Ponad połowa marketerów niewłaściwie planuje kampanie wielokanałowe.
Jak wynika z badania AdReaction firmy Kantar Millward Brown marketerzy i konsumenci mają odmienne poglądy na temat spójności poszczególnych kampanii reklamowych. Większość badanych specjalistów od marketingu (89%) jest zdania, że ich strategie reklamowe w ramach kampanii są zintegrowane, jednak z tym poglądem zgadza się tylko nieco ponad połowa konsumentów (58%).
- Konsumenci czują się przytłoczeni reklamą docierającą do nich z różnych miejsc, natomiast marketerzy dokładają starań, aby jak najlepiej wykorzystać istniejące formaty i kanały reklamowe w celu dotarcia do konsumentów. Najnowszy raport z badania AdReaction wskazuje na rozbieżność między postrzeganiem sukcesu kampanii reklamowej przez konsumentów oraz specjalistów od marketingu - odnotował Duncan Southgate, zajmujący stanowisko Global Brand Director, Media and Digital w firmie Kantar Millward Brown. - W raporcie z badania AdReaction wymieniliśmy zasady i wskazówki, które mogą wspomóc marketerów w lepszym integrowaniu kampanii w różnych kanałach, a ponadto wskazaliśmy kluczowe elementy kreacji reklamowej z udanych kampanii, prezentując je jako przykłady najlepszych praktyk w branży.
W raporcie AdReaction: The Art of Integration wskazano także szereg zasad przewodnich, które warto wziąć pod uwagę przy realizacji wielokanałowych kampanii reklamowych – dzięki tym zasadom można budować silne marki i unikać pułapki zbędnego rozproszenia wysiłków komunikacyjnych.
1. Uwzględnij więcej sygnałów identyfikujących kampanię.
Zintegrowane kampanie reklamowe są o 31% skuteczniejsze w budowaniu marek nawet w przypadku braku indywidualizacji treści, ale warto pamiętać, że co czwarta spośród analizowanych kampanii nie była dostatecznie dobrze zintegrowana. Im więcej wykorzystano sygnałów wskazujących na markę, tym lepiej. Konsumenci oczekują, że kampanie wielokanałowe będą zawierały podstawowe elementy wspólne, jak na przykład logo marki i hasło.
Badanie AdReaction wskazuje jednak, że markę najbardziej uwydatniają spójne postaci lub osobowości, które często stają się wyróżnikiem najlepszych kampanii. W raporcie wskazano także, że wszystkie media zapewniają pewien rodzaj synergii, natomiast pewne kanały wyjątkowo dobrze się nawzajem wzmacniają. Najsilniejsze ogólne synergie powstają w wyniku połączenia takich kanałów jak telewizja i Facebook oraz telewizja i reklama outdoorowa.
2. Zacznij od nośnego pomysłu: Najważniejszym elementem kampanii jest dobry, nośny pomysł.
Świetne kampanie potrzebują silnej idei, która posłuży jako myśl przewodnia i łącznik wszystkich zintegrowanych treści, które z kolei muszą nawiązywać do tej idei. Kampanie bazujące na nośnej idei osiągają lepsze wyniki na wszystkich wskaźnikach efektywności (KPI) dla reklamowanych marek (+64%), zwłaszcza na wymiarze skojarzeń z marką (+91%), a także dla wszystkich kanałów przekazu.
3. Zadbaj, aby każda reklama w zintegrowanej kampanii robiła wrażenie.
Pretesty kampanii wielokanałowych pokazują, że sukces kampanii jest w największym stopniu determinowany przez średni wynik dla wszystkich realizacji reklamowych, przy czym czynnik ten ma większe znaczenie niż najlepsza lub najsłabsza indywidualna realizacja reklamowa. Jeśli reklamodawca nie koncentruje budżetu na jednej realizacji reklamowej, to warto pamiętać, że każdy element treści reklamowych ma znaczenie i przyczynia się do całościowego sukcesu marki i budowania jej pozycji.
4. Inwestuj tylko w kanały, które mają do odegrania konkretną rolę w planowanej kampanii.
Marketerzy muszą starannie dobierać kanały przekazu i decydować się tylko na te kanały, które mają dobrze zdefiniowaną rolę w danej kampanii i dają szansę na dotarcie do docelowych odbiorców. Ważne jest także, aby rozumieć, co każdy kanał ma do zaoferowania pod względem efektów i kosztów. Przykładowo reklamy internetowe to efektywny kosztowo sposób na rozbudowanie zasięgu reklamy telewizyjnej i wzmocnienie wskaźników marki – począwszy od znajomości marki do zamiaru zakupu. Konsumenci są lepiej nastawieni do reklamy w mediach tradycyjnych aniżeli w Internecie, a ponadto łatwiej przypominają sobie negatywne, a trudniej pozytywne przykłady reklam napotkanych w świecie online.
5. Dostosuj treści reklamowe do poszczególnych kanałów.
Warto znaleźć dobry kompromis między integracją kanałów a zindywidualizowaniem przekazu. Udana zintegrowana kampania reklamowa musi być na tyle elastyczna, aby dało się w niej umieścić nowatorskie i wzajemnie uzupełniające się treści, a jednocześnie na tyle sprawdzona, aby łatwo dało się połączyć kluczowe elementy kampanii.
Inne wnioski:
• Marketerzy dokładają starań, aby znaleźć kompromis między integracją i indywidualizacją kampanii reklamowych. 29% badanych reklam charakteryzowało się wysokim poziomem zintegrowania, ale nie brakowało im też zindywidualizowanych treści, natomiast w przypadku 26% reklam poziom zintegrowania przekazu był niewystarczający.
• Konsumenci na całym świecie mają poczucie, że otacza ich coraz więcej reklam w coraz to większej liczbie miejsc. 81% respondentów z próby globalnej wskazuje, że zjawisko to nasiliło się w porównaniu do sytuacji sprzed trzech lat, a analogiczny wskaźnik dla wszystkich badanych krajów poza Japonią wynosi powyżej 70%. Większość konsumentów na całym świecie (69%) zgadza się ponadto, że reklamy stały się obecnie bardziej inwazyjne dla odbiorcy. Wskaźnik takich opinii przekracza 50% we wszystkich krajach z wyjątkiem krajów azjatyckich - Chin, Japonii, Hongkongu, Korei i Indonezji.
• W ramach badania pytano, czy obecne kampanie reklamowe lepiej opowiadają historie i są bardziej spójne w różnych formatach. W tym przypadku odpowiedzi zależą od kraju zamieszkania respondenta. Konsumenci z Nigerii, Indii, Arabii Saudyjskiej, Chin i Brazylii mają wrażenie, że marketerzy robią bardzo duże postępy w tym zakresie, natomiast w przypadku krajów takich jak Wielka Brytania, Holandia, Belgia, Francja i Czechy, konsumenci są w najmniejszym stopniu o tym przekonani.
„Kanały mediowe będą ulegać dalszej ewolucji i rozproszeniu” – dodaje Duncan Southgate, „jednak sprawni marketerzy dostrzegą możliwości nawiązywania kontaktu z konsumentami w sposób, który będzie nowatorski i istotny. Wiemy ponadto, że wykorzystywanie większej liczby kanałów może podnieść skuteczność kampanii, pod warunkiem jednak, że zapewnimy efekt synergii przy doborze kanałów”.
Pobierz ebook "Ebook: Ochrona firmy i jej danych przed cyberzagrożeniami"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»