Reklama obliczona na efekt, czyli targetowanie behawioralne w Internecie

Kolejny krok - retargetowanie

Retargetowanie stanowi dodatek do tradycyjnych metod targetowania. Dzięki temu narzędziu otrzymuje się do ręki możliwość badania użytkowników serwisu, będących potencjalnymi klientami. Następnie, w innych serwisach można odnaleźć osoby o zbliżonych profilach, którzy stanowić mogą grupę zainteresowaną danym produktem. - Ta technologia ma bardzo duże możliwości i na razie jest niedoceniana, a stwarza ogromne pole do popisu odważnym i pomysłowym marketerom – mówi Robert Biegaj. - Retargetowanie to tak naprawdę nowy obszar działań, który może stanowić rozszerzenie kampanii, jeżeli już się wykorzystuje jakąś technologię targetowania behawioralnego – dodaje Tomasz Teodorczyk.

Jacek Tryzno zaznacza również, że atutem retargetowania jest możliwość emisji reklamy display’owej oraz e-mailingu do tych samych profili behawioralnych. - W WP.PL profile behawioralne dla e-mailingu pokrywają się z profilami behawioralnymi dla reklamy display’owej. Klient może zdecydować więc o precyzyjnej, dwutorowej emisji reklamy, wykorzystując pocztę e-mail oraz formy emitowane w serwisach WWW – wyjaśnia oraz przekonuje, że dzięki integracji możliwości systemu reklamowego i e-mailingowego Wirtualna Polska umożliwia dotarcie z reklamą display’ową do osób, które widziały określony  e-mailing i odwrotnie. - Reklamodawcy zyskali np. możliwość wydłużenia kontaktu internauty z ich przekazem promocyjnym, co jest bardzo ważne w przypadku kampanii wizerunkowych – stwierdza Tryzno.

Z kolei Paweł Korzeniowski zwraca uwagę, że narzędzia te, m.in. będące w posiadaniu Onetu, umożliwiają nie tylko oznaczenie grup użytkowników, w zależności od tematyki odwiedzanych stron, ale także wyselekcjonowanie tych, którzy mieli kontakt z konkretną kreacją reklamową lub w nią kliknęli. Dzięki temu zabiegowi kolejną kampanię można skierować tylko do internautów, którzy we wcześniejszej emisji wyrazili zainteresowanie danym produktem czy usługą, reagując na komunikat marketingowy. - Myślę, że w tym kontekście retargeting należy traktować jako dodatkową funkcjonalność reklamy behawioralnej, dającą szersze możliwości poznawania i budowania precyzyjnych grup celowych oraz lepszego poznawania zachowań konsumenckich użytkowników – ocenia Korzeniowski. Mirek Wąsowicz z Netmining podaje przykład: - Jeden z naszych klientów, (firma sprzedająca polisy ubezpieczeniowe), dzięki retargetowaniu użytkowników, porzucających ścieżkę e-commerce, zwiększył liczbę składanych zapytań o 190%.

Targetowanie behawioralne to nie Dziki Zachód

Warto jednak pamiętać, że marketing behawioralny nie jest pozbawiony reguł. Firmy oferujące narzędzia do targetowania również mają tego świadomość, starają się więc same narzucić sobie zasady gry. Ma to szczególne znaczenie w kontekście pojawiających się oskarżeń pod adresem tej metody, które zarzucają jej zbyt daleko idącą ingerencję w prywatność internautów.

Firmy zrzeszone w strukturach IAB Polska powołały w związku z tym grupę roboczą, której celem było opracowanie kodeksu dobrych praktyk na tym gruncie. - Pierwszym celem grupy było stworzenie standardów i zapisów, które wyjaśniają kwestie prywatności – wyjaśnia Tomasz Teodorczyk.

Niestety, mimo początkowego zapału i zaangażowania, z czasem przygotowanie dokumentu uległo zatrzymaniu. - Prace nad nim - w natłoku innych projektów- uległy spowolnieniu czy wręcz zatrzymaniu. Jednak planowane przez IAB Europe przygotowanie dokumentu zawierającego zbiór etycznych zasad reklamy behawioralnej będzie doskonałą okazją do wznowienia działań w tym zakresie – mówi Paweł Korzeniowski. Potwierdza to Teodorczyk, który dodaje, że wstrzymanie prac wynikało również właśnie z faktu przygotowywania analogicznego dokumentu przez europejski oddział IAB. - Poczekamy najpierw na efekty tamtych prac, aby na tej podstawie dostosować je do rynku polskiego. Po co dublować projekty? – kwituje przedstawiciel nugg.ad, a Paweł Korzeniowski z Onet.pl dodaje: - Na chwilę obecną nie ma jeszcze konkretnych ustaleń co do jego kształtu, formuły czy szczegółowej zawartości. Póki co żadna z firm należących do IAB Polska nie bierze niestety udziału w tworzeniu europejskiego kodeksu.

Widoki na przyszłość

Z całą pewnością należy stwierdzić, że targetowanie behawioralne to przyszłość. Każdy z nas przecież woli, jak mówi się do niego interesujące rzeczy. Podobna prawidłowość działa w sieci. Komunikat musi być celny, trafiający w gusta odbiorców.

Jaka więc widoki rysują się przed targetowaniem behawioralnym? Raczej czeka nas ewolucja aniżeli rewolucja na tym polu. Jeśli tylko obrońcy prywatności w sieci nie ustawią na drodze targetowania szczelnych zasieków, z całą pewnością należy stwierdzić, że przed tą technologią rozwinie się przysłowiowy czerwony dywan. Jak jednak podkreślają specjaliści, narzędzia, których zadaniem jest precyzyjne docieranie do wybranego użytkownika, będą coraz skuteczniejsze, stając się jednocześnie podstawowym elementem kampanii reklamowych.

Pamiętać należy również o postępującej konwergencji mediów, w wyniku której powstaną całkiem nowe pola ekspansji. Z czasem staną się one najprawdopodobniej jedną, wielką platformą multimedialną. Nic nie stanie już na przeszkodzie by tematycznie formatować bloki reklamowe - tak by w jak najwyższym stopniu odpowiadały gustom widza przed telewizorem. Mrzonka? Raczej nie…

Pobierz raport [PDF, 3 MB]