Kiedy pozycjonowanie ma sens?

Dobrze zrobiona optymalizacja serwisu sprawia, że zaczyna on pojawiać się po wielu hasłach, na które w wyszukiwarkach jest mniejsza konkurencja.

Tekst pochodzi z raportu "Marketing w wyszukiwarkach". Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Jak przekonują eksperci, na początku trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie: Jaki cel ma mieć pozycjonowanie? Jeżeli chodzi o wizerunek - warto wejść w popularną frazę (jak np. „meble”). Jeżeli mamy na myśli jakiekolwiek cele biznesowe: sprzedaż czy pozyskiwanie kontaktów (leadów) - zdecydowanie warto iść w “długi ogon”. - Na pytanie klienta, czy iść w frazy ogólne czy “długi ogon”, zawsze pytamy, co chce osiągnąć. Potem dobierzemy środki. Często zdarza się, że pozycjonowanie nie będzie tutaj najlepszym rozwiązaniem. Alternatywą może być kampania linków sponsorowanych. Efekt jest od zaraz: duża ilość różnych fraz i często niższy koszt - przyznaje Piotr Stanoch, Certyfikowany Konsultant Google AdWords.

Co i za ile

Kiedy już wiemy, że chcemy pozycjonować, zaczyna się najmniej przyjemna część negocjacji - cena. Kalina, menedżerka jednego z krakowskich sklepów internetowych, przyznaje, że kilkanaście miesięcy temu korzystała z usług sporej agencji. - Płaciliśmy 600 zł miesięcznie, a firma pozycjonowała nas na sześć wybranych przez nas fraz. Efekty były żadne - wspomina Kalina. Dlatego poradziła się poleconego przez kolegę z branży specjalisty. - Zaproponował trzy frazy i 300zł miesięcznie. Po kwartale widać było wyniki. Dziś większość zamówień pochodzi z odsłon w Google'ach - przyznaje menedżerka.

Ceny usług pozycjonowania zaczynają się od kilkuset złotych miesięcznie. Górna granica jest trudna do określenia. - Wpływ na cenę mają zarówno branża, w której działa firma, jak i konstrukcja firmowej strony internetowej. Frazy z tematyki o małej konkurencji, złożone z kilku słów, rzadko wyszukiwane są tanie - mówi Tomasz Więckowski, managing director z Logicsearch. - Większość słów z odpowiednich dla rynku finansów, nieruchomości, ubezpieczeń, turystyki należy do trudnych w pozycjonowaniu, czyli droższych - wylicza. Co i za ile to największa bolączka branży. - Mamy tak dużą rozpiętość cenową, że dla jednej frazy, bez względu na jej konkurencyjność koszty mogą wahać się od 9,90 do nieskończoności - mówi Anna Sikorska, SEO director w Adseo.pl. - Najwięcej frustracji budzą właśnie "profesjonaliści" za złotówkę lub 9,90, którzy zwyczajnie psują usługę - dodaje.

Przy wycenie danej frazy jej konkurencyjność to zaledwie jeden z elementów. Ważny, ale nie jedyny. Na wycenę ma wpływ wiek pozycjonowanej domeny, historia serwisu w sieci, stopień optymalizacji strony, jakość i ilość linków zewnętrznych. Nie bez znaczenia jest również to, jak prezentuje się - również wedle powyższych wytycznych, pierwsza dziesiątka. Drugie pytanie: czy korzystać z dużej agencji ze sporym doświadczeniem, czy też wybrać jednego specjalistę od SEO. - Działanie z pojedynczym specjalistą nie skazuje nas na porażkę. Są oni bardzo często morderczo skuteczni. Problem może wystąpić z oceną możliwości oceny jakości specjalisty przed projektem. Z drugiej strony ceny agencyjne zazwyczaj są wyższe - przyznaje Marcin Siekierski z ACR. - Często jest tak, że poza aspektem ekonomicznym, czyli ruchem do osiągnięcia z danej frazy, brane są pod uwagę inne czynniki. Podstawowym jest branding. Posiadanie pierwszej pozycji w wynikach organicznych pomaga w pozycjonowaniu (marketingowym) marki pod daną cechą.

Koszty SEO uzależnione są od:

serwisu klienta – wieku domeny, ilości linków i jakości wykonania serwisu,
konkurencji – im większa tym trudniej pozycjonować, potrzeba więcej czasu i zasobów,
kosztów własnych agencji (pracownicy, biuro, telefony, itp.).

Tak to robią profesjonaliści

Profesjonalne pozycjonowanie powinno być podzielone na odpowiednie etapy: on-site i off-site. Ten pierwszy rozpoczynamy od kompleksowego audytu witryny pod kątem jej czytelności dla robotów indeksujących. - Na jego podstawie należy wdrożyć prace optymalizacyjne, dopiero po ich zakończeniu można przejść do drugiego etapu (off-site) będącego pozycjonowaniem witryny - zaznacza Michał Herok, managing director z SEOgroup.

W praktyce, by proces pozycjonowania był efektywny, specjaliści odradzają frazy uznane za ogólne. Działania SEO muszą być traktowane jako długofalowe, które należy również podtrzymywać. Jednak im dana fraza jest bardziej ogólna i cieszy się większą konkurencyjnością, tym proces ten jest dłuższy. Koniec końców warto mieć na uwadze, że wysoka pozycja w wynikach na frazę ogólną nie musi gwarantować wysokiego wskaźnika konwersji, tak jak może to być w przypadku frazy bardziej precyzyjnej.

- Warto pamiętać, że pozycja witryny w wynikach wyszukiwania jest tylko efektem pośrednim, wpływającym np. na spontaniczną świadomość marki. Bezpośrednim natomiast jest optymalizacja wskaźnika ROI - podkreśla Herok. - Z całą pewnością dużo ciężej jest skutecznie wypozycjonować dany serwis na najbardziej skomplikowane frazy. Warto przy okazji nadmienić, iż żadna szanująca się agencja nie jest w stanie zagwarantować, że np. dany serwis w ciągu 2 miesięcy znajdzie się na pierwszej pozycji w Google. Taką gwarancję mógłby dać tylko sam Google - dodaje.

W przypadku pozycjonowania, często dobrze zrobiona optymalizacja serwisu (działania z zakresu OnSIte SEO) sprawia, że zaczyna on pojawiać się po wielu hasłach, na które w wyszukiwarkach jest mniejsza konkurencja. - W tej samej kwocie możemy pozycjonować kilka konkurencyjnych haseł lub kilkadziesiąt mniej konkurencyjnych. Bardzo ważny jest dobór odpowiedniej strategii dostosowanej do celów biznesowych klienta i charakterystyki branży. Są branże w których za generowanie większości ruchu z wyszukiwarek odpowiada kilka haseł (np. praca, opony) - podkreśla Jacek Chruściany z Performance Media. - W e-commerce z kolei bardzo ważne jest zagospodarowanie haseł z “długiego ogona”. Dlatego już na etapie opracowania strategii widoczności w wyszukiwarkach ważny jest odpowiedni dobór słów kluczowych do pozycjonowania - dodaje.