Nowy król mediów społecznościowych. Tylko nie w Polsce

Lajki i tweety właśnie przestają rządzić w sieci. Teraz liczą się kilkunastosekundowe snapy! Maffashion, LittleMooonster96 czy Cezary Jóźwik – to gwiazdy polskiego Snapchata.

Lajki i tweety właśnie przestają rządzić w sieci. Teraz liczą się kilkunastosekundowe snapy! Maffashion, LittleMooonster96 czy Cezary Jóźwik – to gwiazdy polskiego Snapchata. Nie masz zielonego pojęcia, kim są i co robią? To błąd, bo jak mówią eksperci – żeby tworzyć dobre kampanie „na snapie”, trzeba poczuć specyficzny klimat tego mediom społecznościowego.

Profile znanych blogerek modowych obserwują dziesiątki tysięcy użytkowników. Nie gorzej wiedzie się również panom blogerom. Liczba użytkowników polskiego Snapchata lawinowo rośnie i już dawno przekroczyła milion. Ale co zaskakujące – wśród najpopularniejszych profili na próżno szukać kont marek. Prym wiodą Coca-Cola Polska i Orange, chociaż by zbliżyć się do średnio popularnych blogerek, brakuje im wciąż sporo.

Krajowi reklamodawcy nie dostrzegają jeszcze potencjału drzemiącego w nowym i młodym medium. A może uważają, że kreatywna praca przy 10-sekundowych filmach wideo po prostu się nie opłaca? Interaktywnie.com zapytał ludzi z branży, czy snapchatowa rewolucja wciąż nas czeka i czy faktycznie warto interesować się tym kanałem. Co usłyszeliśmy? - Na początku trzeba powiedzieć, że Snapchat to nie medium społecznościowe w znaczeniu, jakie znamy. To bardziej… rozbudowany komunikator. Od strony technicznej podobny jest on do promocji poprzez e-mail, a konkretnie do newslettera wysyłanego do wielu osób. Różnica polega na tym, że zamiast tekstu mamy film lub obraz – tłumaczy na początku Dariusz Szpak, creative director OX Media.

Ekspert od razu studzi nastroje. Chociaż Snapchat faktycznie w Polsce i na świecie zdobywa ogromną popularność, to według niego nie ma żadnych szans w starciu z Facebookiem.

- Trudno powiedzieć, czy Snapchat jest lepszy czy gorszy od Facebooka, bo jest po prostu inny. Dociera do innej grupy docelowej, za pomocą innego przekazu zbudowanego w również inny sposób. Nie przypuszczam, że Snapchat kiedykolwiek wyprzedzi Facebooka i stanie się pierwszym socialowym medium na świecie – komentuje Szpak.

Podobne zdanie ma Łukasza Kaczmarka z AppReal.net. - Sądzę, że nie powinniśmy nazbyt porównywać między sobą obydwu kanałów społecznościowych. Przede wszystkim ze względu na ich odmienną specyfikę oraz – jak się wydaje – inne cele – mówi. 

Co innego jednak wybór użytkowników, a wybór reklamodawców. - Z marketingowego punktu widzenia, warto mieć na uwadze i Facebooka, i Snapchata, bowiem każdy z nich oferuje mareketrom bardzo wartościowe rzeczy. Z jednej strony Facebook wraz z rozbudowanymi funkcjonalnościami reklamowymi – różnego rodzaju formaty reklamowe, możliwości targetowania oraz raportowania. Z drugiej strony Snapchat z tak dobrze sprecyzowaną grupą odbiorców i dający możliwość niestandardowej formy komunikacji marketingowej, choć w tych kwestiach jeszcze raczkujący – tłumaczy Kaczmarek.

Jak wskazują eksperci, Snapchat to bardzo ciekawe narzędzie reklamowe – zwłaszcza dla marketerów, którzy zajmują się promocją produktów i marek skierowanych do młodej generacji użytkowników sieci. I dlatego nie można go skreślać w tworzeniu strategii marketingowej marki. |

- Trudno tę grupę odbiorców odnaleźć w tradycyjnych mediach. Coraz rzadziej korzystają z Facebooka. A dodatkowo młodzi użytkownicy odporni są na standardowe formaty reklamowe – mówi Kaczmarek. Snapchat jest niezwykle popularny zwłaszcza wśród tej grupy i to można, a nawet trzeba wykorzystać przy promocji marki. Zresztą sami twórcy serwisu zorientowali się, że bez odpowiednich dla największych firm usług nie są w stanie prowadzić prężnego biznesu w sieci.

Snapchat zaczyna oferować marketerom dedykowane narzędzia reklamowe – od kilku miesięcy dostępna jest na przykład możliwość kreowania własnych filtrów nakładanych na wideo. Jak zaznaczają interaktywni, nie ma jednak róży bez kolców – kreowanie kampanii na Snapie nie jest wcale takie łatwe. Dlaczego?

- Po pierwsze, te formy komunikacji wymagają od marketerów zrozumienia sposobu działania kanału oraz grupy docelowej. Na Snapchacie nie działają po prostu standardowe formaty reklam. Po drugie, Snapchat w tej materii dopiero raczkuje, nie oferuje więc bardzo rozbudowanych narzędzi reklamowych. Marketerzy mają ograniczone możliwości targetowania oraz pozbawieni są narzędzi do analizy efektywności reklam – tłumaczy ekspert z AppReal.

To, co wielu uznaje za największy atut Snapchata, dla Dariusza Szpaka wcale nim nie jest. - Nie każda marka odnajdzie się na Snapchacie, mogę nawet powiedzieć, że większość z nich się nie odnajdzie, przynajmniej w najbliższym czasie. Analogicznie zresztą można spojrzeć na Facebooka – czy każda marka powinna mieć tam swój profil? Nie, a w przypadku Snapchata marek nie do końca pasujących do Snapa jest jeszcze więcej.

W Polsce pierwszy eksperyment ze Snapchatem postanowiła przeprowadzić marka H&M – sieć była partnerem wydarzeń z muzycznego projektu Boiler Room. Pomysł i wykonanie firma powierzyła ekipie z agencji Lubię.to.

Po co H&M był Snapchat? Przy wykorzystaniu snapów firma chciała zaprosić fanów na ekskluzywne koncerty na żywo. W jaki sposób? Organizując prawdziwą grę miejską, w której do zdobycia były ostatnie bilety na wydarzenie. Aby wziąć udział w zabawie wystarczyły zainstalowana aplikacja Snapchat i szybki refleks. Marka wrzucała filmy z podpowiedziami, gdzie trzeba się udać, żeby zgarnąć wejściówkę. Efekty? Kilkuset uczestników i 20 szczęśliwych posiadaczy ekskluzywnych biletów.

Za Oceanem marki wykorzystują Snapchat nie tylko podczas specjalnych wydarzeń. General Electric, czyli potentat rynku energetycznego – działający aktywnie na Facebooku, Instagramie, Twitterze i właśnie Snapchacie – wrzuca… snapy edukacyjne. Skąd zainteresowanie młodymi użytkownikami w akurat takiej firmie? Jak przekonują osoby odpowiedzialne za marketing amerykańskiego GE, to przecież ci młodzi będą w pewnym momencie klientami, inwestorami lub pracownikami koncernu.

Równie aktywnym graczem Snapchata jest sieć McDonald's. Marka z początku ograniczała się do prostych rysunkowych konkursów. Aż do momentu, gdy w kampanię zaangażowała największą gwiazdę koszykówki – LeBrona Jamesa. Koszykarz tajemniczo zapowiadał debiut nowego produktu w menu. W jaki sposób? James ułożył np. napis z frytek, by jego fani „byli w gotowości”.

Z kolei samochodowa marka Audi postanowiła… nie publikować niczego, co jest związane z samochodami. Na Snapchacie firmy próżno szukać nowych premier – Snapy są często zupełnie niezwiązane z motoryzacją i samą marką.

Po snapy nie sięgają jednak tylko marki kojarzone z młodymi użytkownikami. Brytyjski dom mody Burberry za pośrednictwem aplikacji relacjonował pokaz nowej kolekcji. Modele, modelki wprost w domach fanów marki. Również Calvin Klein zdecydował się na obecność w mediach społecznościowych dla młodych. Marka wyprodukowała aż 200 unikalnych materiałów, które zostały wyświetlone 140 tysięcy razy.

Snapchat to jednak nie tylko miejsce do zabaw w odległej Ameryce – co udowadnia praca organizacji World Wildlife, która za cel postawiła sobie ochronę dziko żyjących zwierząt. Za pomocą snapów można również przekazywać komunikaty zdecydowanie bardziej poważne. W Danii i Turcji za sprawą organizacji pojawiła się akcja #LastSelfie, czyli ostatnie selfie. Obrońcy zwierząt przekonywali, że nie możemy pozwolić, by zagrożone gatunki po prostu wyginęły przez działalność człowieka. I tak jak ze Snapa znika po kilku sekundach nagranie, tak ze świata w kilka chwil mogą zniknąć niektóre zwierzęta.
 
Interaktywni przyznają, że interesujących kampanii na Snapchacie nie brakuje, jednak nie należy spodziewać się nagłego szturmu reklamodawców.

Więcej przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com "Marketing mobilny". Do pobrania tutaj.

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"