Największe marki idą na wojnę. Z konkurencją, stereotypami i... internautami

Najciekawsze kampanie ostatnich tygodni wybiera Izabela Kozak z Trol Intermedia.

Na wojnie żadne zasady nie obowiązują. W reklamach ostatnich tygodni to ciągle aktualny motyw. Walczy się z konkurentem, pożyczając od niego kultowe reklamowe postacie, walczy się ze stereotypem. Walczy się również z internautami, którzy mają problem z dostrzeżeniem geniuszu kreacji, jak to miało miejsce ze smutnym autobusem. Wojna dostarcza emocji, a to emocje w reklamie często sprzedają i skłaniają ludzi do dzielenia się przekazem ze znajomymi.

Wojna, która ma miejsce pomiędzy Colą a Pepsi trwa odkąd sięgniemy pamięcią. Tym razem zainicjowana kolejna edycja Wyzwania Smaku Pepsi w pierwszej reklamie sięga po to, co dla fanów Coca Coli święte. Dziwi tylko, że to kolejny raz, bo kreacja jest już trzyletnia, a dopiero teraz na oficjalnym kanale Pepsi pojawiła się polska wersja.

Pamiętacie na pewno kultową reklamę Coca Coli ze świętym Mikołajem. Sympatyczny staruszek w czerwonym kostiumie pojawia się w reklamach telewizyjnych tej marki już od 1993 roku. Znany, lubiany, nieodłącznie kojarzy nam się z okresem świątecznym. Tak jak bez Kevina, Święta bez pędzącej ciężarówki pełnej Coca Coli, Mikołaja i polarnych niedźwiedzi nie byłyby tymi samymi Świętami. Tego lata Mikołaj będzie jednak doskonale bawił się u konkurencji, bo przecież na urlopie może pozwolić sobie na ulubiony napój.

Różne głosy pojawiają się w internecie, a niektórzy wieszczą koniec reklam Coca Coli z Mikołajem po tym oburzającym przykładzie nielojalności. To jednak mało prawdopodobne - tak, jak nie zaszkodziło to trzy lata temu, tak i tym razem raczej nie pozbawi to kultowej postaci pracy.

W wojnie tych dwóch brandów to Pepsi, młodsze o kilka lat od Coca Coli, najczęściej jest stroną atakującą. Ma ku temu liczbowe powody - na rynku napojów to Coca Cola nadal wiedzie prym.

Brandy jako pierwsze sięgnęły po reklamę porównawczą oraz negatywną, rozpętując tzw. Cola Wars. Pepsi zainicjowało również kampanię Pepsi Challenge, w czasie której walczy z Coca Colą smakiem. W latach 80. usiłowało przy pomocy takich gwiazd jak Michael Jackson stworzyć Pepsi Generation. O dziwo, kolejne reklamowe kreacje, w których Pepsi nie szczędzi Coca Coli złośliwości, nadal potrafią bawić, a odbiorcy z zainteresowaniem przyglądają się kolejnym odsłonom.

Warto sobie przypomnieć te wcześniejsze:

Inny rodzaj wojny prowadzi się w kampaniach społecznych. Mniej komercji, a więcej zgoła innych emocji. Wojny o ideę, o wykorzenienie stereotypu, czy wreszcie o zwiększenie świadomości pewnych zagrożeń. Te reklamy bawią, wzruszają, oburzają, wywołują u odbiorcy często poczucie dyskomfortu, które ma skłonić go do reakcji, dokonania realnych zmian. Tak było w przypadku Smutnego autobusu, ale na podobnym schemacie opiera się eksperyment Always pod hasłem Like a girl.

Niezmiennie lubię marki, które potrafią wznieść się ponad standardowe przekazy czysto komercyjne i zrobić coś dobrego. Walczyć jak dziewczyna, Biegać jak dziewczyna - dla dorosłych to często nadal synonim robienia czegoś gorzej, określenie obraźliwe. Dla dzieci, dziewczynek, nieskażonych jeszcze myśleniem stereotypowym, to po prostu dawanie z siebie wszystkiego. Mogą osiągnąć to, co chcą, nierzadko pobić płeć męską na wielu polach. Szufladkowanie ich ze względu na płeć, jest krzywdzące. Dotyczy to też drugiej strony, ponieważ do dziś pokutuje myślenie, że chłopiec, mężczyzna, to ten silniejszy, któremu po prostu nie wolno okazywać emocji.

Eksperyment Procter & Gamble walczy z tym postrzeganiem przez pryzmat płci i robi to dobrze, w sposób wiarygodny, nie uderza formą, uderza treścią. Jedyne, czego żałuję, to faktu, że ta walka jest w dalszym ciągu potrzebna. Tag #LikeAGirl ma skłonić internautów do dzielenia się własnymi doświadczeniami. 20 milionów wyświetleń na YT pokazuje potencjał akcji. Oby takich więcej.

Izabela Kozak, social media&creative manager w firmie Trol Intermedia. Blogerka, entuzjastka e-marketingu, e-commerce oraz social mediów. Od prawie 3 lat tworzy i realizuje strategie e-marketingowe dla klientów agencji Trol Intermedia, kierując zespołem odpowiedzialnym za e-marketing/e-pr. Prowadzi również szkolenia z tej tematyki dla wielu branż oraz zajęcia na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Jako dziennikarz współpracowała m.in. z Gazetą Wyborczą, Radiem Afera i portalem TravelAdvisor.pl. Tworzone oraz redagowane przez nią teksty ukazywały się w największych serwisach internetowych w Polsce. Od wielu lat związana z blogosferą, od niedawna autorka bloga SocialShake.pl.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"