Agencje brandingowe. Jak wybrać odpowiedniego partnera?

Cena czyni cuda? Niekoniecznie... Cuda czynią dobrze zaprojektowane marki.

Wśród najcenniejszych marek świata według rankingu WPP i Kantar Millward Brown prym od lat już wiedzie technologia. Osiem marek, które zakwalifikowały się do pierwszej dziesiątki związanych jest z tym segmentem, na czele z Google (wartość: 302,1 mld dolarów) i Apple (wartość: 300,6 mld dolarów). Amazon przesunął się w tym roku na miejsce trzecie (wartość: 207,6 mld dolarów), wyprzedzając Microsoft, ale - co ciekawe - do czołówki stawki coraz silniej przebijają się także chińskie firmy, udowadniając, że Państwo Środka nie jest już królestwem tanich podróbek. Tencent wspiął się na wysokie 5. miejsce (wartość: 179 mld dolarów), przeskakując aż trzy miejsca w stosunku do wyników zeszłorocznych, a co ważniejsze - zostawiając w tyle Facebooka, na którym warto jednak zatrzymać się na dłużej...

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM:
AGENCJE BRANDINGOWE 2018

Spadek tego giganta - niewielki, ale znaczący - pokazuje bowiem, że choć największe marki nie upadają z dnia na dzień, to ich pozycja nie jest też dana raz na zawsze. Kłopoty Facebooka zmusiły Marka Zuckerberga do publicznych i wielokrtonych przeprosin, Susan Sandberg do szturmu na Waszyngton, a Aleksa Stamosa, szef ds. bezpieczeństwa - do odejścia, ale - póki co - wydaje się, że gigant jest za duży by upaść. I faktycznie, wciąż zarabia krocie - w III kwartale 2018 roku przychody Facebooka wyniosły 13,727 mld dolarów, czyli o 33 proc. więcej niż w analogicznym okresie roku 2017, ale rysy na jego wizerunku stają się coraz wyraźniejsze. 

Nieco ponad połowa użytkowników Facebooka w wieku 18 lat i starszych (54%) twierdzi, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy zmieniła ustawienia prywatności; około 42% - zrobiło sobie przerwę przez okres kilku tygodni lub dłużej, a jedna czwarta (26%) - usunęła aplikację Facebook z telefonu komórkowego. Daje to 74% użytkowników deklarujących, że ich stosunek do platformy się zmienił po informacjach na temat ingerencji Rosjan w amerykańskie wybory, aferze z Cambridge Analytica i wyciekach danych...

Branding to nie tylko logo

O markę trzeba dbać, ale - by mieć o co - trzeba najpierw z głową podejść do jej budowania. Niestety, większość ekspertów, z którymi rozmawialiśmy jeszcze rok temu przyznawała, że świadomość znaczenia brandingu wśród polskich klientów kuleje. Klienci utożsamiają go albo z projektem logotypu, na który chcieliby wydać jak najmniej, bo przecież "to chwila w Paincie"; albo z reklamą, która kapitalikami wryje się w świadomość konsumenta. Niestety, jeśli kiedykolwiek było to możliwe, od dawna już nie jest. 

Z badania Salesforce wynika, że aż 70 proc. konsumentów przebadanych przez Salesforce domaga się od marek tzw. doświadczeń połączonych. Chcą, by historyczne dane na temat ich interakcji z firmą, bieżąca analiza ich aktywności, były podstawą tworzenie spersonalizowanych ofert. Jak wynika z kolei z raportu firmy NewVantage - aż 98,6% zaproszonych przedsiębiorstw, wśród których były JP Morgan, Citi Group, Goldman Sachs, GlaxoSmithKline, Ford Motor Comany czy Motorola, przyznae, że już realizuje proces tworzenia data-driven culture, czyli modelu efektywniejszego docierania do klientów dzięki danym.

Dane to podstawa

Teraz mówimy o nich Big Data, bo - dzięki cyfryzacji - danych jest więcej niż kiedykolwiek wcześniej, ale od zawsze były one podstawą budowania marek, bo idea, zapał i wiara w produkt to jeszcze za mało, by odnieść sukces. Marka wyrasta na rynkowych analizach, badaniu konkurencji, szacowaniu ryzyk, wyborze kanałów dotarcia, sprzedaży i dystrybucji - by wymienić tylko kilka podstawowych aspektów.

Agencja specjalizująca się w brandingu to wydatna pomoc w tym skomplikowanym procesie, ale - zanim sięgniemy po, było nie było, kosztowną pomoc specjalistów - powinniśmy mieć gotowe odpowiedzi na kilka następujących pytań, z których najważniejsze to: Kim jest klient? Jacy są moi główni konkurenci i co mnie od nich odróżnia? Bez znajomości produktu - a żaden zewnętrzny podmiot nie będzie znał go lepiej od nas - nie da się bowiem wykreować silnej marki. Marka to bowiem obietnica, a jeśli produkt jej nie spełnia... 

Kiedy znajdziemy odpowiedzi (i ocenimy je chłodnym okiem) powinniśmy ustalić cele biznesowe i dopiero wtedy szukać partnera, który pomoże w ich realizacji. 

- Pierwsze pytanie brzmi: jaki jest problem do rozwiązania? Czego oczekuję od agencji? Czy wystarczy mi „odkurzenie” opakowania lub prosty projekt graficzny znaku i wizytówki, czy projekt brandingowy ma na celu na nowo zdefiniować markę, jej grupę docelową,  pomóc wprowadzić zmianę w firmie, w zakresie usług, wprowadzić na rynek prawdziwą innowację? Czy wystarczy mi współpraca z utalentowanym designerem, czy potrzebuję multidyscyplinarnego zgranego zespołu, który będzie umiał zaplanować i poprowadzić cały proces od początku do końca - mówi Małgorzata Leniarska, Managing Partner w agencji Dragon Rouge, przestrzegając jednocześnie przed zero-jedynkowym stosowaniem w brandingu praktyk znanych z rynku reklamowego. 

Typowy przetarg, w którym decydującym czynnikem wyboru - oprócz ceny oczywiście - jest kreacja nie jest bowiem optymalnym modus operandi w przypadku tworzenia marki. 

W procesie kreowania marki (który powinien płynnie integrować wiedzę klienta na temat produktu i wiedzę agencji, na temat sposobów jego wyróżnienia) układ między zaangażowanymi stronami musi być partnerski. Wtedy może trwać latami. 

- Większość dobrych agencji brandingowych w Polsce można znaleźć na stronie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i Polskiego Klubu Brandingu. Tam warto rozpocząć poszukiwania służące wyłonieniu „krótkiej listy”, ale trudno sobie wyobrazić wybór partnera do często wielomiesięcznej współpracy bez spotkania i rozmowy. Rozmowy o czymś tak cennym jak Twoja marka! - dodaje Małgorzata Leniarska. 

Rozmowy nie powinny jednak trwać zbyt długo. Częstym błędem przedsiębiorców jest zwlekanie z weryfikacją potrzeb rynku, który na dany produkt czeka tu i teraz. Dobry timing, zwłaszcza teraz kiedy większość reklamowych komunikatów żyje tyle co jętka, jest szczególnie ważny. Swój moment sprowokowały Areta Szpura i Karolina Słota, założycielki jednego z najbardziej rozpoznwalnych brandów w polskiej modzie. Local Heroes przebił się do szerokiej świadomości, kiedy w 2012 roku, gdy internet obiegło zdjęcie Justina Biebera ubranego w T-shirt tej marki. Przedsiębiorczynie po prostu odszukały dom gwiazdora w Google Maps i przesłały mu niespodziankę. Również dzięki mediom społecznościowym rozbłysła inna odzieżowa marka MISBHV. Jej twórczyni, Natalia Maczek - jak wspomina w rozmowie z serwisem Vice - na Facebooku była zanim możliwe było stworzenie na nim fanpejdża. Dzisiaj jej ubrania nosi m.in. Rihanna i Kylie Jenner. 

Może więc nie wielki budżet - żadna z wymienionych wyżej projektantek takim nie dysponowała - ale pomysł i wyczucie czasu się liczy? I tak, i nie, niestety, bo świat, także świat mediów społecznościowych, bardzo się w ciągu ostatnich lat zmienił. Dzisiaj przebicie się przez kakofonię reklamowych treści na Facebooku graniczy z cudem, a Instagram zdążył stać się stolica światowej mody, w której najlepsze adresy też zostały już zagospodarowane. Może więc inaczej i... szkoda zachodu? Znowu nie. Media społecznościowe, czy szerzej – cyfrowe - są idealnym narzedziem w rękach początkujących przedsiębiorców, pod warunkiem jednak, że zadbają oni zarówno o jakość komunikatu, jak i jego precyzję dotarcia. 

Marki społecznie zaangażowane

Launch nowej marki to ogromne wyzwanie, bo też niewiele jest produktów naprawdę innowacyjnych, a jeśli nawet - zmiany, które wnoszą do naszego życia - bywają kontrowersyjne i nie pozostaje to już bez wpływu na decyzje zakupowe. Kontrowersje wokół Ubera, dały paliwo dla aplikacji taksówkarskich takich jak iTaxi, ale i działającej w podobnym model Taxify, zastrzeżenia do Amazona i Starbucksa "zaowocowały" konsumenckim bojkotem; a zaangażowanie Colina Kaepernicka przez Nike reakcją w postaci #BurnNike... 

Polskie marki w porównaniu do zagranicznych są bardzo ostrożne, więc tylko ewidentne komunikacyjne wpadki skutkują zdecydowanymi reakcjami. To jednak także u nas będzie się zmieniać. Omijanie ewentualnych min stanie się częścią procesu tworzenia i pozycjonowania współczesnych marek, które - oprócz funkcjonalności - powinny mieć sens. Współcześni konsumenci - co wynika z badań agencji Havas Media przedstawionych z raporcie “The Meaningful Brands” - chcą bowiem zrównoważyć czymś poczucie winy wynikające ze swoich niepohamowanych apetytów na nowości. 

Marki, które chcą pozostać na szczycie, muszą się zmieniać. I nie chodzi tu o zasadniczy odwrót od korzeni (trudno wyobrazić sobie, by klientów Apple'a nie odstraszały plastikowe telefony "za złotówkę", a amatorów piwa od "Trzech kumpli" przejście na przemysłową produkcję), ale o delikatną korektę kursu - jeśli taką wymusza rynek. A ostatnio takich "wymuszeń" było wiele zwłaszcza w sektorze finansowym, którego konsolidacja wydatnie przyspieszyła. Znikają marki BZ WBK (zmieni się w Santander Polska), Bank Gospodarki Żywnościowej (został wchłonięty przez BNP Paribas Polska), a wcześniej, po repolonizacji, do logo Pekao SA powrócił swojski Żubr. Te zmiany - których koszty idą w dziesiątki milionów - to efekt przeobrażeń na rynku, który wraz z rosnącą fragmentaryzacją przestrzeni medialnej coraz bardziej ceni uspójnioną komunikację.

By ocenić, że wybrana przez nas agencja poradzi sobie z tymi wszystkimi wyzwaniami, trzeba przeanalizować jej dokonania, nie szukając jednak produktów z podobnej branży, ale produktów, które są "jakieś". Te najlepsze nie potrzebują bowiem towarzystwa wielu przymiotników...>>>

... Więcej o brandingu przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com "Agencje brandingowe 2018"
[POBIERZ PDF]

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"