"Kryzysy" firm na Facebooku wiele mówią o całej branży

Agencje wyliczają największe problemy, jakie pojawiają się na linii agencja-klient. I podkreślają, że "winne" zaniedbań są obie strony.

Wpadka na profilu marki Żytnia Extra wiele kosztowała zarówno markę, która - mimo że błyskawicznie odcięła się od sprawy, musiała przeprosić, jak i agencję Projekt. Nie dość, że straciła kluczowego klienta, to co gorsze - także reputację. Sprawa stała się na tyle głośna, że zajął się nią nawet Związek Firm Public Relations apelując, by cena nie była jedynym kryterium przy wyborze usług marketingowych. Bo jak nie wiadomo, o co chodzi, chodzi o pieniądze.

Wpadka, jaka stała się udziałem Żytniej Extra nie mogłaby sie zdarzyć w agencji, która stosowałaby się do podstawowych procedur. Podstawowych nie tylko dla branży social media, ale dla wszystkich wiekszych projektów marketingowych - oceniają specjaliści.

- Mówimy o szeregu etapów i w ramach współpracy wewnętrznej w agencji, jak i w ramach współpracy na linii agencja - klient - wyjaśnia Anka Robotycka z FaceAddicted. - Researcher, copywriter oraz content designer to osoby niezbędne do przygotowania treści komunikacji i to one odpowiadają za pierwsze pomysły na publikacje. Powinny być one następnie akceptowane przez community managera i accounta (bo to oni znają społeczność i klienta), a ostateczne "klepnięcie" należy do szefa kreacji i/lub stratega. Dopiero wówczas plan komunikacji może wędrować do klienta, który akceptuje pomysły lub wprowadza poprawki.

Tyle w teorii. W praktyce ci wszyscy ludzie pracują za pieniądze, jeśli więc ich nie ma - nie ma komu realizować tak złożonych procedur. Wtedy wystarczy mniej lub bardziej adekwatny podpis do obrazka. Ściągniętego nielegalnie z sieci, bo majątkowe prawa autorskie też na drzewach nie rosną.

- Nie wyobrażam sobie, aby w moim zespole ktokolwiek wpadł na pomysł wykorzystania „fotek z netu”. Dla wszystkich jasne jest to, że po prostu tego się nie robi - podkreśla Barbara Kulig, social media executive z grupy OS3. - Należy bezwzględnie pamiętać o działaniu zgodnym z polskim prawem oraz regulaminami mediów społecznościowych, w których prowadzi się komunikację (pełny komentarz tutaj).

I o ile to agencja powinna dbać o sprawy techniczne, ostateczna akceptacja materiałów, które pojawiają się na stronie, fanpejdżu, czy w innych kanałach marki, należy do marki właśnie. Dlatego łańcuch odpowiedzialności, w którym najsłabszym ogniwem jest agencja, a zapewne nawet jej szeregowy pracownik, budzi spore wątpliwości co do profesjonalizmu obu podmiotów.

- Wiele firm nie docenia roli ekspertów w budowie marki w social media - nie ma złudzeń Katarzyna Budzyń, CEO agencji Brand Voice. - Facebook często traktowany jest jako poboczna działalność. Komunikaty i grafiki nie są tworzone z dostateczną uwagą i troską o jakość. Prace graficzne czy zakup licencji do zdjęć to dodatkowe koszty, z którymi trzeba się liczyć, decydując się na fanpage.

Bo o ile konieczności inwestowania w reklamę, zwłaszcza telewizyjną, choć coraz cześciej internetową, nikt nie podważa, o tyle social media, to dla wielu firm nie tyle czarna magia, co fraszka-igraszka, którą zająć się mogą studenci w wolnych chwilach.

- Agencje marketingu społecznościowego są najmłodszym tworem na rynku prowadzonym dość często przez młodych zapaleńców, czyli osoby, które wcześniej nie pracowały ani w większych agencjach sieciowych, ani też nie mają zbyt bogatego doświadczenia na przykład po stronie klienta - uważa Anka Robotycka. - Przez to są gotowe do świadczenia usług za każdą cenę, na jaką przystanie klient. Nie potrafią mówić "nie" i właściwie ewaluować swojej pracy, nakładu środków, niezbędnego zysku etc.

"Wina" leży jednak nie tylko po stronie agencji, które - jeśli nie stoi za nimi żadna duża sieć - nie mają możliwości, by nawiązać partnerską współpracę z marką. Zwłaszcza, że ta często przemawia z pozycji siły. - Marki, które przeznaczają duży budżet na obsługę PR, czasem wychodzą z założenia, że współpraca z nimi jest prestiżem już na starcie - dorzuca Katarzyna Budzyń. - To z kolei staje się argumentem do obniżania kosztów działań proponowanych przez agencję.

A nierówne relacje biznesowe zwłaszcza pomiędzy podmiotami, które powinny mówić "jednym głosem", bo jakby nie było odpowiadają za komunikację, moga skutkować, jeśli nie kryzysem, bo to słowo pojawia się zdecydowanie zbyt często, to właśnie mniejszymi bądź większymi wpadkami. - Niestety, często mamy do czynienia z sytuacją, gdzie agencja jest jedynie rzemieślnikiem, nie odpowiada zaś za kompleksowe działania i strategiczne prowadzenie biznesu oraz komunikacji Klienta - ocenia Maciej Hilt, senior account manager z Grupy OS3.

Sytuacja wygląda więc tak: klient chce płacić jak najmniej, ale dostawać jak najwięcej; agencja przyjmuje warunki, bo nie ma innego wyjścia; następnie zalicza wpadkę, która sprawia z kolei, że klient więcej zapłacić nie chce, bo i za co? Wpadki biją więc i w klientów i w agencję.

- Przez wiele lat pracowałam po stronie klienta i choć może się moja wypowiedź kilku osobom nie spodobać, to powiem, że na partnerskie traktowanie - trzeba sobie zasłużyć - podsumowuje jednak Anka Robotycka. -  Bardzo narzekamy jako branża na klientów, ale sami nie ustanowiliśmy żadnych standardów działania podmiotów pracujących w mediach społecznościowych.

- Klienci są coraz bardziej świadomi, rzadko już spotykam się z sytuacją, w której marka chce być obecna w social media „bo inni tam są” i uważa, że kluczem do sukcesu jest wrzucanie lolcontentu (ze zdecydowaną przewagą kotów, oczywiście), a że potrafi zrobić to każdy, to im taniej – tym lepiej dodaje z kolei Barbara Kulig. - Dziś Klient chce osiągnąć konkretny cel i wie, że potrzebuje do tego kompetentnego zespołu, który zagwarantuje najwyższą jakość usług.

Źródło: Interaktywnie.com
JAKIE SĄ NAJCZĘSTSZE PROBLEMY NA LINII AGENCJA-KLIENT?
EKSPERT	KOMENTARZ
	Anka Robotycka, dyrektor zarządzajaca FaceAddicted: Nawet teraz, otrzymujemy telefony od firm, które proszą o natychmiastową pomoc i przejęcie działań, ponieważ np. agencja nie przydzieliła do projektu dedykowanego accounta lub czas reakcji na maile klienta to 2 dni, a na zapytania fanów więcej niż 24h...
	Maciej Hilt, senior account manager, Grupa OS3: Długotrwałe relacje - czyli umiejętność wspólnego wyczucia własnych potrzeb i sposobu działania. Dzisiaj bardzo cierpi przez organizowane - zwłaszcza przez dużych marketerów - przetargi mające na celu wywalczenie lepszych warunków umowy czy ceny.
	Katarzyna Budzyń, CEO agencji Brand Voice: Klienci bardzo często nie potrafią komunikować wewnątrz firmy o swoich działaniach, więc w mediach społecznościowych ten problem rośnie. Zadaniem agencji jest nie tylko prowadzenie profilu np. na Facebooku, ale też inicjowanie działań, kontakt z działami sprzedaży i marketingu odnośnie promocji oraz zapytań od klientów.

 

Anka Robotycka, dyrektor zarządzajaca FaceAddicted:

Przez wiele lat pracowałam po stronie klienta i choć może się moja wypowiedź kilku osobom nie spodobać, to powiem, że na partnerskie traktowanie trzeba sobie zasłużyć. Bardzo narzekamy jako branża na klientów, ale sami nie ustanowiliśmy żadnych standardów działania podmiotów pracujących w mediach społecznościowych. Przez ponad 5 lat istnienia agencji social media faceADDICTED zbyt wiele mieliśmy przypadków, gdzie musieliśmy "sprzątać" po innych agencjach, gdzie nie były zachowane nawet minimalne standardy współpracy z klientem czy ze społecznością.

Nawet teraz, otrzymujemy telefony od firm, które proszą o natychmiastową pomoc i przejęcie działań, ponieważ np. agencja nie przydzieliła do projektu dedykowanego accounta lub czas reakcji na maile klienta to 2 dni, a na zapytania fanów więcej niż 24h. W takich sytuacjach rozumiem tych klientów, którzy mówią, że już nie mają siły by zaufać agencji social media.

By jednak nie bić tylko w agencję wymienię inne problemy w pracy na linii agencja - marketer:

1. zbyt często jedynym wyznacznikiem realizacji pomysłu jest ze strony marketera kosztorys, nie zaś jakość pomysłu kreatywnego

2. brak wystarczające precyzyjnego briefowania na temat oczekiwań marki. Nadal zdarzają się briefy w stylu "zróbcie coś szybko, tanio, ale WOW" :)

3. brak zrozumienia cyklu pracy (po obu stronach). Agencje nie rozumieją sposobu działania korporacji, a marki przeceniają "elastyczność" agencji i zakładają, że zawsze mogą zlecić coś na ostatnią chwilę.

4. brak strategicznej współpracy. O ile zazwyczaj egzekucyjna część idzie szybko i sprawnie, o tyle zbyt rzadko firma i agencja spotyka się by wspólnie przeszkolić się z danego tematu, by zaplanować działania na kolejny kwartał, by podsumować półrocze, by określić zmiany w strategii marki etc.

Maciej Hilt, senior account manager, Grupa OS3:

Partnerstwo w biznesie budują zrozumienie, zaufanie oraz długotrwałe relacje.

Brak zrozumienia wynika często z braku profilowania agencji na dany rynek czy specjalizację, co przekłada się na kompetencje jej pracowników. Warto jednocześnie zaznaczyć, że takie profilowanie dla agencji jest dzisiaj bardzo trudne i udaje się tylko nielicznym.

Zaufanie moglibyśmy porównać ze zrozumieniem danego rynku czy marki, ale objawia się ono raczej jako wysoki stopień delegacji między np. działem marketingu po stronie Klienta, a strukturami agencji. Niestety, często mamy do czynienia z sytuacją, gdzie agencja jest jedynie rzemieślnikiem, nie odpowiada zaś za kompleksowe działania i strategiczne prowadzenie biznesu oraz komunikacji Klienta.

Długotrwałe relacje - czyli umiejętność wspólnego wyczucia własnych potrzeb i sposobu działania. Dzisiaj bardzo cierpi przez organizowane - zwłaszcza przez dużych marketerów - przetargi mające na celu wywalczenie lepszych warunków umowy czy ceny.

Katarzyna Budzyńska, CEO agencji Brand Voice:

Często marki, które przeznaczają duży budżet na obsługę PR, wychodzą z założenia, że współpraca z nimi jest prestiżem już na starcie. To z kolei staje się argumentem do obniżania kosztów działań proponowanych przez agencję. Oczywiście to bardzo rzadko idzie w parze z realnymi wydatkami, które ponosi wykonawca: zatrudnienie wykwalifikowanego zespołu to duża inwestycja.

Kolejną kwestią jest utrudniona komunikacja: klienci bardzo często nie potrafią komunikować wewnątrz firmy o swoich działaniach, więc w mediach społecznościowych ten problem rośnie. Zadaniem agencji jest nie tylko prowadzenie profilu np. na Facebooku, ale też inicjowanie działań, kontakt z działami sprzedaży i marketingu odnośnie promocji oraz zapytań od klientów.

Warto tutaj dodać, że eksperci w dziedzinie komunikacji radzą sobie z takimi sytuacjami. Znalezienie właściwego sposobu rozmawiania z klientem, upór i zdecydowanie to cechy, które sprawiają, że problemy na linii agencja – marka giną. Dzięki temu każde potknięcie łatwo wyjaśnić najpierw wewnętrznie, by nie dopuścić do publicznego kryzysu.

 

Barbara Kulig, social media executive, Grupa OS3:

Przede wszystkim materiały publikowane w imieniu marki powinny przejść proces akceptacji, najlepiej dwustopniowej. Najpierw harmonogram postów akceptuje się wewnętrznie w agencji, w co często oprócz działu social media zaangażowane są również inne komórki (kreacja, client service), a następnie uzyskuje się akceptację Klienta. Bez jego akceptacji żaden post nie powinien być opublikowany. Proces ten z pewnością ułatwi przygotowywanie planu komunikacji z wyprzedzeniem (na tyle, na ile to możliwe).

Bardzo istotne, oprócz procedur, jest również zachowanie pewnych zasad i dobrych praktyk. Podstawą jest korzystanie wyłącznie z materiałów, do których posiadamy prawa autorskie. Nie wyobrażam sobie, aby w moim zespole ktokolwiek wpadł na pomysł wykorzystania „fotek z netu”. Dla wszystkich jasne jest to, że po prostu tego się nie robi. Należy bezwzględnie pamiętać o działaniu zgodnym z polskim prawem oraz regulaminami mediów społecznościowych, w których prowadzi się komunikację. Dodam – pomijając już kwestie prawne – że content własny jest o wiele bardziej atrakcyjny dla użytkowników.

Oczywiście należy być przygotowanym na każdy scenariusz. Mimo, że aktualnie słowo „kryzys” w social mediach jest nadużywane i stosowane nieadekwatnie do sytuacji, pojawiają się czasem i te prawdziwe. Dlatego równie ważne jest przygotowanie schematu działania w sytuacji kryzysowej. Jest to chyba najtrudniejsza część, ponieważ nie ma „złotego środka” – nie można być przygotowanym nigdy w 100%, bo każdy przypadek jest inny i należy podejść do niego indywidualnie. 

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"