Zmiany na dobre i na złe, czyli kiedy czas odświeżyć markę?

Bezruch nie służy przecież rozwojowi. Czy te same zasady rządzą w dziedzinie wizualnego oblicza firmy, jej znaków rozpoznawczych? Słowem - czy warto zmieniać identyfikację wizualną mającej się dobrze marki? Jeśli wszystko gra, po co rewolucja? Rewolucja może jednak nie, ale o ewolucji zawsze warto pomyśleć.

Kapitału w postaci logo i logotypu nie wolno zaprzepaścić. Na totalny przewrót w postaci odejścia od dotychczasowego znaku graficznego, barw i innych znaków rozpoznawczych mogą sobie pozwolić - paradoksalnie -  nie tylko ci, którzy nie mają nic do stracenia, bo nie dysponują utrwalonym w świadomości konsumentów identyfikatorem, ale również firmy, których pozycji nie podważy detal związany z „przemalowaniem” loga - usunięciem nazwy, uproszczeniem symboli, grą kolorem.

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
AGENCJE BRANDINGOWE 2016

Przykładów dotyczących tych pierwszych, zawsze gotowych do poszukiwania szczęścia po odrodzeniu się w innej postaci, nie ma sensu przytaczać - w zasadzie pełno ich wokół. Egzemplifikacją zmian gigantów natomiast zajmują się już akademickie podręczniki. Starbucks, Shell, Pepsi, Apple, Microsoft - te koncerny nie wahały się nawet przez moment. Tak mocno siedzą w naszych głowach, że zmiana działa jak staranniejszy makijaż na twarzy dobrze znanej koleżanki.

Kto i po co zatem musi, może, powinien zmieniać identyfikację wizualną? Sytuacje bywają przeróżne.

Ucieczka do przodu czy jazda na czele peletonu

Zmiana marki bywa konieczna po spektakularnej wpadce. Najlepiej szybko posprzątać, zatrzeć złe wrażenie i wymazać z ludzkich głów wspomnienie o sobie w gorszej wersji. Można kompletnie zatrzeć ślady lub też ryzykownie wykorzystać upadek po to, by wzbudzić refleksję i współczucie, wysłać komunikat „tak, wiemy, popełniliśmy błąd, zmienimy się, teraz będziemy starać się bardziej”.

Ale czasem nie tyle trzeba, co można i warto się zmienić. Odświeżyć, zaciekawić, pokazać nową twarz, nowe umiejętności, zadziwić i zaskoczyć. W marketingowym wyścigu każdy chwyt jest dobry, a ruch i nieustanna aktywność to atut.

Niektóre marki - jak na przykład Eurosport - z wielką dezynwolturą regularnie zmieniają swoje identyfikacje. Dobra identyfikacja wyraźnie komunikuje grupie docelowej niepowtarzalną osobowość marki, opowiada o jej wartościach i kreśli ostre granice między tą marką, a markami konkurencji. A te granice stale się zmieniają.

- Firma lub marka to żywe organizmy, które stale ewoluują, rosną, wchodzą na nowe rynki, rozbudowują asortyment lub rozszerzają wachlarz usług. Podobnie jest z ich otoczeniem, które również ulega nieustannym zmianom - firmy konkurencyjne wzrastają, zmieniają się, upadają. Również potrzeby klientów ulegają zmianom, albo wręcz rodzą się zupełnie nowe potrzeby - zauważa Szymon Kubisa, art director agencji bandingowej NIPO.PL.

- Strona wizualna marki od lat była ważna, ale staje się jeszcze ważniejsze w dobie pokolenia Y, startupów, internetów - uzupełnia Robert Sosnowski,  dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy. - Styl graficzny postrzega się dziś jeszcze bardziej świadomie, co więcej - mówi się o nim, komentuje. Dzisiejszy konsument jest bardzo wymagający, w szczególności ma wymagania wizualne. Postawiłbym tezę, że łatwiej dziś sprzedać złe, niepotrzebne produkty ładnie obrandowane, niż dobre produkty z fatalnym brandingiem.

- Stracone szanse/leady, utrata zaufania, brak spójności czy małe wyróżnienie, to częste objawy problemów z wizerunkiem. Słabość konkurencji, nowe kanały sprzedaży czy nowe produkty, to okazje mające potencjał warty wykorzystania. Utrzymywanie status quo niesie ze sobą ryzyko, dlatego właśnie te czynniki są najczęstszym impulsem do zmiany - uważa Tomasz Maciąg, managing partner & strategy director, Fuse Collective. I dodaje, że zmianę wizerunku należy poprzedzić bardzo skrupulatną analizą przewidywanych kosztów i zysków, ocena na kogo wpłynie zmiana i czy przyniesie pozytywne efekty.

- Decyzja o zmianie identyfikacji wizualnej, co w Polsce zwane jest rebrandingiem, może mieć wiele przyczyn, nie zawsze racjonalnych. Powodem może być przejęcie, sprzedaż marki innemu podmiotowi, który chce swoją markę, produkt, usługę "upodobnić" do swoich, jak przypadku PKO SA, gdzie żubra zastąpiono logotypem ze stajni Uni Credito - wylicza Filip Iwański, CEO agencji IMAGINE. - Czasem w grę wchodzi zmiana strategii firmy, czasem jest to robione na siłę. Zmiana logo często nie pociąga za sobą zmiany produktów, usług, podejścia do klienta. Logo może się "zestarzeć", nie przystawać już do nowych czasów, wtedy poddaje się je face-liftingowi, jak logo Apple, które na przestrzeni ostatnich 30 lat zmieniało się kilka razy.

- Jesteśmy świadkami intensyfikacji fuzji i akwizycji, agregacji czy powstawania nowych produktów. Obserwujemy ewolucję dostępnych ścieżek komunikacji oraz potrzebę zaspokojenia nowych potrzeb i wymagań rynku, a co za tym idzie, nowych możliwości kontaktu konsumenta z marką - generalizuje problem zmian Marcin Skucz, head of design studio in CE, experience strategy & design, Deloitte Digital CE

Pieniądze to nie wszystko

Czasem nakłady na zmiany, choć są niemałe, są absolutną koniecznością. - Gdy zmianom ulega organizacja lub jej otoczenie, należy do tych zmian dostosować też komunikat marki, którego, wizualnym fundamentem jest identyfikacja wizualna. Wszystkie liczące się marki muszą nadążać za stale rozwijającym się światem - podkreśla Szymon Kubisa, art director agencji bandingowej NIPO.PL.

Na to nie można żałować środków. Aurelia Szokal-Egierd, managing director w agencji Brand Support wskazuje okoliczności, gdy wydatki takie były sprawą kluczową: - Wystarczy spojrzeć na rebranding PZU czy PKO PB. Gdyby PKO PB nie dokonało całościowej zmiany wizerunku, firma wpadłaby w ogromne tarapaty, mając w tamtym czasie wśród klientów głównie emerytów lub leniwców, którzy mieli tam konto jako pozostałość z czasów studenckich. Dzięki zmianie mogła wykorzystać szansę na rozszerzenie grupy docelowej i przetrwać na bardzo zresztą konkurencyjnym rynku. Ale nadal przydałoby się jeszcze trochę unowocześnień w produktach. Z lekkim zdziwieniem obserwuję w 2016 roku kartę-zdrapkę do autoryzacji przelewów. Dobrym przykładem jest również konsolidacja mBanku z 3 różnych brandów w jeden. Rebranding powinien przynieść korzyści praktycznie zawsze, o ile jest dobrze przeprowadzony i jeśli dotyka wielu sfer związanych z marką, nie tylko ładnego logo.

- Każda taka zmiana kosztuje, czasem są to duże pieniądze, ale jeśli są dobrze zainwestowane, wrócą. Oczywiście wszystko też zależy od zasięgu, bo jeśli on jest duży, to przyniesie efekt, tylko będzie on bardziej wynikał ze skali działań, a niekoniecznie z ich celowości. Istnieje duże ryzyko, że gdy te działania się skończą, to wszystko wróci do normy, czyli znów będzie jak było - zastanawia się Filip Iwański z IMAGINE. - I co wtedy? Następna zmiana identyfikacji?... PEŁNY TEKST PRZECZYTASZ W RAPORCIE INTERAKTYWNIE.COM 'AGENCJE BRANDINGOWE 2016"

KLIKNIJ I POBIERZ PDF