Reklama online w 2017 roku: automatyzacja, content i omnichannel

Rynek reklamy online nadal rośnie napędzany rozwojem mobile'u i mediów społecznościowych, ale w 2017 roku display nie odda koszulki lidera. W czasach programmatic buying przeżywa drugą młodość i jedynie powszechne w Polsce stosowanie ad blocków może kłaść się cieniem na te świetlane perspektywy.

W Polsce reklamy blokuje już ponad 30 proc. internautów, a wydawcy i reklamodawcy nie mają skutecznego sposobu na to, by poradzić sobie z tym problemem. Na ten wydawałoby się najbardziej naturalny, czyli odcięcie blokujących użytkowników od darmowych treści, mogą pozwolić sobie nieliczni, ale bez solidarnej postawy wszystkich największych internetowych wydawców, takie ruchy trudno postrzegać inaczej niż w kategoriach eksperymentu. Wyzwaniem, z jakim będzie musiała poradzić sobie branża, będzie przekonanie użytkowników do porzucenia problematycznych wtyczek. Specjaliści alarmują, że zmiany powinni zacząć od siebie, porzucając najbardziej agresywne formaty reklamowe i najgorsze praktyki (brak możliwości zamknięcia reklamy, autoodtwarzany dźwięk, przeładowanie strony kreacjami), bo przynoszą one więcej szkód (dla całej branży) niż pożytku. W 2017 roku okaże się, kto wybrał strategię kija, a kto marchewki, a przede wszystkim - która jest skuteczniejsza, choć na ostateczne rozstrzygnięcia trzeba będzie pewnie nieco dłużej. 

Trendem, który szczególnie może zyskać w tym kontekście jest content marketing. W 2016 roku zyskiwał na znaczeniu i nie inaczej będzie w tym roku. Treści, przemyślane, wartościowe i dopasowane nie tylko do grupy docelowej, ale także do konkretnej platformy będą w centrum zainteresowania marketerów. Dzięki temu być może więcej działań będzie przypominało to, co dzisiaj robi na przykład Allegro (Legendy Polskie), jeśli nie rozmachem - na ten mogą sobie pozwolić jedynie najwięksi - to przynajmniej pomysłem. 

Bo pomysł znowu jest najważniejszy. Po czasach chwilowej fetyszyzacji technologii i bałwochwalczego podejścia do narzędzi komunikacyjnych, nadchodzi bowiem pora refleksji. Marketerzy, którzy jeszcze przed chwilą uważali, że trzeba być wszędzie, nawet jeśli mówi się o niczym, wracają do myślenia o idei, jako o tym, co decyduje o skuteczności kampanii reklamowej - tak wizerunkowej, jak i sprzedażowej. Inwestycję w jakościowe treści w 2017 roku będą się zwiększać, tak jak zainteresowanie reklamą natywną. Już dzisiaj cieszy się ona sporym zainteresowaniem, ale jej realizacje wciąż pozostawiają sporo do życzenia. W miarę upływu czasu, będzie jednak coraz lepiej. 

Z jednej strony - content, z drugiej - dane. Ich znaczenia w planowaniu działań marketingowych w sieci nikt przy zdrowych zmysłach nie może lekceważyć,. Problemem jest wciąż jednak śledzenie ścieżki konwersji użytkownika, który w ciągu dnia korzysta z kilku platform sprzętowych, z których jest dla marketera szansą oraz połączenie informacji płynących z online'u z działalnością w offline. Omnichannel, odmieniany przez branżowych ekspertów przez wszystkie przypadki, będzie powoli stawał się codzienną praktyką. Tym bardziej, że rywalizacja na rynku e-commerce - na którym być może już w 2017 roku zetrą się Amazon, Alibaba i Allegro - zapowiada się niezwykle emocjonująco, co stanie się też powodem wzrostu znaczenia marketingu rekomendacji.