Na ilu realnych użytkowników mogą liczyć serwisy społecznościowe

Eksperci ocenili też tendencje, jeśli chodzi o obecność materiałów multimedialnych publikowanych na profilach i fanpage'ach firmowych w polskiej sieci. Punktem odniesienia były w tym przypadku badania przeprowadzone przez firmę Deloitte i opublikowane w 2012 r. w raporcie Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw. Z opracowania Deloitte wynika, że oprócz konkursów, które stanowią 75 proc. publikowanych treści na fanpage'ach, druga kategorią są właśnie multimedia (65 proc.).

Według szacunków ekspertów, którzy odnieśli się do badania, odsetek treści multimedialnych na koniec 2013 r. może być jednak wyższy. Średnia prognoz specjalistów wynosi 70 proc., choć byli tacy, którzy zapowiadali spadek. Były to jednak odosobnione głosy. - Opierając się na aktualnych trendach i obserwacji zachowań użytkowników w sieci można odnieść wrażenie, że udział multimediów w treściach publikowanych w serwisach społecznościowych będzie się zwiększał. Tym bardziej, że jest to forma prostej, a często nieszablonowej komunikacji, która angażuje użytkowników - uważa Marcin Dobrzyniecki z NK.pl.

Zbliżony pogląd wyraża strategy director agencji Think Kong. - Udział będzie coraz większy, choć spierałbym się co można nazwać multimediami. Do tej kategorii powinien zaliczać się wyłącznie kontent wideo. Niestety barierą jest dostępność, ponieważ produkcja kontentu wideo jest znacznie mniejsza niż
potrzeby i chęci marketerów - twierdzi Norbert Kilen. A taki stan rzeczy wynika z kolei z kosztów produkcji materiałów wideo, które są wielokrotnie wyższe niż statycznych treści graficznych.

Innym powodem wzrostu może być coraz większą dostępność narzędzi do szybkiego tworzenia treści multimedialnych. - Jest to stała tendencja i nie zanotujemy tutaj w tym roku żadnego skoku. Przejawem sukcesywnie zwiększającego się zainteresowania treściami multimedialnymi jest rosnąca popularność Instagramu - mówi Sebastian Bykowski z PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.



Znaczenie multimediów wzrasta również ze względu na EdgeRank, który bardziej docenia multimedia niż zwykłe wpisy. Wymusza niejako umieszczanie na stronach większej liczby grafik, filmów albo materiałów zdjęciowych. - Poza tym dostrzegam trend przechodzenia w kierunku projektowania angażującego
kontentu multimedialnego, który zastępuje popularne dotychczas aplikacje i konkursy - dodaje Bartłomiej Brzoskowski.

Nie do końca zgadza się z tym Marcin Zaborowski z Fabryki e-biznesu, który przekonuje, że pewien odsetek treści cały czas stanowić będą zwykłe statusy tekstowe, które chociażby przez EdgeRank Facebooka premiowane są większym zasięgiem.

Bez przełomu, ale...

Część ekspertów jest przekonana, że w 2013 roku, w branży mediów społecznościowych nie zdarzy się już nic spektakularnego. Nadchodzące miesiące będą raczej czasem stałego rozwoju wiodących już serwisów społecznościowych, choć na pewno nie tak intensywnym, jak w poprzednich latach. - Powieje nudą, ale nieco świeżości można za to szukać na YouTube, a konkretnie wśród wideoblogów. Prym wiodą nie tylko mocno zakorzenieni liderzy, przybywa również nowych vlogów, dobrym przykładem jest kanał abstrachuje.tv - mówi Wiktor Barasiński, właściciel Link Me Up. Wideoblogi pozyskują one coraz większą liczbę subskrybentów, co z kolei przykuwa uwagę marketerów. - Przewiduję również, że wraz ze wzrostem rynku mobile oraz popularyzacją robienia zdjęć smartfonami, które skutecznie zastępują tradycyjne aparaty fotograficzne, na znaczeniu będą zyskiwały takie serwisy jak Instagram. Myślę jednak, że będzie to raczej regularny przyrost użytkowników niż spektakularny przełom - ocenia Barasiński.

Na Instagram uwagę zwraca także wiceprezes PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. Serwis ten podaje jako przykład platformy niedocenionej przez ekspertów, podobnie jak Twitter.

- Instagram i Twitter - oba właśnie w tym roku notują lawinowy wzrost popularności. Twitter, na którym dominuje tekstowa forma przekazu - w środowisku dojrzalszych internautów, natomiast Instagram - wśród najmłodszego pokolenia internautów - podkreśla Sebastian Bykowski. Z jego obserwacji wynika, że już teraz dzieci i młodzież nie korzystają masowo z Facebooka, a znacznie częściej sięgają właśnie po należący do niego Instagram.

- Wkrótce tendencja ta odciśnie swoje piętno na całym rynku mediów społecznościowych. Aplikacja płynie z prądem przynajmniej kilku przyszłościowych trendów. Mam na tu myśli jeszcze ściślejsze - niż choćby Facebook - związanie się z mobile, a także sukcesywnie rosnącą popularność multimediów i komunikacji obrazowej - wylicza Bykowski.

Na Twittera wskazuje także Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzająca agencji MOSQI.TO. Wprawdzie numerem jeden wedle jej opinii nadal pozostanie Facebook, ponieważ prowadzi politykę bez przełomów, przyzwyczaja i oswaja użytkowników powoli, stopniowo, ale za to bardzo skutecznie, jednak końcówka tego roku może być przełomowa dla Twittera. - W Polsce na razie ten mikroblog z trudem zdobywa rynek, ale kto wie czym nas jeszcze zaskoczy - zastanawia się Magdalena Szmidt.

Inna obecność

Kolejny trend, o którym mówią przedstawiciele branży, jest związany ze zmianą charakteru obecności firm i marek w portalach społecznościowych, w szczególności na Facebooku.

- Najważniejszym zjawiskiem będzie przesunięcie akcentu z działań wizerunkowych na performance marketing. Coraz większe zrozumienie istoty narzędzi social media powoduje, że firmy zaczynają wymagać konkretnych efektów i chcą inwestować w te kanały promocji, które gwarantują sprzedaż - tłumaczy Marcin Zaborowski z Fabryki e-biznesu. To da pole do popisu agencjom, które umiejętnie łączą marketing w mediach społecznościowych z innymi narzędziami promocji marki w sieci, przez co osiągają efekt synergii.

- Nastąpi zupełna zmiana trendu z komunikacji budującej zaangażowanie (np. konkursy) na komunikację prosprzedażową - uzupełnia Łukasz Misiukanis z Socializera. Znaczenie dla ewentualnych przemian mogą mieć też zmiany zachodzące w samym serwisie Zuckerberga. Ewentualne przełomy, mogą mieć źródło właśnie w tym portalu. I to z prostej przyczyny - skala zmian będzie globalna.

- Jestem przekonany, że najważniejszą zmianą będzie wprowadzenie reklam wideo na Facebooku. Mówi się o tym od dawna, choć niewiele na razie wiadomo. Facebook zapowiada jednak już niedługo możliwość emisji krótkich materiałów wideo odtwarzanych w newsfeedzie. Myślę, że to może sporo zmienić. Zarówno jeśli chodzi o budżety lokowane w social mediach, jak i charakter komunikacji na Facebooku - mówi Norbert Kilen z Think Kong. Irena Mrozek, dyrektor Social Bar z Artegence wskazuje jeszcze jeden istotny trend - mocny nacisk na wykorzystanie potencjału reklamowego Facebooka przez wprowadzanie nowych funkcji i zamykanie obecnych (np. ankiety, oferty). - Z niektórych zmian może wyjść coś naprawdę dobrego - np. usunięcie liczby osób, które o tym mówią, wskaźnika, którym posługuje się wielu marketerów, a który jest kompletnie nieprzydatny i wprowadzający w błąd. Wystarczy kupić fanów, żeby wskaźnik zdecydowanie podskoczył, co prowadzi do chorego wyścigu na same przyrosty - tłumaczy Irena Mrozek.

Kolejnym zjawiskiem, na które należy zwrócić uwagę jest przesyt prostymi konkursami i szablonowymi aplikacjami. - To działało, ale pojawiło się tego tak dużo, że już sami fani mają dość. To wszystko doprowadzi do ważnej zmiany - firmy zdają sobie sprawę, że muszą zrobić coś fajnego i oryginalnego, a dzięki temu pojawi się u nas wreszcie ciekawy kontent i kreatywne, a jednocześnie skuteczne akcje - uważa Mrozek.

Odwrót z tworzenia aplikacji na rzecz tworzenia angażującej zawartości fanpage'y dostrzega też przedstawiciel FaceAddicted. - 2013 rok będzie przełomowy pod względem sposobów na wykorzystanie obecności w social media - przewiduje Bartłomiej Brzoskowski i dodaje, że marki szukają sposobów na wykorzystanie aktywności użytkowników zebranych wokół siebie. Jego firma wykorzystuje np. social TV i stara się łączyć aplikację na Facebooku z tym, co dzieję się na antenie telewizyjnej, angażując w ten sposób użytkowników social media do oglądania telewizji, a telewidzów do interakcji w internecie. - Innym wykorzystaniem social media jest traktowanie ich jako Big Data. Polega to na użyciu informacji, które ma Facebook to lepszego targetowania. Świetnie sprawdza się to w przypadku projektowania spersonalizowanych reklam i budowaniu programów lojalnościowych w oparciu o dane, którymi użytkownicy serwisu dzielą się z markami - Brzoskowski podaje przykład. Na koniec warto wspomnieć jeszcze o wdrażaniu na Facebooku kolejnych rozwiązań służących monetyzacji platformy, zwłaszcza tych, które mają na celu coraz bardziej precyzyjne dotarcie z komunikatem reklamowym do użytkowników.

Jednym z takich posunięć było wprowadzenie hashtagów, kluczowego elementu modelu biznesowego Twittera. - To, czy będzie to ważnym zjawiskiem na koniec 2013 roku, zależy w dużej mierze od dalszych posunięć społecznościowego giganta. Na razie hashtagi wydają się świetnym rozwiązaniem dla marketingowców - oczywiście po okresie adaptacji przez użytkowników (skrócenie dystansu między reklamodawcą a użytkownikiem - potencjał zdjęć internautów jako natywnej powierzchni reklamowej), natomiast mniej ciekawym dla użytkowników - podsumowuje Anna Dymkowska.