W marketingu liczy się kontekst?

Gdzie się reklamować?

Na czele wiodących sieci kontekstowych dostępnych polskim reklamodawcom znajduje się należący do Google system AdWords. Jego zaletą – podobnie jak sieci Adkontekst zarządzanej przez Wirtualną Polskę i NetSprint – jest umożliwienie prowadzenia kampanii jednocześnie w serwisach partnerskich i wyszukiwarkach (odpowiednio Google i NetSprint), z których korzystają też największe polskie portale. Te posiadają również własne sieci, jak OnetKontekst (Onet.pl), czy AdSearch (Interia.pl). Reklamodawcy zainteresowani reklamą kontekstową powinni też przyjrzeć się ofercie sieci SmartContext, która emituje reklamy w serwisach właściciela – ARBOInteractive, a także zwrócić uwagę na Xclaim, należącą do sieci Ad.Net, czy BusinessClick (własność Grupy Money.pl) emitującą reklamy w serwisach o tematyce biznesowej.

Czy na pewno jest tak kolorowo?

Do zalet reklamy w sieciach kontekstowych – oprócz możliwości dokładnego targetowania przekazu - możemy z pewnością zaliczyć jej spory zasięg, możliwość wyboru spośród kilku formatów oraz niską cenę za kliknięcie. Kolejnym plusem, który wymienia Łukasz Duda, jest prostota rozliczeń. - Zazwyczaj dokonuje się ich w modelu aukcyjnym CPC/PPC, alternatywnie CPM – mówi dyrektor sieci Adkontekst. Częściej stosowany jest ten pierwszy, w którym reklamodawca płaci wyłącznie za kliknięcia, przenoszące internautę na docelową witrynę, a nie – jak w przypadku CPM – za samo wyświetlenie reklamy.

Oprócz plusów, specjaliści dostrzegają również pewne niedoskonałości reklamy kontekstowej. Piotr Stanoch twierdzi, że zdecydowanym minusem jest częsta słaba korelacja pomiędzy treścią reklamy i strony. - Winę częściowo ponoszą tutaj reklamodawcy, którzy nie monitorują odpowiednio kampanii; z drugiej zaś strony system (jak Google AdWords), który automatycznie próbuje dobrać strony WWW do kampanii. Z kolei Aneta Mondry-Gałecka, group PPC manager w Bluerank dostrzega zagrożenie związane z fałszywymi kliknięciami. - W sieci jest sporo tzw. witryn MFA (made for AdSense), które zawierają niewiele treści, ale są naszpikowane hasłami związanymi z nośnym tematem np. ubezpieczenia. Strony te również charakteryzują się dużą ilością modułów AdSense, czasem w ilości niedozwolonej. Kliki pochodzące z tych stron są bardzo wątpliwej jakości – mówi Mondry-Gałecka.

I dla mnie i dla Ciebie?

Kto w takim razie powinien zainteresować się tą formą e-marketingu? Wśród specjalistów nie ma w tej kwestii zgodności. Jedni – jak Wojciech Szymański z Ideo – są zdania, że najlepiej sprawdza się ona w przypadku dużych graczy. - Odradzam korzystanie z reklamy kontekstowej firmom działającym lokalnie – przykładowo, jeśli jesteśmy właścicielem rodzinnej firmy produkującej ozdoby świąteczne i nasz rynek jest tylko w niewielkim regionie, to reklama kontekstowa może nie przynieść pożądanych efektów. Musimy pamiętać, że promując się kontekstowo trafiamy do „mas”. O reklamie kontekstowej powinny pomyśleć przede wszystkim portale, którym zależy na dużym zasięgu i sporej odwiedzalności - twierdzi Szymański.

Niektórzy są jednak odmienne zdania i podkreślają, że korzystać z niej mogą wszyscy zainteresowani. Jak stwierdza Tomasz Musiał, general manager w BusinessClick, reklama w sieciach kontekstowych jest świetną formą reklamy dla każdej grupy klientów. - Przy odpowiednio zdefiniowanych celach reklama w sieci kontekstowej nadaje się zarówno dla małych klientów dysponujących budżetem wielkości kilkaset złotych, jak również dla największych graczy na rynku – mówi Musiał. W tym poglądzie wtóruje mu Piotr Stanoch z Trendmaker, który zaznacza, że reklama w sieciach kontekstowych dociera do użytkownika końcowego, który większość czasu spędza na stronach WWW, a nie w wyszukiwarce. - Właśnie z tego powodu można wykorzystać reklamę w sieci dla firm, które poza sprzedażą dbają o stałą obecność w sieci i wsparcie wizerunku. Reklama w sieciach kontekstowych nie będzie często odpowiednia dla firm, gdzie liczy się szybkie ROI. Tutaj zdecydowanie lepsze jest wyszukiwarka. Najczęściej trzeba zadbać, aby odpowiednio zbilansować udział reklam w wyszukiwarce i w sieci partnerskiej – zauważa Stanoch.