Onet z Vumag czy WP z Domodi? Serwisy horyzontalne walczą nie tylko o Megapanel

W lutym WP, po dwóch miesiącach "panowania" Wirtualna Polska oddała pierwszeństwo Onetowi, który - po doliczeniu ruchu z NK.pl - wrócił na pierwsze miejsce w Megapanelu. Spółka, która lada moment wejdzie na giełdę, nie zamierza jednak rezygnować z walki o miano lidera polskiego internetu. Tylko czy to faktycznie zasięgi zdecydują o jej rozstrzygnięciu? Wydaje się, że w to wątpią w to nawet głównie gracze, którzy w cieniu wojny o statystyki prowadzą inną, być może dużo ważniejszą rozgrywkę o segment e-commerce.

W zeszłym miesiącu Grupa Onet sfinalizowała przejęcie porównywarki cenowej Skapiec.pl, rozbudowując tym samym swoje handlowe kompetencje. Bo wcześniej kupiła już Opineo.pl, serwis agregujący opinie internautów o wybranych produktach. Ma wiec narzędzie, które pomaga znaleźć w sieci najlepszy towar (Opineo.pl) w najlepszej cenie (Skapiec.pl). A to nie wszystko. W zeszłym tygodniu wystartowała z bowiem nową odświeżona wersją serwisu modowego VuMag...

- Moda to bardzo ważna kategoria rynku e-commerce, notująca w ostatnich latach nieustanny wzrost sprzedaży. Mamy świadomość, że konsumenci poszukują w internecie nie tylko inspiracji, lecz także możliwości łatwego zakupu produktów, które się im podobają. VU MAG to odpowiedź na tę potrzebę. Nieustannie obserwujemy zachowania użytkowników i zmieniamy się razem z nimi - skomentował Zbigniew Ptaszyński, dyrektor obszaru serwisów transakcyjnych w Grupie Onet.pl.

... idąc tym samym na bezpośrednie starcie z Grupą Wirtualna Polska. GWP już w kwietniu przejęła internetowe marketplace'y - modowy Domodi.pl i poświęcony aranżacji wnętrz Homebook.pl. Oba zostały stworzone przez założycieli Ceneo.pl - Marcina Chwalika i Łukasza Zycha - w 2012 roku. I szybko okazały się sukcesem.

- Domodi nadało komunikacji produktowej kontekst. Punktem wyjścia było dobrze skrojone medium tematyczne - dopasowanie produktu dla konsumenta. To "zażarło" pod odrebną marką w nowej kategorii z pogranicza magazynu i porównywarki - mówi Kamil Dmowski, activation director w VML Poland

Vumag pod parasolem Onetu zamierza w podobnym kierunku - zauważa ekspert. - Gigantyczną rolę odgrywa „content rozgrzewający”, czyli poradnictwo eksperckie, rekomendacje w zakresie trendów, podpatrywanie gwiazd.To jest przedsionek do rozległej, łatwej do znawigowania, ofertówki.

Bo na koniec dnia liczy się tylko sprzedaż, a e-commerce to dla wydawców - zwłaszcza tych, którzy nie zamierzają wprowadzać opłat za treści - kolejne potencjalne źródło przychodów.

W przypadku wydawców najczęściej nie mówimy jednak o tradycyjnie pojmowanym e-handlu, gdzie celem jest nakłonienie użytkownika do sfinalizowania transakcji - jak na przykład na Allegro. Wydawcy obrali inną strategię.

- Coraz częściej jednak jest to mieszanie treści redakcyjnych z reklamowymi tzw. branded content/content marketing/native advertising etc. czyli prezentacje tekstów, galerii ze zdjęciami produktów, czy interaktywnych product guide'ów/guides selling/e-conuselling, porównywarek produktów, filtrów produktowych na łamach wydawców służące do prezentacji produktów marek lub też generowania ruchu dla sklepów online - tłumaczy Michał Kreczmar, e-commerce director, Hypermedia – linked by Isobar.

Akwizycje Onetu i WP nie są odosobnionymi przypadkami. W 2012 roku wydawnictwo Burda International kupiło 25 proc. udziałów w platformie e-commerce Showroom, sprzedającej kolekcje młodych polskich projektantów.

- Z e-commerce eksperymentują inni wydawcy: Men's Health, Runners World, Prevention, Hearst, HarperCollins - wymienia Kreczmar, który jednak zwraca uwagę na to, że nie próby kończą się sukcesem. - Refinery29 zamknęło sklepy R29 w 2013 w 18 miesięcy po uruchomieniu, Lucky magazine po odpaleniu Lucky Shops w 2015 nie pisnął ani słowa o sukcesie tego biznesu. Condé Nast ostatnio ogłosił, że nowe wcielenie Style.com będzie projektem koncernu, w którym e-commerce zastąpi reportaże, newsy oraz inne treści na stronie.

Bo e-commerce kusi i to bardzo świetlanymi perspektywami, jakie rysują przed nim kolejni analitycy. - Jawi się wielu zarządzającym jako niezwykle lukratywna działalność. Na bardzo rozwiniętym już rynku amerykańskim roczne wzrosty wartości rynku szacuje się na około 10 procent w ciągu najbliższych pięciu lat według szacunków Forrestera - wyjaśnia Mariusz Bonarowski, senior brand manager z Grupy Allegro. - W stosunku do Polski szacunki te są nawet śmielsze, ponieważ mówi się o kilkunastu procentach wzrostu wartości runku e-commerce rocznie, co wynika z niższego poziomu rozwojunaszego rynku.

Grupa Allegro postanowiła jednak skoncentrować się tylko na działalności handlowej, pozbywając się ze swojego portfolio serwisów Bankier.pl i Wykop.pl. Dla nich jednak nie były to core'owe marki. Wydawcy tacy jak WP czy Onet nie mogliby sobie na to pozwolić, tak samo jak nie mogą pozwolić sobie na to, by nie podejmować nowych wyzwań -zwłaszcza teraz, gdy wpływy z reklamy typu display zaczynają się kurczyć.

A kurczą się nieubłaganie, bo klienci, którym dotychczas wystarczały liczone w milionach statystyki, będące obietnicą dotarcia do mas, coraz częściej nie chcą płacić jedynie za obietnice. Reklamodawcy zdają sobie sprawę, że: a) część użytkowników, zwykle tych najbardziej zaawansowanych, a wiec potencjalnych e-konsumentów, ma AdBlocka b) ci, którzy go nie mają i tak pozostają na reklamy ślepi c) jeżeli nie są ślepi, są poirytowani i jak najdalsi od wydawania pieniędzy na produkt, którego nachalna reklama przeszkadza im w lekturze.

Dla reklamodawców liczy się konkretny efekt - kliknięcie w banner albo nawet sprzedaż, a te generują zaangażowany użytkownik i sprofilowany przekaz.

Dla wydawców WP i Onetu to właśnie zaangażowanie użytkowników jest więc kluczowe zarówno w bitwie o statystyki, jak i - może nawet bardziej - o e-commerce. - Z punktu widzenia czytelników jest to interesujące, gdyż otrzymują reklamy produktów bezpośrednio powiązanych z treściami, których szukają i jednocześnie mogą dokonać natychmiastowego zakupu - mówi Michał Hejduk z Digital One. - Reklamodawcy otrzymują z kolei narzędzie pozwalające dotrzeć w punkt do grupy docelowej, co pozwala na zwiększenie konwersji. W efekcie otrzymujemy sytuację win-win, gdzie czytelnicy nie są bombardowani nachalnymi formatami reklamowymi, a marki docierają z ofertą do zainteresowanych zakupem konsumentów

Sprzężenie działalności wydawniczej z czystym handlem może jednak budzić wątpliwości, o czym mówi Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy.

- Z jednej strony zawsze bardzo cieszy, kiedy wydawcy radzą sobie w bardziej biznesowo kreatywny sposób niż tnąc koszty redakcji lub tabloidyzując treści w celu wygenerowania większych zasięgów. Wolę oglądać reklamy dopasowane do artykułu, starannie wyselekcjonowane niż bannery od czapy. Z drugiej - czy jednak nie wpadniemy w pułapkę utraty obiektywności i wiarygodności? To już kwestia oznaczenia przekazów jako reklamowe i wyraźnego oddzielenia ich od treści redakcyjnych.

A jak oceniana jest nowa, odświeżona wersja serwisu Vumag, z którą Onet wystartował pod koniec kwietnia?

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy: Dla mnie bardzo udane wdrożenie. Mam nadzieję, że prezentowane treści dziennikarskie będą z pazurem, polotem. Wrogiem takiego rozwiązania byłaby miałkość treści.
	Dawid Horodecki, UX Design Director, VML Poland Jeśli miałbym się do czegokolwiek przyczepić, to byłyby to: a) zdjęcia, które przy większych rozdzielczościach tracą na jakości; b) wyszukiwarka, która wyszukuje tylko... produkty; c) użycia słowa „brązer” ;-)
	Michał Kreczmar, e-commerce director, Hypermedia – linked by Isobar: Ciekawy projekt redakcyjny wymagający jednak doszlifowania dość istotnych szczegółów na styku treści i sprzedaży.