Poczta Polska na YouTube, czyli państwowy moloch odświeża wizerunek

Tadeusz Fułek, strategic planner, Grey Group

Zanim zacznie się komentować działania Poczty Polskiej warto zauważyć, że jest to bardzo trudna firma - duży, państwowy moloch, którego trudno poruszyć, o zmienianiu już nie mówiąc. Dlatego warto pogratulować inicjatywy i energii do odświeżania firmy. Trochę gorzej jednak z wykonaniem.

Niestety Poczta przyjęła złą definicję słowa odświeżyć. W ich rozumieniu odświeżenie jest równoznaczne z odmłodzeniem, przez co wielokrotnie dostajemy działania nie do końca licujące z wizerunkiem marki. Zaczynając od nowego logo, które można by pomylić z logo producenta słodyczy (róg obfitości?), poprzez zbędne brand hero (Gołąb i Bocian), kończąc na braciach Komersach. Z drugiej strony takie działania mogą być zamierzonym działaniem - żeby cokolwiek się ruszyło, trzeba mocno potrząsnąć, a teraz przynajmniej ludzie o tym mówią. Rodzi się więc pytanie, czy na dłuższą metę nie jest to zbyt radykalne odcięcie się od starego wizerunku.

Jeśli chodzi o same filmiki, to mam mieszane uczucia. Z jednej strony zasługuje na uznanie fakt, że Poczta próbuje robić coś względnie nowego, ale z drugiej niepociągający żart, dialogi i aktorstwo ciągną te filmiki w dół, przez co przekaz dotyczący oferty niesmacznie wybija się na pierwszy plan. Mam wrażenie, że cały koncept oparty jest tylko i wyłącznie na nazwisku bohaterów, bo już kreacja jest bardzo wtórna i nieciekawa. Mimo parokrotnego obejrzenia filmików nie zostało mi w głowie nic poza tym, że z Pocztą Polską będzie prosto i łatwo. To akurat obiecuje każdy inny przewoźnik, więc trudno tu mówić o jakimś wyróżniku.

Nie wiem, na ile poparte jest to badaniami własnymi Poczty Polskiej, ale sam dobór grupy docelowej wydaje mi się chybiony. Przyjęcie jakiejś nieokreślonej młodej grupy docelowej (przypuszczalnie studentów - to w ich stronę zdecydowanie kierowany jest komunikat), trochę zamyka pole manewru. A przecież z e-commerce korzysta coraz więcej ludzi i to w każdym wieku. Ten trend będzie narastał, więc jeśli Poczta zamierza mówić tylko do młodych, może przegapić wielu potencjalnych klientów. Chyba że jest to dopiero początek kampanii, a potem przyjdzie czas na usługi skierowane do innych grup docelowych.

Piszę z lekką ironią - nie ze złośliwości, ale dlatego, że mam trochę żalu do Poczty Polskiej o taki sposób odświeżenia marki. Zamiast wyróżnić się, konsekwentnie pozbawia się wszystkich charakterystycznych elementów, zastępując je infantylnymi zabiegami. Jako klient nie potrzebuję, by taka instytucja jak Poczta mamiła mnie kolorowym logo, nieciekawymi brand hero czy wymuszonymi żartami. To może robić konkurencja istniejąca nie więcej niż 10 lat. Poczta Polska formalnie istnieje już prawie 100 lat, a pochwalić się może jeszcze dłuższą tradycją - to jest dziedzictwo, którego nie da się podrobić. Bocian i Gołąb mogą reklamować convenience store, a bracia Komersowie młodą platformę e-commercową. Od Poczty Polskiej oczekuję, że będzie dużą, poważną i pewną firmą z doświadczeniem. Jednocześnie zdaję sobie sprawę, że taką firmę nie jest łatwo reformować, a jej wizerunek jest efektem wielu lat zaniedbań, więc jakiekolwiek działania (a w szczególności taka duża aktywność) zasługują na uznanie.