei oferowanie nowych, ale nieco tańszych produktów, najprawdopodobniej przełoży się na spadki marży, co w efekcie doprowadzi do spadku wartości całej firmy - inwestorzy niejednokrotnie udowodnili, że bardzo żywiołowo reagują nawet na najmniejszą zmianę tego wskaźnika. Oprócz tego, Apple zyskał swoją popularność nie dzięki sprzedaży dużej liczby produktów po niskiej cenie, tylko wręcz odwrotnie - gigant z Cupertino do tej pory trafiał do najbardziej zamożnych klientów. Czy wypuszczenie tańszej alternatywy i równocześnie spowszednienie marki nie sprawi, że odwrócą się oni od Apple'a? To obecnie poważne zagrożenie.

Będzie nowy produkt?

Historia pokazuje, że to wypuszczenie zupełnie nowego produktu, czyli de facto utworzenie nowego rynku na wyłączność, powodowało największe wzrosty przychodów. Tak było na przykład z iPodem. Kiedy debiutowała rewolucyjna jak na tamte czasy trójka, dynamika wzrostu sprzedaży wynosiła niewiele ponad 10 procent. Na efekty nie trzeba było czekać długo. Z kwartału na kwartał Apple mnożył poziom przychodów i wypuszczając kolejne wersje odtwarzacza muzyki, w 2004 roku przychody wzrosły o ponad 70 procent w ujęciu rocznym.

W następnych latach przychody się stabilizowały i na koniec 2006 roku roczny wzrost spadł do poziomu około 20 procent. Jednak już na początku następnego roku Steve Jobs pokazał światu pierwszego iPhone'a, który od razu podbił serca fanów. Razem z kolejkami przed salonami Apple'a rosły też przychody, których dynamika na początku 2011 roku dobiła do 80 procent. Wyniki prawdopodobnie nie byłyby tak dobre, jednak w 2010 roku pojawił się też iPad, który je dodatkowo wywindował.

Utworzenie nowego produktu zadziałałoby pozytywnie na strukturę finansów firmy. Smartfon iPhone obecnie generuje aż 51 procent wszystkich przychodów ze sprzedaży. W przypadku Apple'a nie jest to nic nowego, bowiem strategia tej firmy zawsze opierała się tylko na kilku urządzeniach. Co prawda udział smartfona w sprzedaży stopniowo maleje, ale wydaje się, że uzależnienie przychodów firmy od iPhone'a wciąż jest bardzo duże. Chwilowa zapaść sprzedaży lub poważny błąd w konstrukcji nowego urządzenia mogłaby poważnie zagrozić firmie.

źródło: Apple
Sprzedaż Apple'a według urządzeń. Dane w tysiącach dolarów
-	Q3'13	Q3'12	zmiana
iPhone	18 154	15 821	15%
iPad	6 374	8 779	-27%
Mac	4 893	4 933	-1%
iPod	733	1 060	-31%
iTunes/oprogramowanie/usługi	3 990	3 203	25%
akcesoria	1 179	1 227	-4%
suma	35 323	35 023	1%

 

Jeśli Apple nie wymyśli nowego produktu i jednocześnie nowego rynku tylko dla siebie, może mieć też poważne kłopoty ze strony konkurencji. Depczą mu po piętach między innymi Google i Microsoft - urządzenia z systemami Android i Windows 8 już technologicznie dorównują sprzętowi z Cupertino. I to nie tylko w przypadku smartfonów, ale powoli również tabletów.

Na jaki więc ruch zdecyduje się Tim Cook? Plotki mówią między innymi o telewizorach ze zintegrowanym systemem operacyjnym, jednak w gruncie rzeczy nie byłoby to nic nowego. W ostatnich miesiącach pojawiła się też koncepcja tworzenia inteligentnej odzieży lub akcesoriów - w internecie można znaleźć na przykład projekty zegarków z zainstalowanym systemem iOS. Mimo że ta idea w przypadku Apple'a brzmi niewyobrażalnie, a na rynku istnieją podobne produkty - na przykład Sony lub Nike, to jednak pomysł wiele zalet. Spółka mogłaby bowiem upiec dwie, a nawet trzy pieczenie na jednym ogniu. Po pierwsze sprzęt - ze względu na swój charakter - byłby prawdopodobnie nieco tańszy, niż topowe produkty Apple'a, czyli trafiłby do szerszego grona odbiorców. Po drugie, produkty i tak przewyższałyby ceną konkurencję, co uratowałoby marże. W końcu po trzecie, pozwoliłoby to zająć pozycję najdroższego w swojej kategorii, dzięki czemu marka Apple nadal będzie się kojarzyła jedynie z wybraną grupą klientów.

Szanse na nowy produkt jeszcze w tym roku są jednak niewielkie. Firma obecnie skupia się bowiem na dopracowywaniu nowych systemów operacyjnych iOS 7 i OS X Mavericks, których debiut przewidziany jest jeszcze w tym roku. Tim Cook ogłosił również, że nowe produkty - lub następcy obecnych modeli - pojawią się bliżej 2014 roku.

Pobierz ebook "Ebook: Jak chronić dane w firmie. Kompendium wiedzy dla managerów"