Korzystając na co dzień z sieci zostawiamy w niej coraz więcej śladów naszej aktywności. Informacje te zawsze interesowały reklamodawców. Wszystko wskazuje więc na to, że przed targetowaniem behawioralnym nie ma ucieczki.
Autorem artykułu jest Mariusz Lisiecki
Korzystając na co dzień z sieci zostawiamy w niej coraz więcej śladów naszej aktywności, których gromadzenie i analizowanie staje się tańsze i łatwiejsze. Profile zbudowane z tych informacji są coraz bardziej kompleksowe, dzięki czemu potrafią precyzyjnie określić nasz status i zainteresowania. Informacje te zawsze interesowały reklamodawców. Wszystko wskazuje więc na to, że przed targetowaniem behawioralnym nie ma ucieczki.
Targetowanie pod lupą Komisji Europejskiej
W dobie zalewu reklam, targetowanie behawioralne wydaje się być skutecznym lekiem na swego rodzaju odporność na reklamy, jaką nabyli już konsumenci bombardowani reklamami minuta po minucie - niezależnie od miejsca, w którym się znajdują. Ponieważ „cyfrowy ślad”, który sami zostawiamy w sieci, jest coraz wyraźniejszy i w wielu przypadkach dotyczy praktycznie wszystkich aspektów naszego życia, śledzenie internautów spotyka się z rosnącym zainteresowaniem organizacji zajmujących się ochroną prywatności oraz z krytyką z ich strony. Ostatnim przykładem jest stanowisko Komisji Europejskiej wobec funkcjonowania w Wielkiej Brytanii systemu Phorm.
Google patrzy ci na ręce
Kontrowersje budzi również bazujący na zainteresowaniach internautów program targetowania w Google. Niewielu użytkowników tej wyszukiwarki, nawet tych zaawansowanych, jest świadomych swojego „dobrowolnego” udziału w Interest-Based Advertising. Tylko kilka osób zdawało sobie sprawę z możliwości rezygnacji z wyświetlania reklam na podstawie kategorii swoich zainteresowań określonych przez Google. Problem ten był poruszany w artykule „Nowe targetowanie Adsense uderza w prywatność”.
Targetowanie można ucywilizować
Takich przykładów jest więcej. Problemem jest znalezienie równowagi pomiędzy potrzebami reklamodawców i ukierunkowanym na targetowanie behawioralne rozwojem branży reklamowej, a ochroną prywatności internautów. Rodzi się zatem pytanie, jak tę równowagę osiągnąć? Na pierwszy rzut oka pojawiają się trzy sposoby na „ucywilizowanie” kwestii targetowania behawioralnego: pierwszy to regulacje branżowe (kodeksy dobrych praktyk), drugi - próba uregulowania prawnego, trzeci zaś to edukacja.
Rosnąca liczba skarg internautów, obawiających się naruszenia ich prywatności, oraz coraz większe zainteresowanie regulatorów rynku i obrońców praw konsumentów wykorzystywaniem nowych technologii, może w niedługiej przyszłości stanowić znaczne ograniczenie dla rozwoju branży reklamowej. Świadome tych zagrożeń brytyjskie firmy skupione w IAB opracowały w tym roku kodeks dobrych praktyk w zakresie targetowania behawioralnego. W dokumencie tym zwrócono uwagę na wiele aspektów rzadko dostrzeganych w Polsce. Sygnatariusze dokumentu zadeklarowali na przykład, że nie będą stosowali targetowania behawioralnego wobec dzieci poniżej 13. roku życia. Rozwiązania w stosunku do dzieci korzystających z internetu, choć niezwykle istotne, stanowią jedynie wycinek złożonego problemu. Optymistyczny jest jednak fakt, że branża sama zauważa konieczność uregulowania kwestii zbierania danych prywatnych i ochrony użytkowników Internetu. Dzieci wydają się najmniej świadomą grupą użytkowników, stąd rozpoczęcie procesu regulacji od nich jest jak najbardziej uzasadnione.
W Wielkiej Brytanii rzeczą oczywistą jest publikowanie na stronach szczegółowych „polityk prywatności”. Wyjaśniają one bardzo drobiazgowo procesy, które zachodzą podczas zbierania danych w trakcie wizyty na określonej stronie. Firmy zaczynają już nawet konkurować pomiędzy sobą jakością tych polityk. Opisywane procesy często ilustrowane są grafiką lub animacją, które łatwiej mogą zostać zrozumiane przez mniej zaawansowanych użytkowników. W Polsce również projektując nowe serwisy coraz częściej zwraca się uwagę na „politykę prywatności”. Niestety te zasady są najczęściej bardzo wycinkowe lub sformułowane językiem możliwym do zrozumienia jedynie przez prawnika. Nadal rzadko podaje się datę ostatniej aktualizacji polityki prywatności. A przecież może ona w każdej chwili zostać poważnie zmieniona, więc logujący się do serwisu internauta powinien móc szybko zauważyć i zweryfikować ewentualne zmiany.
Polskie organizacje branżowe jak dotąd nie ogłosiły podobnych inicjatyw. Kodeks dobrych praktyk dotyczący targetowania behawioralnego polskiego oddziału IAB jest nadal w bardzo wczesnym etapie powstawania. Wydaje się jednak, że jest to tylko kwestia czasu i również w Polsce opracowany zostanie kodeks dobrych praktyk targetowania behawioralnego. Można przy tym wykorzystać rozwiązania z powodzeniem sprawdzające się w innych krajach.
Prawo nie może zostać w tyle
Jednym z istotnych - w kontekście ochrony prywatności - elementów regulacji kwestii targetowania behawioralnego musi być również wprowadzenie nowych przepisów prawa, które jasno określałyby akceptowane metody gromadzenia i przetwarzania danych, sposób ich ochrony oraz dozwolony sposób ich wykorzystania. Oczywiście nie należy mieć złudzeń, że powstaną rozwiązania prawne, które idealnie rozwiążą całość problemów zagadnienia - problem jest po prostu zbyt złożony. Szybki rozwój internetu i technologii mobilnych powoduje, że niezwykle trudno jest określić stan, który próbujemy uregulować. Z każdym tygodniem, a nawet dniem pojawiają się nowe serwisy, nowe funkcje, a co za tym idzie i nowe problemy do uregulowania. Truizmem jest oczywiście twierdzenie, że prawo nie nadąża za rozwojem technologii. Nie powinno to jednak oznaczać, że nie powinno próbować.
Myśląc o targetowaniu behawioralnym w kontekście ochrony naszych danych, poza kodeksami dobrych praktyk i regulacjami prawnymi, nie możemy zapominać o kwestii edukacji użytkowników. W sytuacji, gdy dwa pierwsze elementy wydają się nie być ani oddzielnie ani łącznie wystarczająco skuteczne, by znaleźć równowagę między interesami wszystkich zainteresowanych grup, rola niezwykle istotna zostaje przypisana właśnie edukacji.
Ochrona prywatnych danych w kontekście targetowania behawioralnego nie jest problemem wyłącznie polskim. Dotyczy całego świata, a przynajmniej państw rozwiniętych. Jak dotąd nie udało się jednak nikomu wypracować rozwiązań, które byłyby zadowalające dla wszystkich. Należy zatem stale szukać przynajmniej rozwiązań cząstkowych i próbować z nich budować całościowe podejście. Wypracowanie rozwiązań, które zagwarantują zachowanie choćby minimalnej równowagi pomiędzy interesami firm promujących te technologie a ochroną „zwykłych” internautów wydaje się już bowiem koniecznością.
Wszystkie ręce na pokład?
Najnowsze i optymistyczne szacunki mówią o 20 mln Polaków korzystających z internetu. Dlatego mając na uwadze skalę działania, zaangażowani powinni być wszyscy zainteresowani problemem - niezależnie od strony, którą reprezentują: firmy z branży, regulatorzy rynku, organizacje branżowe, organizacje konsumentów, dziennikarze. Tylko wtedy będziemy bardziej świadomi zagrożeń oraz – być może przede wszystkim - korzyści płynących z targetowania behawioralnego. Korzyści nie tylko dla reklamodawców, ale i dla odbiorców reklamy, którzy będą mniej narażeni na bombardowanie przekazem nie pokrywającym się z ich zainteresowaniami.
Mariusz Lisiecki
Emarketing Experts, członek ICOMP
Pobierz ebook "Jak reklamować firmę w Google w 2024 roku. Poradnik dla przedsiębiorców i marketerów"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»