15.02.2018 / Kampanie / Trendy
 

Świat dwóch kółek, ram i łańcuchów. Jak reklamują się marki rowerowe?

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
 
Jakub Borucki (fot. Riverwood marketing)
Jakub Borucki (fot. Riverwood marketing)

Strategie komunikacji realizowane przez producentów rowerowych mają w założeniu kreować w umysłach konsumentów różne aspiracje w związku z użytkowaniem sprzętu. Giant mówi do odbiorców, że mogą jeździć na ich rowerach jak mistrzowie, Cannondale pokazuje, że przemieszczanie się na „góralu” może być perfekcyjne w każdym calu, a Scott komunikuje swoją bezkompromisowość w pokonywaniu nowych poziomów i przekonuje konsumentów o możliwościach jakich mogą dokonać. Każda z marek ma odmienny wizerunek i na co innego stawia akcenty. Lecz niemal wszystkie łączy jedna rzecz – wykorzystanie niemal tej samej grupy narzędzi do komunikacji. 

Po pierwsze, marki te korzystają przede wszystkim ze sponsoringu kolarzy,  zawodów kolarskich (mniej lub bardziej profesjonalnych) oraz eventów, które nawiązują do tematyki jazdy na rowerze. Po drugie, rowerowi producenci bardzo często pokazują, z kim współpracują.

Influencerzy czy ambasadorzy marki niejednokrotnie przewijają się na przykład w internetowych spotach. Kolejnym sposobem na komunikację jest content marketing, z naciskiem położonym na edukację w temacie napraw. Marki rowerowe sięgają też po storytelling i opowiadają wciągające historie, w których centrum stawiane są dwa kółka i człowiek, jego emocje oraz osobiste doświadczenia związane z kręceniem kilometrów. Zdarzają się także virale z niesamowitych przejazdów i skoków mistrzów, pasjonatów Downhillu czy Enduro. 

Dlatego też dokonałem przeglądu ciekawych kampanii i zabiegów marketingowych. W końcu najlepiej wyobraźnię poruszają „żywe przykłady”. 

Sypniesz groszem?

Sponsoring to jeden z najczęstszych zabiegów reklamowych i PR-owych producentów rowerów. Działania te przekładają się na zwiększoną ekspozycję marki w sieci i w mediach, co też pozytywnie wpływa na ich wizerunek. Na samych wydarzeniach obecni są nie tylko ich uczestnicy, ale też widzowie, którzy stykają się z materiałami promocyjnymi i z rowerami „w akcji”. I tak Giant sponsoruje niemiecki team Sunweb i team Matta Bottrilla, Merida finansuje jeden z pierwszych teamów na Bliskim Wschodzie w Bahrajnie, a Kross kompletuje swój kolarski team Cross Country złożony z Mai Włoszczowskiej, Bartłomieja Wawaka, Jolandy Neff i Fabiana Gigera. 

Marki rowerowe działają jednak znacznie szerzej, sponsorując mistrzostwa i rajdy kolarskie. Jednym z przykładów  może być Mountain Bike World Championships 2017 - mistrzostwa świata które odbyły się w australijskim Cairns. Jednym z oficjalnych sponsorów wydarzenia był, co prawda nie stricte producent rowerów, ale osprzętu rowerowego – Shimano. Trudno zresztą tego nie zauważyć po wszechobecnym logo widocznym w materiałach relacjonujących przebieg mistrzostw.

Rowerowa twarz

Markom zależy także, aby na ich rowerach jeździli i zachwalali je profesjonaliści. W końcu najlepszy tego dowód dają, wygrywając zawody i pokonując kolejne bariery związane z możliwościami fizycznymi, a sprzęt jest dla nich uzupełnieniem, który pomaga im wejść na podium. Działanie autorytetu dla odbiorców jest tutaj niezwykle ważne.

Jedną z marek o niecodziennym podejściu do komunikacji z pomocą znanych kolarzy jest Specialized. Iamspecialized to platforma gromadząca wpisy sportowców sponsorowanych przez markę. Lądują tam najświeższe informacje z newsfeedów Twittera, Facebooka oraz Instagrama. Można zobaczyć, co wysyłają w internetowy eter Rafał Majka, Maciej Bodnar czy Peter Sagan i być na bieżąco z ich sportowymi poczynaniami. Marka skupiła w jednym miejscu wszystkich sponsorowanych przez siebie zawodników, pozwalając im samym propagować jej wartości.

64777_1.png

Intensywna współpraca widoczna jest też pomiędzy marką Merida i znanym kolarzem, który zakończył już karierę sportową, Jose Antonio Hermida. Po 13 latach jazdy w teamie Multivan Merida, utytułowany sportowiec zawiązał z nimi współpracę, zostając ich ambasadorem. Jego rola polega na promowaniu sprzętu oraz jego testowaniu przy ścisłej współpracy z działem R&D. Wyjątkowa relacja Jose i Meridy budowana była przez wiele lat i jest oparta na wzajemnym zaufaniu i świadomości, że wymiana doświadczeń pozwoli im tworzyć produkty spełniające najlepiej oczekiwania rowerzystów. Ponadto mistrz świata XC m.in. z Mont-Sainte-Anne w 2010 roku (sześć razy zdobył złoty medal w Pucharze Świata) zawsze był znany z żartobliwości oraz sympatycznego podejścia do kibiców i innych zawodników, z którymi współzawodniczył. Popularny kolarz podchodzi także do współdziałania z Meridą bardzo entuzjastycznie, co zapewne wpływa pozytywnie na odbiór marki przez pasjonatów rowerowego szaleństwa.

64778_2.png

Fix tyre on your own!

Tematyką rowerów zainteresowani są przeciętni użytkownicy, ale też prawdziwi pasjonaci. Zarówno jedni, jak i drudzy, chcą dowiedzieć się jak złożyć, naprawić czy umyć rower. Nie dla każdego prosta jest regulacja przerzutek czy regulacja amortyzatora. Dlatego tak przydatne są wszelkiego rodzaju manuale czy instrukcje. 

Z takiego narzędzia komunikacji skorzystała marka z naszego podwórka. Kilka lat temu Kross edukował maniaków rowerowych publikując na Youtube materiały pod nazwą „Akademia mechaniczna Kross”. Był to ciekawy content, w ramach którego można było się dowiedzieć (filmy wiszą na YT zresztą do dzisiaj) jak wyregulować właściwie przerzutki, hamulce tarczowe czy pedały typu SPD. Warto podkreślić, że takie filmy są bardzo pomocne dla tych, którzy zaczynają swoją przygodę z rowerem albo dla tych, którzy zwyczajnie nie wiedzą jak zmierzyć się z konkretnym problemem technicznym. Szkoda, że marka nie kontynuowała tego kierunku w komunikacji, bo mogłaby w ten sposób zbudować wysokiej jakości treści. A na te z pewnością znalazłoby się wielu chętnych. 

Tutaj przydałaby się również garść faktów na temat tego, jak Polska wypada na tle rynków zagranicznych. Okazuje się, że pod względem produkcji rowerów jesteśmy jednym z czołowych europejskich graczy. Według danych podawanych w raporcie „The European Bicycle Industry&Market Profile 2017” sporządzonym przez CONEBI (Confederation of the European Bicycle Industry) konkurujemy z liderami takimi jak Włochy, z 18% udziałów w rowerowym rynku, Niemcy (16%) czy Portugalia (15%). Polska ma obecnie 9% udziału w europejskim rynku.

Wyprodukowaliśmy w 2016 roku 1 150 000 rowerów.  Co ciekawe jeszcze niedawno cieszyliśmy się trzecią pozycją w Europie, lecz utraciliśmy ją na rzecz Portugalii, która więcej niż podwoiła swoją produkcję. W produkcji części rowerowych zajmujemy natomiast 11-stą pozycję w Europie. Z kolei wydatki na komunikację marketingową takich globalnych marek jak Merida, Giant, Trek czy Scott z pewnością są wyższe od polskich, np. Krossa, Rometa, Unibike, Accent czy Dartmoor. Niemniej jednak trzeba podkreślić, że niektórzy nasi rodzimi producenci prowadzą intensywne działania marketingowe, które budują ich pozycję na światowym rynku. Nie mamy zatem żadnego powodu do wstydu!

Nawiązując jeszcze do content marketingu. Jednym z przykładów generowania treści edukacyjnych jest stworzenie przez markę Scott filmów z wykorzystaniem wizerunku profesjonalisty nazywanego „Yanick the Mechanic”. Yanick jest jednym z najbardziej uzdolnionych mechaników Scotta w kategorii XC. Próbkę jego umiejętności możemy zobaczyć w materiale, gdzie pokazał jak należy myć zabłocony po trasie rower albo jak złożyć sprzęt od A do Z. 

Opowieści z teflonem w tle

Czy jazda na rowerze to styl życia, związany z przeżywaniem niepowtarzalnych emocji? Na to pytanie odpowiada ponownie marka Specialized. Seria 5 filmów zatytułowanych „The Adventure Dispatch” opowiada historie różnych ludzi, którzy postanowili bezgranicznie oddać się rowerowej pasji. Często, tak jak bohater z I części o wdzięcznym pseudonimie Ultra Romance, są to indywidualiści, nieznoszący krępujących ich społecznych reguł i uciekający z dala od cywilizacji po to, aby żyć zgodnie z własnym kodeksem. Inni, tak jak Steve „Doom” Fassbinder, odkrywają białe plamy na mapie z pozoru niedostępne dla rowerzystów. Fassbinder wraz z kumplem przemierza wąskie kaniony i płynie pontonem po to, żeby udowodnić, że rower nie zna ograniczeń. Przygodo trwaj!

Innym przykładem budowania historii wokół produktu przez markę jest kampania Kelly’s „The story behind the bicycle”. W każdym z kilkunastu spotów można zobaczyć inne podejście do jazdy na rowerze. Wszyscy bohaterowie mają własną receptę na szczęście związane z przemieszczaniem się na dwóch kółkach. Za każdym rowerem kryje się bowiem odmienna historia, charakter i podejście do życia. Mogą to być baletnice, uwielbiające jeździć  miejskim jednośladem na zakupy albo wolny duch, który podróżuje na Dach Świata.

W marketingu rowerów dobrze ma się także viral. Zawrotna prędkość, niewiarygodne stunty, na widok których opadają szczęki to najlepszy materiał na hit, a przy okazji na reklamę produktów. Robią to nie tylko GoPro czy Redbull, ale (i tutaj ponownie…) Specialized. Prawie 2,5 miliona wyświetleń miało nagranie Matta Huntera sprzed trzech lat, na którym wjeżdża on w zakręt, zaprzeczając prawom grawitacji. Można to oglądać bez przerwy!

CSR bez trzymanki

Marki rowerowe nie stronią też od działań CSR-owych, chociaż tych jest zdecydowanie niewiele. Jedną z nietypowych akcji jest kampania współorganizowana przez firmę Trek oraz Matta Tripeta, założyciela organizacji charytatywnej o nazwie “The Fly Program”. Jej celem jest naświetlenie problemu depresji, występującego powszechnie w Australii. Na stronie www marki możemy przeczytać: „ Każdego dnia w Australii ośmioro ludzi odbiera sobie życie. Sześcioro z nich to mężczyźni”. Kampania polega na wspieraniu ludzi w dochodzeniu do pełni zdrowia psychicznego poprzez aktywności w naturalnym środowisku australijskich Gór Śnieżnych. Uczestnicy programu mogą wziąć w niepowtarzalnej terapii, poczuć się wolni od problemów i presji ze względu na wysiłki jakie tam podejmują, na przykład jeżdżąc na rowerze i łowiąc ryby. Mogą dzielić się wówczas swoimi wrażeniami i życiowymi problemami z towarzyszami podróży.

Podsumowując…

Jak pokazują przytoczone kampanie, rowerowa komunikacja może dodatkowo dostarczać emocji, zachwycać i poruszać ważne problemy oraz idee. Chociaż każdy z tych brandów inaczej kreuje swój wizerunek, ich komunikacja pokazuje, że zamiłowanie do dwóch kółek pozostaje najważniejsze. Zatem, im bardziej widoczna jest u marki determinacja w realizowaniu pasji i prezentacji rowerów w nowym, ciekawym świetle, tym lepiej odbiorcy postrzegają i rozumieją markę. Szczególnie istotna wydaje się w tym kontekście szeroka obecność na wydarzeniach sportowych, materiały edukacyjne związane z produktami, ich konserwacją i spoty zbudowane na fundamentach storytellingu. 

 

Jakub Borucki, Junior Strategy Planner, RiverWood marketing

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • NuOrder NuOrder

    Jesteśmy partnerem marek w zakresie kompleksowych działań interaktywnych i kampanii performance. Budujemy...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • TBMS Digital Marketing Agency TBMS Digital Marketing Agency

    Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane z...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • grey tree sp. z o.o. grey tree sp. z o.o.

    Istniejemy na rynku reklamowym od 2007 r. Przez ten czas zbudowaliśmy nie tylko naszą markę, ale przede wszystkim...

    Zobacz profil w katalogu firm
Komentarze (1)
netcart.eu
1. netcart.eu, 83.6.191.*, 16.02.2018 / 08:28
Podstawa to w takim przypadku przekaz graficzny, filmiki z roznych eventow rowerowych
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
NuOrder
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2019 interaktywnie.com. All rights reserved.