QR kody, AR i konkursy na Facebooku... czyli o marketingowych "niewypałach" z ostatnich lat

Przedstawia Marcin Turkot, interactive account manager w ESKADRA.

- Czasem nie sposób przewidzieć torów, jakimi będzie podążać reklama - pisze specjalnie dla Interaktywnie.com Marcin Turkot, interactive account manager w ESKADRA. - Serwisu, usługi czy technologie, o których tu wspominam, zniknęły lub od wdrożenia zmieniły się tak bardzo, że stały się całkiem innym narzędziem.

Wiele z poniższych porażek nie wynika z tego, że marketerzy owczym zabrnęli pędem w ślepą uliczkę. Trend "zamarł", dlatego, że zmieniła się technologia albo wielcy gracze (Google, Facebook) jedną decyzją zlikwidowali dany segment produktów. Ale na początek - trzy uwagi.

Pierwsza: to, że dany trend nie chwycił w Polsce, nie oznacza, że nie przyjął się w innych częściach globu. Druga: nie wykluczam, że opisywane technologie sprawdzą się w specjalnych, unikatowych rozwiązaniach. Trzecia: wybór jest z gruntu subiektywny, wynika w dużej mierze z moich doświadczeń.

Gry i aplikacje konkursowe na Facebooku

Ile razy słyszeliście na spotkaniu słowa: “Świetny pomysł! Zróbmy z tego apkę na fejsie!”? Ja na szczęście słyszę to znacznie rzadziej. A tak serio, to nie słyszałem tych słów od dobrego pół roku. Wdrażanie i utrzymanie apek konkursowych na Facebooku trafiało na szereg przeszkód. Apki nie działały na mobile’u; regulamin serwisu zmieniał się wielokrotnie, zmuszając do wdrażania poprawek; API zmieniało się bez uprzedzenia (co skutkowało niedostępnością aplikacji). Nikt nie lubił pisać aplikacji na Facebooka. Obecnie aplikacje quizowe stawiane są zwykle na serwisach zewnętrznych i tylko jego wynik rozgrywki udostępniany jest na tablicy użytkownika. Konkursy przeprowadzane są natomiast przy pomocy natywnych funkcjonalności platformy - i taniej, i szybciej, i łatwiej dla klienta.

Nie znaczy to, że apki na FB dla marek zniknęły zupełnie - wręcz przeciwnie, są obecne wszędzie, wzbogacając funkcjonalności platformy na potrzeby komercyjnych fan page’y - służą zbieraniu leadów, integracji z innymi serwisami społecznościowymi, rozwijaniu kolejnego kanału e-commerce, zamieszczaniu bądź zaciąganiu dłuższych tekstów.

Gry facebookowe, istniejące we własnym ekosystemie i wykorzystujące FB jedynie jako kanał dystrybucyjny mają się całkiem nieźle - Zynga, potentat na tym rynku, bardzo szybko podniosła się z kryzysu.

Check-in i Foursquare

“Zrób check-in w naszym lokalu, a otrzymasz zniżkę” - widzieliście takie komunikaty w ostatnich kilku latach? Ja też nie… Meldowanie się przy pomocy aplikacji Foursquare w określonym miejscu w zamian za jakiś bonus nie przyjęło się w naszym kraju. Być może wynika to z niskiej świadomości użytkowników, ale problemem były przede wszystkim niewiedza i niechęć właścicieli lokali - klubów, restauracji, salonów usługowych. Bo Polak, żeby coś dostać za darmo albo taniej, zrobi wiele. Nawet zainstaluje jakąś dziwaczną aplikację. Ale musi mieć taką możliwość.

Check-in to jedna z ważniejszych funkcjonalności Foursquare’a… usunięta z jego ósmej wersji, kiedy wypączkował Swarm. Szczerze powiedziawszy, nie słyszałem o Swarmie, póki nie wstukałem w wyszukiwarkę frazy “Foursquare”. Nie wiem, czy rozdzielenie usług to dobry pomysł - macierzysta aplikacja służy wyszukiwaniu zlokalizowanemu, opartemu na geotargetowaniu i spersonalizowanemu przez wcześniejsze działania użytkownika, natomiast nowinka… zbiera punkty za check-iny. Użytkownicy krytykują ten aplikacyjny rozbrat i trudno im się dziwić. W czasach integracji usług tworzenie dwóch osobnych aplikacji z różnymi funkcjonalnościami nie jest najlepszym pomysłem. Szczególnie że wcześniej całkiem nieźle to współgrało. Nie rozumiem tego ruchu, ale kimże jestem, by oceniać decyzję takiego korpomolocha?

Grywalizacja

Wielki buzzword ostatnich lat. Na jego opisywanie zużyto miliony bitów. I co? I nie zażarł. Dlaczego ludzie nie chcą zbierać punktów za wykonywanie codziennych czynności? Dlaczego nie chcą zdobywać odznak za pojawienie się kilka razy w tym samym miejscu? Dlaczego nie chcą rywalizować z innymi użytkownikami aplikacji? Bo im się nie chce, jeśli aplikacja, której używają, nie robi nic innego. Albo robi coś nieciekawego. Osiągnięcia, modele, trofea, nagrody - jak zwał, tak zwał - mogą być elementem większej całości - aplikacji, która sama w sobie robi coś użytecznego, np. liczy przebiegniętą odległość, przejechane kilometry czy pozwala wyszukiwać restauracje w okolicy.

Grywalizacja sprawdza się świetnie. Ale… w grach. Zarówno w tych, których istotą jest współzawodnictwo graczy i drużyn, jak i w indywidualnych - poprzez “unlokowanie acziwmentów”. Przykładem choćby świetny projekt Google - Ingress, łączący i grę, i geolokalizację, i osiągnięcia, i storytelling. Ciekawe, jak zostanie zmonetyzowany...

Augmented Reality

Jest to przypadek podobny do powyższego. Potrzeba sporo wysiłku, żeby ją uruchomić, zaś efekty nie zachwycają. Działa idealnie w idealnych warunkach i na filmikach promocyjnych. Wymaga instalacji aplikacji, wymaga umieszczenia kamery urządzenia w odpowiednim położeniu, często wymaga fizycznego triggera. Za dużo tych wymagań, więc użytkownik daje sobie spokój, bo nie ma czasu na taką zabawę. AR samo w sobie to sztuka dla sztuki i wyrzucanie pieniędzy marki w błoto. Jednak jako część większej aplikacji sprawdza się bardzo dobrze - kolejna funkcjonalność, podkreślająca fajność produktu (vide Snapchat). Tworzenie aplikacji, służących wyłącznie pokazywaniu reklamy (nawet najlepszej) to ślepa uliczka. Użytkownicy chcą aplikacji użytecznych, niezaśmiecających pamięć, a nie bajerów.

QR kody

Największym failem marketingowym w Polsce są jednak QR kody - eksperci rozpływali się nad ich potencjałem - zamiast mozolnie przepisywać nawet najdłuższy adres www wystarczy, że zeskanujesz czarno-białą mozaikę. No, może w Japonii … Bo w Polsce rozwiązanie trafiło na same problemy. Głównym z nich była niska świadomość użytkowników. W 2013 roku skanowało je jedynie 6 procent użytkowników smartfonów, zaś osoby w wieku 22-30 lat nie używały ich w ogóle. Skanowanie samo w sobie też wymaga sporo zachodu - trzeba pobrać aplikację, QR kod musi być kontrastowy, dobrze oświetlony, duży.  Umieszczanie go na billboardach przy ruchliwej autostradzie albo na pojazdach uniemożliwia właściwie jego poprawne zczytanie. Myślę,  że zawiniło tu podejście "wszyscy maja koda, mam i ja". Tymczasem dużo łatwiej wpisać adres www "z palca", niż męczyć się ze skanowaniem jakichś wzorków. Dlatego kody QR poszły do lamusa marketingu. Moim zdaniem podobny los czeka technologię NFC z powodu podobnych ograniczeń - wymagają rozwiązania hardware'owego, którego nie ma we wszystkich urządzeniach. Może beacony sprawdzą się bardziej.

Marketing, mimo wszystkich słupków, wykresów i tabelek z ROI, nauką ścisłą nie jest. Osoby, zajmujące się strategią marketingową, są po trosze futurologami - śledząc obecne trendy próbują przewidzieć przyszłość branży reklamowej. Ale, tak jak w przypadku naukowców, pisarzy czy wróżbitów zajmujących się przepowiadaniem przyszłości, może się okazać, że rzeczywistość zweryfikuje te prognozy. Przecież nawet Stanisław Lem mylił się czasami...
 

Marcin Turkot, interactive account manager w Grupa Eskadra. W branży reklamowej od trzech lat. Wspierał rozwój w sieci takich marek, jak Neinver (Factory Outlet), Mazda, Urząd Marszałkowski Województwa Łódzkiego (Łódzkie Promuje), Oknoplast (Prolux), EA Games (Need For Speed: Rivals), FoodCare (Frugo), HEROES (Heroes Energy), Ministerstwo Środowiska, Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego (Fundusze Europejskie dla Małopolski) oraz Santander Consumer Bank.

Pobierz ebook "Cyberbezpieczeństwo firm. Ebook z poradami ekspertów"