Rynek mobile w Polsce. Marki na nim oszczędzają

Z jakich technologii możemy więc korzystać, by wzmocnić nasz przekaz?

Jest to przede wszystkim geolokalizacja, ale również click to call czyli wykonanie połączenia telefonicznego bezpośrednio z poziomu kreacji reklamowej lub strony mobilnej, a także wszelkie połączenia z serwisami społecznościowymi. Poza tym, wiedząc, jakim sprzętem posługuje się użytkownik, możemy określić jego status majątkowy. Są na przykład badania pokazujące, że użytkownicy Apple są zamożniejsi, a co za tym idzie skłonni więcej wydawać w sieci i nie tylko.

Czy takie badania sprawdzają się również w Polsce? Nie brakuje opinii, że użytkownicy Androida równie chętnie wydają pieniądze, ale nie lubią kart kredytowych. Jeśli jednak zaproponuje się im alternatywę okazują się bardzo chłonną grupą... Może różnic jest więcej?

Tak, to prawda. Rynek telefonów z Androidem jest bardzo szeroki i zróżnicowany, na pewno nie możemy go lekceważyć. Jednak na tym polega siła mobile'u, że możemy bardzo precyzyjnie dopasować kampanie do zwyczajów użytkownika.

Czy na Polskim rynku są firmy, które już to rozumieją i skutecznie wykorzystują technologię do swoich celów?

Niektóre zaczynają to rozumieć. Wciąż jednak problemem jest bezpośrednie przekładanie kampanii webowych, gdzie dominują banery, do mobilnego internetu. Największym błędem jest przygotowywanie kreacji, po kliknięciu w które mobilni użytkownicy są przenoszeni na duże serwisy. Kampania mobilna musi być wsparta mobilną stroną. Są jednak też dobre przykłady, a jednym z najlepszych jest kampania serialu Hannibal, szeroko komentowana w branży, a także aplikacje reklamowe, np. wód mineralnych, napojów gazowanych.

Może chodzi o koszty? Budżety reklamowe się kurczą, a koszt dotarcia do użytkownika mobilnego, jeśli chcemy poważnie podejść do tematu i przygotować dedykowaną kampanię, wydaje się być wysoki.

Jest co najmniej dwa razy wyższy niż w przypadku użytkownika webowego, choć wszystko zależy od konkretnej kampanii. Płacimy jednak za ekskluzywność. Na małym ekranie użytkownik zobaczy jedną kampanię, na dużym jest ich pełno. Reklamodawca, który musi dzielić się uwagą użytkownika, nigdy nie ma więc pewności, czy rzeczywiście do niego dotarł.

Reklama mobilna, dzisiaj jest jeszcze ekskluzywna, jutro jednak może już być tak agresywna i przytłaczająca jak wszędzie. Czy przyszłość mobile pójdzie tym torem?

Wielkość ekranu na to nie pozwoli. Poza tym są pewne standardy, których trzeba się trzymać. Powszechnie stosuje się na przykład capping. Nie będziemy wielokrotnie emitować reklamy jednemu użytkownikowi, bo wtedy on po prostu zrezygnuje z przeglądania serwisu.

Aplikacja komitetu wyborczego SLD [rys.2]Wielkość ekranu na tablecie pozwala już jednak na emitowanie kilku kreacji. Czym różni się przygotowanie kampanii na tablety w porównaniu do smartfonów?

Trzeba pamiętać, że tablety nigdy nie będą miały takiego zasięgu jak smartfony, których używamy bardzo często, bardzo krótko i czasami spontanicznie. Z tabletów korzystamy głównie w domu, kiedy mamy wolne obie ręce. Inaczej możemy wtedy poprowadzić użytkownika przez aplikację. Jeśli na przykład chcemy, by zainteresował się ofertą dewelopera – na smartfonie będzie mógł od razu wykonać bezpośrednie połączenie telefoniczne. Kiedy korzysta z tabletu bardziej sprawdzi się formularz lub pozostawienie maila kontaktowego.

A jakie branże są najbardziej otwarte na nowe technologie?

Zdecydowanie motoryzacyjna i finansowa, ale również FMCG. Aplikacja Telekomunikacji Polskiej Serce i Rozum [rys. 1], czy Przepisownik Winiary. Dużo jest jednak negatywnych przykładów. Nieprzydatną i mocno kontrowersyjną kreacją jest aplikacja stworzona przez komitet wyborczy SLD [ rys. 2]

One korzystają z usług zewnętrznych agencji. Czy to znaczy, że poziom firm zajmujących się marketingiem mobilnym w Polsce – a jest ich wyjątkowo dużo – jest niski?

Nie do końca należy to tak interpretować. Gdy pojawia się nowość na rynku, powstają liczne firmy oferujące usługi w danej branży. Jednak przewiduje się, że z kilkudziesięciu mniejszych firm na rynku marketingu mobilnego, z czasem jednak ostanie się tylko kilka o największych kompetencjach.

Agnieszka Standerska - country manager w firmie AdQuota Poland - platformie reklamy mobilnej na rynku skandynawskim i w krajach bałtyckich. Ma 10-letnie doświadczenie w branży marketingowej. Pracę zawodową rozpoczęła w ACNielsen, wiodącej agencji badań rynkowych. Reklamą w internecie mobilnym zajmuje się od ponad 3 lat, a od lipca 2013 prowadzi warszawski oddział adQuota.