Walczą o nią Google, Facebook, Sony i inni. Jaki potencjał marketingowy ma VR?

... i czy w najbliższym czasie uda się go zmonetyzować?

Google Daydream, Oculus Rift, Samsung Gear, PlayStation VR, HTC Vive... Wirtualna rzeczywistość od wczesnych lat 90. rozpala wyobraźnię nie tylko graczy, ale i marketerów. Marzą oni o skutecznym zaabsorbowaniu rozproszonej uwagi konsumenta, ale o ile marketingowy potencjał VR jest niezaprzeczalny, o tyle długo jeszcze niełatwo będzie go monetyzować. 

- "Tradycyjne" kanały komunikacji wymagają zabiegania o uwagę użytkownika. Rzeczywistość wirtualna jest medium, które eliminuje to wyzwanie - mówi Tomasz Sapiński, senior interactive developer, Deloitte Digital. - Dzięki odizolowaniu odbiorcy od bodźców pochodzących ze świata zewnętrznego gwarantuje pełne zaangażowanie odbiorcy. Dodatkowo, doświadczenia i emocje wywołane pełnym zanurzeniem w VR okazują się o wiele silniejsze niż te wywołane biernym odbiorem - w przypadku oglądania ich “tylko” na ekranie. To wszystko pozwala stworzyć idealne środowisko do budowania pożądanej relacji z potencjalnym odbiorcą.

Przeszkód stojących na drodze do jego pełnego wykorzystania jest kilka, ale wszystko zaczyna się i kończy oczywiście na pieniędzach. Sprzęt do VR jest po prosty drogi i choć ostatnio ceny zaczęły nieznacznie spadać, nadal nie zniżyły się do poziomu, który mógłby być osiągalny dla masowego użytkownika. A to z kolei rodzi kolejne problemy - brak odpowiednio licznej grupy odbiorców - dzisiaj są to głównie gracze i to ci najbardziej zaangażowani - sprawia, że przygotowanie koncepcji kreatywnych z wykorzystaniem VR póki co bywa nieopłacalne. Ale i to może już niedługo się zmienić.

- Jeśli google VR zostaną szeroko sprzedane jako dodatek do konsol, to wyrośnie nam pokolenie ludzi, którzy będą po prostu w goglach VR pracować, spędzać w nich czas wolny i realizować inne potrzeby. Ale to pieśń przyszłości - mówi Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający z agencji Biuro Podóży Reklamy. - Dużo można będzie powiedzieć po najbliższym sezonie prezentów gwiazdkowych.

Na razie jednak kampanii wykorzystujacych technologię wirtualnej rzeczywistości nie ma zbyt wiele, ale zaangażowanie największych gigantów w temat, nie pozwala odłożyć go odłogiem. Zarówno marki, jak i agencje próbują swoich sił na nieznanym dotąd rynku, zdając sobie sprawę z tego, że w świecie nowych technologii, by utrzymać na powierzchni trzeba myśleć kilka ruchów do przodu. Tak jak marki, o których wspominają eksperci. 

 

Źródło: Interaktywnie.com
JAKIE KAMPANIE VR ZASŁUGUJĄ UWAGĘ? (kliknij, by przeczytać pełny komentarz)
EKSPERT	KOMENTARZ
	Tomasz Mazurek, strategy manager agencji IMAGINE: Z naszego podwórka - kampania społeczna Naczelnej Rady Pielęgniarek i Położnych, w której pokazywany jest problem spadającej liczby pielęgniarek w naszym kraju. Dzięki technologii VR wiele osób mogło zobaczyć jak wygląda codzienna praca pielęgniarek. Z kampanii globalnych wiele udanych kampanii wyszło ze stajni Unit9.
	Tomasz Sapiński, senior interactive developer, Deloitte Digital: Merrll Tailscape - symulacja wzbogacona została o doznania płynące ze świata rzeczywistego, takie jak chodzenie po chwiejącym się moście linowym, dotykanie skalnej ściany czy nawet wiatr, który użytkownicy czuli na skórze; wywiad z Michelle Obamą nakręcony w technice 360 oraz symulacja stworzona dla Volvo, pozwalająca na wirtualną jazdę próbną modelem XC90.
	Radosław Dąbrowski, Dyrektor Kreatywny, agencja BYSS: Teleporter Marriotta - „teleporter” w formie przypominającej nieco podobne urządzenia z filmów science fiction; the Art of Patron - angażująca, pełna ciekawych informacji wirtualna podróż od agawowego pola poprzez proces powstawania tequili Patron aż do fiesty, na której trunek jest konsumowany.

Tomasz Mazurek, strategy manager agencji IMAGINE:

Z naszego podwórka na uwagę zasługuje zwłaszcza kampania społeczna Naczelnej Rady  Pielęgniarek i Położnych, w której pokazywany jest problem spadającej liczby pielęgniarek w naszym kraju. Dzięki technologii VR wiele osób mogło zobaczyć jak wygląda codzienna praca pielęgniarek. Z kampanii globalnych gorąco kibicuje Unit9, których jedno z biur mieści się w tym samy mieście co nasza siedziba, czyli w Łodzi. Ze stajni Unit9 wyszło bardzo wiele ciekawe kampanii z wykorzystaniem VR m.in. dla Wrigley czy Nissana Juka.

Technologia VR ma ogromny potencjał, szczególnie przy różnego rodzaju eventach w przestrzeni publicznej, w które umiejętnie wplata się digital. Niestety przez wysokie koszty realizacji jest u nas nad Wisłą bardzo rzadko wykorzystywana. W kontekście ograniczeń, można powiedzieć, że tylko kres naszej wyobraźni jest dla nas barierą, wymyślić jesteśmy w stanie wszystko, gorzej z realizacją, bo przeszkodą są w ciągle pieniądze. Po pierwsze sprzęt jeszcze do niedawna był horrendalnie drogi.  Ostatnio ceny trochę spadły, ale nadal nie jest to tania zabawa. Drugą sprawą są wysokie koszty przygotowania koncepcji kampanii VR. Produkcja koncepcji VR jest dosyć wysoka.

Tomasz Sapiński, senior interactive developer, Deloitte Digital

Coraz więcej marek stawia na VR jako medium, które pełniej zaprezentuje ich produkty czy usługi. Przykładem może być symulacja stworzona dla Volvo, pozwalająca na wirtualną jazdę próbną modelem XC90. Kolejną formą wykorzystania VR jest budowanie pozytywnych relacji z odbiorcami poprzez angażujące doświadczenia, jak np. projekt “Marriott Virtual Reality Postcards“.

Jednym z najciekawszych zastosowań VR, jakie ostatnio się ukazały, jest aplikacja Tilt Brush (https://www.tiltbrush.com/) pozwalająca na rysowanie w trzech wymiarach. Pomysł wydaje się banalnie prosty, natomiast przeniesiony do rzeczywistości wirtualnej nabiera zupełnie innego wymiaru: pozwala na oglądanie naszej kreacji z każdej strony, w sposób, w jaki oglądalibyśmy rzeczywisty obiekt.

Na uwagę zasługuje projekt Merrll Tailscape. Symulacja ta wzbogacona została o doznania płynące ze świata rzeczywistego, takie jak chodzenie po chwiejącym się moście linowym, dotykanie skalnej ściany czy nawet wiatr, który użytkownicy czuli na skórze. Dzięki tym elementom świat wirtualny stał się jeszcze bardziej przekonujący.

Kolejną ciekawą realizacją jest wywiad z Michelle Obamą nakręcony w technice 360. Na szczególną uwagę zasługuje tu nowatorski i doskonale zrealizowany sposób prezentacji infografik w rzeczywistości wirtualnej.

Przeniesienie użytkownika do wirtualnej rzeczywistości zostało niezwykle pomysłowo wykorzystane w projekcie agencji Leavingstone dla marki Old Irish, gdzie granica pomiędzy tym co wirtualne a rzeczywiste została przesunięta o krok dalej, bowiem użytkownik nawet po zdjęciu gogli VR znajdował się w sztucznie wykreowanym świecie.

Rzeczywistość wirtualna jest jednak nadal postrzegana bardziej jako ciekawostka technologiczna, niż kolejny liczący się kanał komunikacyjny. Mimo dużego zainteresowania tematem, baza stałych odbiorców jest jeszcze nieliczna. Konsumenckie wersje hełmów rzeczywistości wirtualnej są relatywnie dużym wydatkiem, co może zniechęcać potencjalnych użytkowników, w szczególności tych niezdecydowanych. 

Przez lata przyzwyczailiśmy się do mniej lub bardziej interaktywnych treści prezentowanych na prostokątnym ekranie telewizora, komputera, telefonu. Natomiast VR to zupełnie inny rodzaj przeżycia, którego trzeba doświadczyć i ciężko oddać wrażenia płynące z zanurzenia się w symulacji czy też filmie VR. Bardzo dobrze określił to Chris Milk na konferencji TED2015: "Opowiadać o rzeczywistości wirtualnej to jakby tańczyć o architekturze".

Kolejny aspekt to interakcja z wirtualnym środowiskiem. Skoro jesteśmy w stanie przenieść się w zupełnie inne miejsce bądź do innego świata, to dlaczego nie poruszać się po nim, czy oddziaływać na niego w sposób, w jaki robimy to w prawdziwym świecie. Większość stworzonych do tej pory symulacji nastawiona jest na prezentowanie z ograniczoną, bądź żadną możliwością wpływania na wirtualne światy. Dotychczasowe interfejsy takie jak mysz, klawiatura czy też ekrany dotykowe nie sprawdzają się w zderzeniu z VR. Kolejne odsłony systemów rzeczywistości wirtualnej prezentują coraz lepsze rozwiązania, ale przed nami jeszcze daleka droga do pełnej, naturalnej interakcji.

W dzisiejszym świecie technologia łączy ludzi, pozwala na dzielenie się informacjami, przeżyciami, bezpośrednią komunikację. Niestety doświadczenia związane z VR są mocno indywidualne. Nie mamy jeszcze możliwości wspólnie eksplorować wirtualnych światów, a to z pewnością wpłynęłoby na wzrost popularności tego medium.

Radosław Dąbrowski, Dyrektor Kreatywny, agencja BYSS:

Rozważania o marketingowym potencjale wirtualnej rzeczywistości to przeszłość. Wielokrotnie udowodniła swą przydatność na tym polu. Dzięki niej nie trzeba już np. budować przygotowywanych przez firmy wystaw w stylu „Motoramy” General Motors. Aby konsument zanurkował w świat marki, wystarczą „goglo-słuchawki” i atrakcyjnie podane za ich pomocą treści. Rozwiązania tego typu wciąż otacza uwodzicielska aura nowinki technicznej, idealna dla działań wizerunkowych – wykorzystało ten fakt Volvo, używając VR do prezentacji nowej generacji popularnego modelu XC90. Warto też podkreślić inną zaletę: angażująca, odcinająca od zewnętrznych bodźców forma przekazu sprawia, iż emocje przeżywamy silniej, dzięki czemu lepiej zapamiętujemy to, czego doświadczamy. Będąc pod wrażeniem wirtualnej podróży, chętniej opowiemy o niej znajomym, przy okazji wspominając o marce. 

Teleporter Marriotta 

Agencja Framestore VR Studio we współpracy z agencją Relevent,  przygotowała dla sieci hoteli Marriott „teleporter” w formie przypominającej nieco podobne urządzenia z filmów science fiction. Machina „zabierała” w podróż najpierw do hotelu Marriott, a potem na hawajską plażę. Zmysłowe wrażenia z owej wirtualnej wycieczki widzianej za pomocą Oculus Rift, pogłębiało użycie grzejników i imitujących wiatr wentylatorów. Efekt? Pamiętne przeżycie do którego wielu uczestników wróci zapewne myślami, planując wakacyjny wyjazd. Ciekawy przykład jak marka kojarzona jako szacowna i konserwatywna, może wizerunkowo wyprzedzić konkurencję w wyścigu o uwagę młodszych konsumentów. Polecam case study: 

The Art of Patron

Angażująca, pełna ciekawych informacji wirtualna podróż od agawowego pola poprzez proces powstawania tequili Patron aż do fiesty, na której trunek jest konsumowany. Do jej stworzenia użyto zarówno nagrań wideo, jak i grafik komputerowych. Do kręcenia części zdjęć użyto specjalnie zbudowanego drona. Warto też wspomnieć, iż dźwięki zostały zarejestrowane przy pomocy sprzętu do nagrywania binauralnego, potęgującego wrażenie trójwymiarowości. Patron chwali się filmem na YouTube, ale przede wszystkim prezentuje go na swoich eventach z użyciem odpowiednich headsetów. To kolejny przykład jak wirtualna rzeczywistość służy markom pozornie odległym od świata nowych technologii.

 

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"