17.06.2009 / E-mail marketing
 

Raportowanie w systemach e-mail marketingowych

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
 


Jednym z najbardziej efektywnych sposobów dotarcia z przekazem do internautów i budowania lojalności wśród swoich obecnych klientów jest e-mail marketing skierowany do własnych baz adresowych.

Przeglądając statystyki kampanii e-mail marketingowych, w pierwszej kolejności patrzymy zwykle na liczbę otwartych maili. Skąd wiemy, że adresat otworzył dany mail? Sposobów sprawdzenia jest kilka – niestety wszystkie dotyczą jedynie mailingów wysyłanych w formacie HTML.


Jednym ze sposobów jest „doklejenie” do każdej wiadomości malutkiego obrazka o wymiarach 1x1 px, którego pobranie system odczytuje jako otwarcie maila przez konkretnego subskrybenta. Nazwa takiego obrazka jest generowana i unikatowa dla każdego maila w bazie danych – stąd wiemy, że dotarł on do właściwego odbiorcy.

Niestety, taki sposób mierzenia ma swoje wady. Wynika to z faktu, iż większość programów pocztowych, zarówno instalowanych na komputerach np. Outlook – jak i dostępnych online – np. GMail – automatycznie blokuje pobieranie i wyświetlanie grafik, w tym naszej grafiki służącej do pomiaru efektywności. Co więcej, jeżeli nasza kampania będzie zawierała tylko tekst, żaden odbiorca nie kliknie „pobierz grafikę”.

Są dwa sposoby na ominięcie wymienionych przeszkód. Dobrze jest namówić odbiorców, by już na początku współpracy dodali nas do nadawców zaufanych. Wtedy grafika powinna zostać „dociągnięta” – tj. pobrana z serwera automatycznie, a zatem
wiarygodność statystyk otwarć będzie większa. Przy tworzeniu mailingu warto też w ALT obrazków umieścić coś na zachętę, np. zdanie „Blokując obrazki nawet nie wiesz, co tracisz. Odblokuj je”. Z doświadczenia wiemy, że tego typu zabiegi potrafią zwiększyć efektywność niektórych kampanii nawet o 30 proc! Open rate wzrośnie również, jeżeli odbiorca kliknie w jakikolwiek link w kampanii.

Niektóre systemy poza unikatowymi otwarciami podają także ilość wszystkich otwarć, których wartość jest dużo większa. Oznacza, to że niektórzy odbiorcy kilka razy wracali do otrzymanego e-maila.

Systemy do e-mail marketingu oferują także możliwość śledzenia kliknięć w linki zamieszczone w mailu. Nie chodzi tu tylko o proste podsumowanie kliknięć, ale także o śledzenie zachowań poszczególnych odbiorców, co otwiera nam możliwość zastosowania targetowania behawioralnego.

Jak to działa? Każdy link z mailingu wstawiony do kodu HTML faktycznie nie prowadzi prosto do danego adresu, lecz do serwera mierzącego, w którego bazie danych umieszczony jest ow adres. Dzięki takiemu zabiegowi w łatwy sposób dowiadujemy się, którzy z odbiorców kliknęli w dane łącze. W przypadku tego typu statystyk zyskujemy 100 procent pewności,
że zebrane dane odpowiadają rzeczywistości.

Umiejętność posługiwania się linkami ma duże znaczenie w kampanii e-mail marketingu. Na przykład nie należy linkować wprost samego adresu, lecz zastępować element aktywny słowem-kluczem, „kliknij tutaj”, „pobierz dokument”, „sprawdź” itd. Lepszy efekt możemy osiągnąć, jeżeli słowa zastąpimy obrazkami, zdarza się bowiem, że niektóre filtry antyspamowe traktują słowa „kliknij tutaj” jako zagrożenie. Można się zastanawiać, po co tyle zachodu? Otóż, nie wchodząc w szczegóły
techniczne, jeżeli podlinkujemy pełny adres http://www.freshmail.pl, programy pocztowe, np. Thunderbird, uznają taki mail za podejrzany. Dlatego tak ważne jest używanie tzw. słow-wytrychow lub pomijanie przedrostka http:// lub https://, czyli piszemy jedynie www.freshmail.pl.

Mając raporty z wysyłek kampanii e-mail marketingowych, możemy prześledzić i przeanalizować wiele innych wskaźników i informacji. Niedawno, w ramach pracy grupy roboczej ds. e-mail marketingu przy IAB Polska, powstał zbiór dobrych praktyk, zawierający definicje najczęściej używanych wskaźników. Oto niektóre z nich:
  • Wysłane – łączna liczba wszystkich wiadomości wysłanych na pojedyncze adresy e-mail w ramach danej kampanii (bez uwzględnienia ponownych dosyłek maili, które nie mogły zostać wcześniej dostarczone).
  • Dostarczone – łączna liczba wiadomości e-mail, które prawdopodobnie dotarły do odbiorców, gdyż system wysyłający nie odnotował informacji o ich odrzuceniu przez serwer odbiorczy.
  • Zwroty – łączna liczba wiadomości e-mail, które prawdopodobnie nie dotarły do odbiorców, gdyż system wysyłający odnotował informację o ich odrzuceniu przez serwer odbiorczy. Na ilość zwrotów składa się suma zwrotów twardych i zwrotów miękkich.
  • Zwrot twardy – informacja o braku możliwości dostarczania do danego odbiorcy tej oraz kolejnych wiadomości e-mail. Powodem otrzymania zwrotu twardego może być np. błąd w adresie e-mail, wcześniejsze usunięcie adresu e-mail z serwera
  • lub nieistnienie serwera.
  • Zwrot miękki – informacja o chwilowych trudnościach w dostarczeniu do danego odbiorcy wybranej wiadomości e-mail. Zwrot miękki występuje, gdy serwer pocztowy potwierdzi istnienie docelowej skrzynki odbiorczej, ale wiadomości nie udało się dostarczyć. Z reguły powodem jest tymczasowa niedostępność serwera odbiorcy, zerwanie połączenia lub przepełnienie skrzynki odbiorcy.
Najprawdopodobniej możliwe będzie dostarczanie kolejnych wiadomości na dany adres e-mail. W zależności od tego, jaką bazą adresową dysponujemy, różnica pomiędzy liczbą wysłanych a dostarczonych wiadomości nie powinna być  wielka. Przyjmuje się, że ilość „zwrotów” (odbić) nie powinna sięgać 10 proc. Jeżeli przekroczyliśmy ten pułap, oznacza to, że mamy najprawdopodobniej źle przygotowaną bazę danych – np. bez użycia metody double opt-in. Bardzo ważne jest, aby system do e-mail marketingu sam czyścił naszą bazę z adresów, które odbijają wiadomości. Wtedy po kilku wysyłkach wskaźnik zwrotów nie powinien sięgać więcej niż 1 proc.

Kolejną istotną kwestią jest wskaźnik osób wypisanych z bazy. Przygotowując się do kampanii e-mail marketingowych, mamy obowiązek zamieszczenia w miarę zautomatyzowanego sposobu rezygnacji z subskrypcji. Takie rozwiązanie oferują profesjonalne systemy do e-mail marketingu dostępne w modelu ASP, wskazujące, ile osób zrezygnowało z naszej subskrypcji. Niestety, w przypadku tego wskaźnika nie ma żadnych uznanych standardów ilościowych, więc należy przyjąć zasadę: im mniejszy wskaźnik, tym lepiej. Jeżeli przez ostatnie cztery kampanie z subskrypcji zrezygnowało 50 osób, a po ostatniej nagle wypisało się 500 – oznacza to, że prawdopodobnie źle dobraliśmy przekaz. Analizując rezygnację, możemy posłużyć się narzędziem, które pozwala poznać powody wypisania się użytkownika, ale tylko nieliczne systemy do e-mail marketingu oferują tego typu sposoby raportowania.

Niektóre systemy do e-mail marketingu proponują od niedawna także dodatkowe opcje w narzędziach statystycznych – przykładowo współpracę z systemem Google Analytics, raporty domen czy klientów pocztowych. Dzięki współpracy systemu do e-mail marketingu z Google Analytics możemy mierzyć skuteczność naszych kampanii poza dotarciem do danego landing page. O ile reakcje odbiorców na naszą kampanię i ich zachowanie w postaci kliknięć mierzy system do e-mail marketingu, o tyle pozostałe działania oraz zachowania subskrybentów (łącznie z konwersją na dany cel marketingowy) może badać za pomocą Google Analytics.

Innego typu narzędzia pozwalają na badanie tego, w jaki sposób odbiorcy kampanii sprawdzają swoją pocztę – czy wykorzystują do tego przeglądarkę www, czy klienta pocztowego instalowanego na komputerze (a jeżeli tak, to jakiego). Takie wyniki obciążone są pewnym błędem, gdyż możemy zmierzyć tylko działania tych osób, które otworzyły danego maila. Niemniej daje nam to ważne informacje co do wymogów technicznych, jakie powinny spełniać nasze mailingi.

Podobnie dzieje się, jeżeli system do e-mail marketingu może zestawić najważniejsze wskaźniki, tj. otwarcia, kliknięcia, wypisy, odbicia wraz z domeną pocztową, do jakiej były adresowane dane maile. W przypadku stwierdzenia faktu, iż nasze wskaźniki w danej domenie odbiegają znacząco od pozostałych, możemy przypuszczać, że z naszą wiadomością stało się coś dziwnego. To z kolei może nam pomoc wysnuć odpowiednie wnioski na przyszłość.

E-mail marketing właściwie nie istniałby, gdyby nie rozwinięte systemy raportowania. Pozwalają one na wyciąganie właściwych wniosków i przygotowywanie przemyślanych i efektywnych strategii. Dlatego tak ważne jest dokładne analizowanie raportów z poszczególnych kampanii – zarówno w ujęciu jednostkowym, jak i w zestawieniu z wcześniejszymi działaniami. Dzięki temu mamy pewność, że będziemy mogli skorygować nasze działania w odpowiednim momencie.

Paweł Sala
brand manager FreshMail
członek grupy roboczej IAB Polska ds. e-mail marketingu

Artykuł opublikowany w magazynie "Marketing w Praktyce", nr 6 (136) czerwiec 2009
  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • NuOrder NuOrder

    Jesteśmy partnerem marek w zakresie kompleksowych działań interaktywnych i kampanii performance. Budujemy...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • grey tree sp. z o.o. grey tree sp. z o.o.

    Istniejemy na rynku reklamowym od 2007 r. Przez ten czas zbudowaliśmy nie tylko naszą markę, ale przede wszystkim...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • TBMS Digital Marketing Agency TBMS Digital Marketing Agency

    Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane z...

    Zobacz profil w katalogu firm
Komentarze (1)
Tomasz Lewandowski
1. Tomasz Lewandowski 17.06.2009 / 10:16
Jak to działa? Każdy link z mailingu wstawiony do kodu HTML faktycznie nie prowadzi prosto do danego adresu, lecz do serwera mierzącego, w którego bazie danych umieszczony jest ow adres. Dzięki takiemu zabiegowi w łatwy sposób dowiadujemy się, którzy z odbiorców kliknęli w dane łącze. W przypadku tego typu statystyk zyskujemy 100 procent pewności,
że zebrane dane odpowiadają rzeczywistości.


Do "oznaczenia" linków i mierzenia "klikalności" możemy wykorzystać Google Analytics. Jest to uniwersalny sposób pomiaru efektywności działań emailingowych, który może zostać zastosowany niezależnie od systemu e-mailingowego, który wykorzystujemy. Dalej wykorzystujac Google Analytics możemy mierzyć efektywność landing page oraz konwersje/interakcje użytkowników na serwisie, jak to zostało opisane w dalszej części artykułu.
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
NuOrder
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2019 interaktywnie.com. All rights reserved.