SEO w służbie 1%

Organizacje pożytku publicznego stawiają na reklamę w sieci? Publikujemy omówienie kampanii wyszukiwarkowej Klubu GAJA, która przeprowadzona została przez firmę Kompan.pl.

Autorem tekstu jest Marcin Pytlak, specjalista ds. reklamy online - Kompan.pl:

Już tylko kilka dni pozostało podatnikom na rozliczenie się z fiskusem i przesłanie PIT-u. W tym roku wiele organizacji pożytku publicznego, chcąc dotrzeć do jak najszerszego grona darczyńców, zdecydowało się na przeznaczenie części budżetu reklamowego na działania SEO.

Jednak wypełnienie PIT-u to nie tylko sprawa zajmująca podatników i urzędy skarbowe, ale również wielka szansa dla organizacji pożytku publicznego na pozyskanie dodatkowych funduszy na działalność z tytułu tzw. "1 %". Nie dziwi zatem fakt, że organizacje te właśnie w kwietniu intensyfikują swoją obecność w mediach.

Pojawia się pytanie w jaki sposób skutecznie pozyskać osoby, które zechcą przekazać swój 1%? O nawet najszczytniejszym celu, na który dana organizacja zbiera fundusze, trzeba poinformować podatników, a następnie przekonać ich, żeby to właśnie tę a nie inną inicjatywę wpisali w swoim zeznaniu. Można to zrobić na wiele sposobów. Oczywiście najlepiej mieć wysoki budżet reklamowy  i zaprzyjaźnione medium. Nie każdy jednak ma tak komfortową sytuację jak fundacje TVN-u czy Polsatu.

Wiele organizacji poszukuje zatem rozwiązań tańszych niż reklama telewizyjna. Wśród nich pojawia się outdoor. Czy jednak organizacja, która nie jest dobrze znana, powinna inwestować w tego typu przekaz? Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie zastanówmy się co tak naprawdę jest istotą takiej komunikacji. Składają się na nią bowiem trzy czynniki. Po pierwsze prezentacja nazwy organizacji, po drugie zapoznanie podatnika z jej działalnością i celami, a po trzecie podanie numeru KRS, który należy wpisać do zeznania podatkowego. Zważywszy, że na obejrzenie tablicy reklamowej poświęcamy średnio około 3 sekundy, zapamiętanie numeru KRS  lub jakakolwiek możliwość spisania go z tablicy jest zadaniem niewykonalnym. Poza tym, jest wiele organizacji o podobnie brzmiących nazwach.  Wracający do domu podatnik  nie jest pewien, czy dobrze zapamiętał nazwę organizacji, której darczyńcą chce zostać. W takim przypadku naturalnym dla wielu osób krokiem - w celu odszukania interesującej go nazwy, którą mniej więcej zapamiętał - jest wpisanie takiej informacji w wyszukiwarce. Efektem będą liczne wyniki wyszukań, powodujące brak pewności wyboru stosownej organizacji. A gdyby tak pominąć etap kosztownego billboardu i skorzystać od razu z reklamy wyszukiwarkowej? Byłaby to po pierwsze duża oszczędność środków, a po drugie pewność, że  przekaz organizacji dotrze do podatnika.

Warto mieć w tym przypadku świadomość, iż internauta niekoniecznie musi poszukiwać konkretnej nazwy instytucji. Bardzo wielu z nas szuka również darmowych programów do wypełniania PIT-ów. Jest to świetna okazja, aby pokazać się użytkownikowi sieci. Podstawową zaletą takiej formy reklamy jest fakt, że docieramy do osoby zainteresowanej danym tematem dokładnie w momencie, kiedy jest ona nastawiona na odbiór tej informacji. Nic więc dziwnego, że rynek reklamy internetowej w tym segmencie rośnie w ekspresowym tempie. Poniższa tabela prezentuje natężenie wyszukiwań frazy "1 procent". Jest ono największe w okresie od końca lutego do końca kwietnia, przy czym szczyt przypada na koniec tego okresu. To daje nam wyobrażenie jak wiele osób poszukuje informacji o możliwości przekazania środków na organizację w taki właśnie sposób.



Ważnym czynnikiem jest dobór odpowiednich słów kluczowych. Należy przeprowadzić dokładny audyt fraz przez jakie potencjalny darczyńca odnajdzie daną fundację. Popularne są frazy zawierające w sobie 1%. Kolejną grupą słów o dużej skuteczności są te frazy które kierują do stron na których można pobrać darmowy program do rozliczania podatku. Często organizacje pożytku publicznego oferują pobranie takiego programu ze swojej strony. Jest to o tyle ważne, że wynik jakości całej kampanii jest wtedy znacznie wyższy, ponieważ lepsze jest dopasowanie słów kluczowych do treści na stronie internetowej.

Lista popularnych słów kluczowych wraz z ich cenami:
1 procent ** 5,75
1 procent podatku ** 5,25
jeden procent ** 5,00
jeden procent podatku ** 5,00
procent
przekaż 1 procent ** 5,50
bezpłatny program pity ** 2,00
darmowy program do pit ** 2,00
darmowy program do rozliczania pit ** 2,00
pity za 2008 ** 2,00
pity za 2008 rok ** 2,00
podatek za 2008 ** 2,00
program do obliczania pit ** 2,00
program do pit ** 2,00
program do pit 2008 ** 2,00
program do pitów ** 2,00
program do rozliczania pit ** 2,00
program do rozliczenia pit ** 2,00
program do wypełniania pit ** 2,00
program pit 2008 ** 2,00
program pity 2008 ** 2,00
rozliczenie podatku za 2008 ** 2,00 

Pytaniem na jakie trzeba odpowiedzieć przy prowadzeniu tego typu kampanii jest to, czy opłaca się reklamować na dane słowo. Sytuacja jest dynamiczna. W tej chwili fraza „jeden procent” kosztuje już 8 zł za pierwsze miejsce i jego skuteczność stoi pod znakiem zapytania, z uwagi na fakt, że kosz jest bardzo duży. Lepiej w tej sytuacji - dla osiągnięcia lepszego zwrotu z kampanii - wybrać kilka tańszych słów.

Jedną z organizacji, która zdecydowała się na zainwestowanie w reklamę wyszukiwarkową  jest „Klub GAJA”. Jak zaznacza jej prezes, organizacja wybrała tę formę promocji ze względu na możliwość dotarcia do jak największej liczby potencjalnych darczyńców. "Reklama poprzez linki sponsorowane jest w tym bardzo pomocna, ponieważ kierujemy ludzi na naszą stronę, gdzie zamieszczamy wszystkie informacje o nas i o tym co robimy. W tym roku chcielibyśmy pozyskać środki przede wszystkim na działalność związaną z opieką nad zwierzętami" – mówi Jacek Bożek, prezes Klubu GAJA.

Do tej pory dzięki kampanii na stronę klubu skierowaliśmy już ponad 2500 internautów. Kampania trwa miesiąc.  Natężenie wejść na stronę Klubu GAJA przedstawia poniższy wykres.



Informacje o tendencjach rynkowych potwierdzają także firmy, od wielu lat działające na tym polu, zwracając uwagę na wyraźny trend wzrostowy w sektorze wydatków na reklamę internetową wśród organizacji pożytku publicznego. "Wiele z nich już w zeszłym roku zauważyło, że skuteczność tego typu promocji jest bardzo duża i zdecydowało się na powtórzenie takich działań w tym roku. Przede wszystkim internauci mogą łatwo dotrzeć do poszukiwanej organizacji, nie mają również kłopotu z poprawnym wypełnieniem danych w zeznaniu podatkowym, ponieważ są one podane na stronie internetowej, z której wystarczy je tylko skopiować. W tym roku możemy mówić o prawie 30 krotnym wzroście wydatków na ten sposób promocji" – stwierdza Mateusz Ostachowski z firmy Kompan.pl.

Aby przeprowadzić skuteczną akcję reklamową organizacja powinna skontaktować się z firmą zajmującą się pozycjonowaniem około tydzień przed rozpoczęciem planowanych działań reklamowych. Najgorętszym  okresem jest tradycyjnie kwiecień, gdyż większość podatników zostawia rozliczenie na ostatnią chwilę. Ważne jest aby precyzyjni trafić z terminem reklamy, gdyż większość organizacji nie ma tak rozbudowanych budżetów aby reklamować się przez cały rok.

Akcje reklamowe typu "przekaż 1% podatku", są rodzajem promocji który ma swoje uzasadnienie tylko w określonym momencie roku, czyli wtedy, kiedy podatnicy składają swoje zeznania. Są one obliczone na efekt w krótkim czasie. W pozostałych okresach czasu te organizacje, które mają dość pieniędzy na działania promocyjne, mogą budować swój wizerunek i w ten sposób pozyskiwać ofiarodawców. Są to jednak działania bardzo kosztowne.Ważne jest, aby organizacje wiedziały za co płacą, stąd tak istotny jest model rozliczania, w którym  opłata pobierana jest wyłącznie za kliknięcie, a nie za wyświetlenie reklamy. Łatwiej wtedy określić organizacji koszty pozyskania jednego darczyńcy.