Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Kamil Kociszewski, strateg z Agencji Freebee.
Personalizacja – słowo, które od kilku już lat gości na ustach i w umysłach wielu marketerów zyskuje na znaczeniu wraz z ewolucją konsumentów zyskuje na znaczeniu. Dzisiaj wpływa na ich lojalność wobec marki – jej wzrost dzięki niej deklaruje aż 52% Millenialsów. Badacze z Uniwersytetu Południowej Kalifornii dowiedli, że 85% przedstawicieli pokolenia Y robi zakupy chętniej, jeśli spotka się z zindywidualizowaną ofertą, obecną zarówno online, jak i w stacjonarnym punkcie sprzedaży. Przedstawiciele wcześniejszych pokoleń, również często opierają na niej swoje preferencje i przywiązanie do brandu (średnio 48% wskazań). Czy rzeczywiście tak bardzo pragniemy indywidualnego podejścia – spersonalizowanej oferty i unikalnego przekazu?
Nowy konsument, Transaction Rex, lubi dostosowywać produkt do swoich wymagań. Personalizacja oferty, przekazów promocyjnych czy obsługi klienta ma dla niego duże znaczenie. Doskonale wie, że teraz jest jego czas, znajduje się w centrum uwagi i wykorzystuje to wpływając na kształt prezentowanych mu ofert. Pragnie być słuchany przez markę i doceniany. Oczekuje tego, że marka będzie go traktowała jak jednostkę, a nie anonimowego członka grupy docelowej generującej popyt. Jednocześnie funkcjonuje w społeczeństwie, co determinuje kształt wielu z podejmowanych przez niego działań i często jego deklarowane chęci nie znajdują odzwierciedlenia w rzeczywistych zachowaniach.
Między unifikacją a indywidualizmem
Człowiek to istota społeczna, funkcjonująca w zbiorowości, a jednocześnie obdarzona świadomością własnej unikalności i indywidualności. Jako konsument zdradza swoimi zachowaniami to wewnętrzne rozdarcie. Odczuwając chęć aktywnego uczestniczenia w życiu grupy i oczekując akceptacji ze strony jej członków podejmuje szereg działań, które zaspokoją potrzebę przynależności, trzymając w ryzach własne pragnienia. Jednocześnie chce zachować, a nawet podkreślić własną odrębność i zamanifestować niepowtarzalną tożsamość. Między unifikacją a indywidualizmem buja się zatem wahadło naszych rynkowych wyborów.
Producenci i marketingowa machina intensyfikacji sprzedaży, świadomie lub nie, wykorzystują tę dwoistą naturę konsumenta i jego rozdarcie.
Umasowienie produkcji pozwoliło na „zagospodarowanie” w pierwszej kolejności skłonności konsumentów do upodabniania się do innych, coraz bardziej przyzwyczajając ich do ujednolicenia wykorzystywanych dóbr. Marynarka, koszula, sukienka, zegarek, buty czy biżuteria, noszone przez osoby zamieszkujące różne części globu, nie są już tylko podobne do siebie – stały się identyczne. O ile zwiększenie dostępności wynikające z umasowienia produkcji i obniżenia kosztów wytworzenia, a później ceny, spodobało się i zostało przyjęte przez odbiorców z entuzjazmem (czego wyrazem w skali rynków był rosnący popyt), o tyle zatracenie w identyczności zaczęło coraz bardziej uwierać. Trudno było jednak prowadzić daleko idące różnicowanie produktów w warunkach produkcji masowej. Linia produkcyjna w fabryce rządzi się swoimi prawami i podlega znacznym ograniczeniom.
Tęsknota za zakomunikowaniem innym własnej niepowtarzalności poprzez kupowane dobra, które byłyby jednocześnie produkowane masowo, a nie były wynikiem rzemiosła, musiała poczekać na zaspokojenie do momentu rewolucji cyfrowej. Dopiero komputerowe sterowanie pozwoliło na opanowanie złożonych procesów technologicznych, logistycznych i sprzedażowych. Od niedawna rośnie oferta marek zachęcających do personalizacji, indywidualizacji oraz zapewniających, że w ich propozycji każdy znajdzie coś unikalnego, niepowtarzalnego i dostosowanego do swoich aktualnych potrzeb. Coraz więcej produktów może być poddanych zmianom czy ulepszeniom, na które ma ochotę klient. Zróżnicowanie kolorystyki, dodatkowego wyposażenie czy dedykowane wykończenie nie dziwią już nikogo.
Granice indywidualizacji
We współczesnym, dążącym do indywidualizacji świecie konsumpcji warto zwrócić uwagę na trzy aspekty personalizacji i związane z nimi trzy rodzaje ograniczeń dążenia do nabywania niepowtarzalnych dóbr.
1. Indywidualizacja na poziomie technologii
Postęp technologii produkcji oraz cyfrowe wsparcie procesów logistycznych umożliwia coraz swobodę w konfigurowaniu produktów. Kolor lusterek czy dachu w samochodzie, kolor podeszwy w zamawianych butach, zróżnicowanie poszczególnych wymiarów zamawianej odzieży sprawiają, że coraz częściej proces zakupowy z dwuetapowego "zdecyduj-kup" staje się trzyetapowym – "zdecyduj-skonfiguruj-kup".
Możliwości różnicowania konfiguracji wciąż jednak są i będą ograniczone procesami technologicznymi. Klient zobaczy propozycję lusterka samochodowego w innym kolorze, ale raczej nie w innym kształcie. Podeszwa buta może zyskać nowy odcień, ale nie inny rodzaj materiału, z którego została wykonana. Długość rękawów koszuli można zmieniać, ale posługując się tylko wielokrotnością modułu zmiany i bez możliwości wprowadzania wymiarów asymetrycznych. Różnicowanie oferty zachodzi jedynie w ramach możliwości maszyn i opłacalności procesów.
2. Indywidualizacja na poziomie sprzedaży
Coraz częściej słyszymy o tym, że marki personalizują ofertę prezentowaną klientowi. Z morza dostępnych danych wyławiane są wskaźniki preferencji odbiorców. Głód informacji o kliencie, jego planach i marzeniach, póki co pozostaje nadal niezaspokojony. Staramy się zarejestrować każdy, nawet najmniejszy gest konsumenta. Zarówno ten dotyczący dokonanego wyboru, jak i ten, który świadczy o wahaniu i przeszkodach w podjęciu ostatecznej decyzji.
Rzędy rejestrujących urządzeń i rzesze analityków wnioskujących z sekwencji zgromadzonych danych mają jeden cel – przewidzieć, czego konsument będzie potrzebował i dostarczyć mu to zanim zrobią to inni. Wciąż długa jest jednak droga do miejsca, w którym narzędzia marketingowe osiągną dużą trafność przewidywań rynkowych wyborów. Póki co bardzo staramy się personalizować, ale czy rzeczywiście personalizujemy?
3. Indywidualizacja a psychologiczne uwarunkowania jednostki do konformizmu bądź non-konformizmu
W różnym stopniu gotowi jesteśmy do manifestacji własnej unikalności. Potrzeba odróżnienia się niesie ze sobą ryzyko odrzucenia. Wyjątkowość zawsze jest odejściem od normy oznaczającej przecież uśrednienie w ramach grupy. Nieliczni podejmują ryzyko manifestując własne, rzeczywiście niepowtarzalne preferencje. Większość korzysta jedynie ze swobody wspólnego wybiegu w ramach wyznaczonych przez tradycję i modę.
A czym jest moda? Po pierwsze, jest maszyną marketingową wizerunkowego zużywania się i moralnego postarzania produktu odtwarzającą niesłabnący popyt. Co ważniejsze, jest również mechanizmem umożliwiającym jasną komunikację gotowości do konformizmu. Nadążanie za modą jest oznaką „bycia na fali” i podążania wraz z innymi i z duchem czasów. Koszt, jaki ponosimy wymieniając dobra, których walory użytkowe są wystarczające do dalszej eksploatacji, jest właśnie ceną, którą gotowi jesteśmy zapłacić, jako masowi konsumenci, za akceptację społeczną i przepustkę do naszej grupy odniesienia.
I tu właśnie zataczamy koło wychodząc od standaryzacji produkcji masowej kierowani tęsknotą za możliwością ekspresji indywidualności przy dokonywaniu wyborów rynkowych. W końcu docieramy jednak do miejsca samoograniczenia i poddania się zjawiskom masowym - uśredniania preferencji i standaryzacji konsumenckich decyzji w ramach mody. Swoboda indywidualnego wyboru na rynku zgniatana jest przez szczypce mody formującej zagregowany gust. Choć możliwości wyboru są coraz większe bardzo często podoba nam się to samo. W ten sposób odchodzimy od personalizacji i ponownie wpadamy w wir standardu i identyczności.
Marketerzy powinni zatem zastanowić się nad całym tym procesem, który oparty jest na zachowaniach jednostki funkcjonującej jednak w otoczeniu, któremu chce się przypodobać i do którego chce przynależeć. To właśnie te zachowania poszczególnych konsumentów sprawiają, że nie warto zapędzać się zbyt daleko w obszar personalizacji, który ma oczywiście dawać możliwość wyróżnienia, ale jednocześnie pozostania w nurcie, którym płyną inni, ci na których akceptacji zależy jednostce.
Kamil Kociszewski, strateg Agencji Freebee odpowiedzialny za opracowanie strategii działań zwiększających potencjał sprzedażowy i zaangażowanie klientów w markę. Z wykształcenia socjolog. Obserwator rynków i jego uczestników. Entuzjasta nurtu marketingu relacji z klientami (Customer Relationship Marketing) i marketingu lojalności (Loyalty Marketing). Od kilkunastu lat współpracuje z międzynarodowymi markami (m.in. Orange, AXA, Costa Cofee) w zakresie marketingu, rozwiązań budujących lojalność klientów, badań i analiz rynku, standardów i jakości obsługi.
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Personalizacja na każdym poziomie stanowi wartość dodaną. Ja niedawno otworzyłem swój sklep internetowy i już na samym początku postawiłem na automatyczne wiadomości smsowe poprzez wtyczkę WooCommerce PlaySMS. Smsy można personalizować, co znacznie wpłynęło na zwiększenie liczby stałych klientów.