Programmatic buying, mimo że więcej niż o jego skuteczności, mówi się ostatnio o zagrożeniach, ma się całkiem dobrze, ale nie przypomina już siebie z dawnych lat.
Programmatic buying, mimo że więcej niż o jego skuteczności, mówi się ostatnio o zagrożeniach, ma się całkiem dobrze, ale nie przypomina już siebie z dawnych lat. Teraz marketerzy, w obawie przed oszustwami i niską efektywnością, koncentrują się na jakości danych i unikaniu ryzyka. O tym, jak to robią zapytaliśmy ekspertów z domów mediowych Mindshare i Codemedia.
Największymi zagrożeniami związanymi z programmatikiem okazało się te związane z bezpieczeństwem marki i fraudami. Odpowiedzią szybko stały się tzw. private marketplace'y, które - w odróżnieniu od otwartych aukcji - dają marketerom kontrolę nad wynajmowanym inventory, dbałość o jakość danych i technologia, która sprawiła, że sztuczne pompowanie odsłon reklamowych stało się coraz trudniejsze.
Michał Gąś
Head of Programmatic
Codemedia
Jak zadbać uniknąć adfraudów w programmatiku?
Programmatic jako platforma zakupu reklamy online otworzył przed rynkiem nowe możliwości, ale był także wyzwaniem. Początkowo rozwijał się bez odpowiedniej kontroli, w związku z czym pojawiły się podmioty, które wykorzystywały luki w platformie do zarabiania na emisji reklamy w sposób nieuczciwy. W pewnym momencie zaczęło się to jednak zmieniać. Nagłośnienie sprawy i medialny szum wokół tematu sprzyjały temu, by rynek zaczął się cywilizować i standaryzować. Co więc się zmieniło?
Po pierwsze, upowszechniły się standardy związane z korzystaniem z Brand Safety. Na rynek weszły nowe podmioty, które kontrolowały i segmentowały powierzchnie ze względu na ich treść. Oszustwa stały się o tyle trudniejsze do zrealizowania, że wymagały tworzenia witryn coraz bardziej przypominających prawdziwe serwisy. Obecnie podmioty są w stanie wyodrębnić podejrzane powierzchnie i dają możliwość wykluczania ich z emisji. Dobrą praktyką jest też tworzenie list witryn do wykluczenia (blacklisty) oraz korzystanie z zaufanych serwisów (whitelisty).
Warto również wspomnieć o tym, że w pewnym momencie problemem stało się podszywanie oszustów pod strony wiarygodnych wydawców. Powstał więc certyfikat ads.txt, który – dołączony do każdej witryny – potwierdza, że jest ona tą, za którą się podaje. Z czasem powstał też bardziej rozbudowany ads.cert, gdzie zawarta jest historia biddowania konkretnej odsłony, co pozwala wyłapać, czy cała ścieżka nie została w którymś momencie przerwana.
Po drugie, dynamicznie rośnie wykorzystanie danych 3rd party. Dostawcy danych zbierają na swoich serwerach dane o zachowaniach internautów i na tej podstawie przyporządkowują ich do różnych segmentów np. ze względu na zainteresowania. Dysponując rozległa historią aktywności w Internecie dostawcy danych są w stanie wykluczać urządzenia których aktywność wskazuje, że nie jest ona generowana przez człowieka.
Najbardziej widocznym trendem jest jednak trend kontekstowy. I rzeczywiście, Private Marketplace'y (PMP), czyli emisje kupowane na powierzchniach wystawionych przez zaufanych wydawców, zapewniają maksimum bezpieczeństwa, ale ma to też swoją drugą stronę. PMP-y zawężają bowiem potencjał inventory, który był dosyć istotnym założeniem programmatiku. Są w pewnym sensie powrotem do sytuacji sprzed reklamy programatycznej. Powierzchnia znowu wystawiana jest przez konkretnych wydawców i kierowana do jasno sprecyzowanych podmiotów, a o tym, gdzie pojawi się reklama nie decyduje aukcja, tylko ustalenia. I tutaj znowu zyskują najwięksi, czyli agencje i wydawcy, którzy mają największą siłę negocjacyjną.
Michał Szczur
Digital Activation Manager
Mindshare
Jak weryfikować jakość danych, z których korzystamy w reklamie programatycznej?
Jakość danych oczywiście najlepiej zweryfikować w praktyce. Okazuje się bowiem, że chociaż używamy szczegółowych kryteriów targetowania kampanii, to często problemem są – wydawało by się – najbanalniejsze rzeczy. Według badań DAR Nielsena, dostawcy danych często nie potrafią określić, czy komunikat trafił do kobiety, czy mężczyzny. Płeć żeńska jest prawidłowo rozpoznawana w 53% przypadków, a męska – w 63% (dane za okres 10.2018 – 01.2019). Jeżeli zawężamy grupy wiekowe, skuteczność rozpoznania płci spada nawet do 26% - 27%.
To oczywiście nie powinno studzić naszego zapału w poszukiwaniu danych na temat użytkowników z grupy docelowej kampanii – podejście oparte o Data Driven Marketing to dalej gorący trend w branży. W sytuacji, w której codziennie i na każdym kroku zalewani jesteśmy setkami komunikatów reklamowych w sieci, wygra ten, który lepiej rozpozna nasze oczekiwania, zainteresowania czy mikro-momenty. Bez danych tego nie zrobimy. Warto jednak pomyśleć o tym, co wiemy na temat ich jakości.
Często zachwycamy się „darmowymi” danymi dostępnymi w ekosystemach reklamowych globalnych graczy takich jak Google czy Facebook. Problem w tym, że w zasadzie nic nie wiemy o tym, w jaki sposób te dane są pozyskiwane. Nie wiemy, jakich działań online musi dokonać użytkownik, żeby zostały mu przypisane konkretne zachowania, czy zainteresowania. Na szczęście obecnie mamy możliwość sprawdzenia, jak jesteśmy profilowani. Zachęcam do samodzielnej eksploracji tych miejsc: https://www.facebook.com/ads/preferences/?entry_product=ad_settings_screen oraz https://adssettings.google.com/authenticated?hl=pl. Lektura cech, które określają naszego „cyfrowego bliźniaka” może szokować. W moim przypadku nie byłem w stanie uzasadnić około 50% przypisanych mi zainteresowań, a test przeprowadzałem na służbowym laptopie, z którego tylko ja korzystam.
Co robić w takiej sytuacji?
- Pamiętajmy o tym, że 1st party data są najlepsze – wszędzie, gdzie to możliwe, wykorzystujmy własne dane (np. dane z CRMa), bo to my odpowiadamy za to, jak zinterpretujemy te dane i w jaki sposób możemy je wykorzystać.
- Rozsądnie dostosujmy nasze oczekiwania do danych 3rd party – nie oczekujmy cudów, nastawiajmy się raczej na określenie wartości KPI, jakich oczekujemy od kampanii wykorzystujących dane 3rd party i na tej podstawie próbujmy określać, czy te dane są dla nas wartościowe czy nie.
- „Darmowe” nie oznacza najlepsze – kluczowi dostawcy płatnych danych tacy, jak Data Exchanger czy Netsprint, chwalą się znacznie wyższą jakością danych i na poparcie tych stwierdzeń pokazują konkretne wyniki z niezależnych badań. Może warto zapłacić i mieć większą pewność, że to, co otrzymujemy w zamian daje nam większe prawdopodobieństwo sukcesu?
- Testujmy – największy urok kampanii internetowych to możliwość testowania wszystkiego. Stawiania hipotez, przygotowania strategii, określania KPI oraz sprawdzenia na żywym organizmie, czy kampania działa. Jeśli nie – zawsze mamy możliwości zmian i ponownych testów. Pamiętajmy, że internet dostarcza nam mnóstwo narzędzi – w tym danych, które ułatwiają nam ociągnięcie założony celów. Nie bójmy się z nich korzystać, ale nauczmy się kwestionować ich jakość do momentu, w którym będziemy mieli pewność, że istotnie wpływają na podniesienie kluczowych wskaźników kampanii.
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»