Facebook w 2014? Liczba użytkowników wzrośnie, ale ich zaangażowanie spadnie

Konrad Kwiatkowski, dział DDB Socials agencji DDB Warszawa

Przedstawiciele Facebooka w Polsce mają nieco inną metodologię kwalifikacji niż Megapanel. Facebook Polska w ogóle nie korzysta ze wskaźnika "wszystkich użytkowników" ponieważ nie uznaje nieaktywnych kont. Według oficjalnych danych Facebook Polska na koniec 2013 roku było 11,9 miliona aktywnych użytkowników Facebooka miesięcznie. Prognozuję, że 2014 przyniesie jego dalszy wzrost, jednak o znacznie słabszej dynamice. Pytany o konkrety, stawiam na około 12,5 miliona aktywnych użytkowników (wzrost o 5 procent). Bazując na danych Megapanelu będzie to 16,5 miliona.

Myślę, że na ostateczną liczbę aktywnych użytkowników w grudniu 2014 większy wpływ niż dotąd będą mieli użytkownicy emigrujący z Facebooka, głównie z powodu agresywnych treści reklamowych. Od dłuższego czasu Facebook stara się mocno monetyzować działalność, stając się bardziej medium „paid” niż „owned”. Wystarczy zwrócić uwagę na wprowadzone pod koniec zeszłego roku autoodtwarzane reklamy wideo czy większe formaty postów sponsorowanych, żeby stwierdzić, że tego typu zabiegi nie zachęcają przeciętnego użytkownika do korzystania z portalu.

Kolejnym aspektem jest EdgeRank, który brutalnie ogranicza zasięg docierających do nas postów publikowanych na stronach (EdgeRank to algorytm odpowiadający za prawidłowe wyświetlanie nowości z fanpejdży na tablicach użytkowników - przyp. red.). Zależy on od liczby fanów i wynosi obecnie około 7,5 procent (przy 16 procentach w połowie 2012 roku). To z kolei odstrasza reklamodawców, którzy często nie dysponują budżetem umożliwiającym osiągnięcie satysfakcjonujących wyników. Jednak efekty ostatnich grudniowych zmian w EdgeRanku to wzrost z 3,49 procent do 3,86 Engagemet Rate, co pokazuje, że treści są jakościowe i trafiają do węższej grupy osób, która rzeczywiście jest nimi zainteresowana.

Z drugiej strony nie możemy zapominać o Facebooku jako złożonym narzędziu komunikacji. Bardzo istotną rolę pełnią tutaj czat, wiadomości grupowe, dyskusje w zamkniętych grupach i organizacja wydarzeń, które umożliwiają wielu osobom aktywne funkcjonowanie w społeczności znajomych, uczelni lub grup zainteresowań. Facebook często staje się substytutem forów dyskusyjnych i blogów, a nawet komercyjnych stron internetowych.

Dodatkowo na ostateczną liczbę jego użytkowników na koniec 2014 wpłynie obszar mobile (w trzecim kwartale 2013 roku 48 procent wejść dziennych pochodziło właśnie z urządzeń mobilnych). Biorąc pod uwagę coraz większe znaczenie urządzeń przenośnych, rozwój wersji mobilnej Facebooka i odseparowanej aplikacji Messenger, należy założyć wzrost liczby aktywnych użytkowników portalu. Jednak nie zapominajmy o takich aplikacjach, jak Snapchat, WhatsApp czy nowej funkcji Instagramu - Instagram Direct, które przybywają do nas zza Oceanu i mogą sporo zmienić na rynku. A przy tym Facebook, wyodrębniający Messengera, stworzył tym samym konkurencyjną aplikację służącą stricte do konwersacji.

Wnioski? Patrząc na sporą już penetrację rynku polskich internautów - 74 procent na koniec 2012, nie powinniśmy spodziewać się dynamicznych wzrostów liczby użytkowników Facebooka. W zeszłym roku dynamika sięgnęła 19 procent (w stosunku do 2012 przybyło 1,9 miliona użytkowników). Jednak o faktycznej liczbie aktywnych użytkowników na koniec 2014 zadecyduje przywiązanie obecnych użytkowników do wielu funkcjonalności portalu i ich odporność na treści sponsorowane. Facebook to ciągle najpopularniejszy portal społecznościowy w Polsce, który nadal będzie przyciągał nowych użytkowników. W tym przypadku nowych niekoniecznie znaczy młodych, bo - jak pamiętamy - głośnym echem odbiła się zmiana preferencji nastolatków w USA faworyzujących serwisy takie jak Twitter i Instagram kosztem Facebooka.

Faktyczny bilans poznamy za rok, ale już teraz warto zadać sobie pytanie: Czy to, co teraz oferuje Facebook, jest w stanie przyciągnąć nowych użytkowników, czy bardziej zniechęca obecnych?