Content marketing to już nie trend, ale fundament. Jakie marki robią go dobrze?

Większość z nas rozpoczyna swoją "zakupową podróż" od zapytania niezwiązanego z żadnym brandem.

Według raportu Content Marketing Institute 91 proc. firm B2B i 86 proc. firm B2C w Ameryce Północnej przyznało, że realizuje działania content marketingowe, a odsetek ten będzie rosnąć, bo content marketing nie dla nikogo nie jest już eksperymentem.   

Niegdyś siermiężne i produktowe treści zastępowane są przez wartościowe materiały, w których nazwa firmy nie musi pojawiać się boldem w co drugim zdaniu, a sam content nie jest już jedynie sprytnym sposobem na uniknięcie adblocków. 

Marki zaczęły dostrzegać wartość w dostarczaniu wartości, koncentrują się na odbiorcach, z którymi mają relacje i eksplorują coraz to nowe kanały dotarcia. Obok mediów społecznościowych i blogów firmowych, coraz więcej z nich testuje, jak sprawdzają się podcasty, webinary czy nawet drukowane magazyny, bo większość z nich zdaje sobie sprawę z tego, że mogą one wymiernie przełożyć się na decyzje zakupowe. 

A według IAB na tym się nie skończy. Wśród najbardziej trendów, które będą zyskiwać na ich znaczeniu, specjaliści wymieniają przede wszystkim m.in. wirtualną rzeczywistość (VR), które ma szansę wprowadzić nową jakość w budowaniu doświadczeń użytkownika z marką. 

PRZECZYTAJ TEŻ: Wirtualna rzeczywistość (VR) w marketingu. Jak ją wykorzystać?

To jednak pieśń przyszłości. O to, jakie firmy już dzisiaj mogą świecić przykładem, jeśli chodzi o wykorzystanie content marketingu, zapytaliśmy ekspertów. 

Patrycja Krakus
Osom Studio 

Polskie firmy przekonały się już, że długofalowe strategie komunikacyjne oparte właśnie o treści są naprawdę efektywne. Myślę, że przesadą nie będzie stwierdzenie, iż obecnie ciężko byłoby znaleźć dużą firmę, która swoich działań - nawet nieświadomie - nie opiera na marketingu treści. Blogi, artykuły sponsorowane, e-booki, webinaria - wielość form sprawia, że content marketing jest narzędziem tak elastycznym, że każda firma może je swobodnie dopasować do swoich możliwości i realizacji postawionych celów.  I to nie tylko wizerunkowych. Content marketing się po prostu sprzedaje. Dowodzą tego sukcesy takich marek jak Allegro, Lidl, ING Bank Śląski czy Castorama. Te marki nie oferują klientom tylko produktów czy usług, ale stojącą za nimi historię oraz interesujące treści o charakterze edukacyjnym i poradnikowym. Stają się ekspertem, doradcą i w końcu - plasują się w czołówce swojej branży. 

I choć firmy coraz lepiej radzą sobie z tworzeniem dobrego contentu, to od czasu do czasu, można jeszcze natrafić w sieci na nachalną promocję. Blogi firmowe, landing page, mailingi - to tu najczęściej kryją się sprzedażowe komunikaty. Podczas gdy jedni jeszcze nie do końca opanowali sztukę tworzenia treści, to drudzy już odkrywają nowe miejsca jej uprawiania. Chatboty, podcasty, sieci społecznościowe, jak Tinder czy TikTok - działania w tych obszarach wymagają od firm znacznie większej pomysłowości, niż tworzenie infografik. Z drugiej strony, jako przestrzenie jeszcze nie w pełni przesiąknięte komercyjnym contentem, dają markom większą szansę na zaistnienie w świadomości userów. 

Myślę, że oprócz pracy nad jakością contentu, firmy powinny jeszcze nauczyć się, jak mierzyć jego efektywność. Oczywiście, liczą się leady, ale istnieje też szereg innych wskaźników, które pomagają w ocenie skuteczności działań. Czas, jaki userzy poświęcają na konsumpcję treści, stopień ich zaangażowania w przekaz, zasięg komunikatów, ilość wzmianek na temat marki - KPI firma powinna wybrać już na etapie tworzenia strategii. Managerowie powinni też pamiętać, że nawet jeśli działania contentowe nie są wsparte reklamowo, to do ocenienia ich efektów, podchodzić należy równie analitycznie. 

Content marketing już dawno przestał być trendem - stał się swego rodzaju fundamentem, na którym swoją komunikację budują polskie marki. I choć w content marketing potrafią już coraz lepiej, to cały czas powinny traktować go jako wyzwanie. bo zatrzymać fana przy marce jest znacznie trudniej, niż go zdobyć. 

Iza Wagner
social media manager
Zjednoczenie.com

Coraz więcej polskich marek ma dziś świadomość, że warto sięgać po content marketing, i realizuje działania wpisujące się w to pojęcie na różne sposoby. Czasem to tylko - albo aż - działania w kanałach social media czy na blogu firmowym, innym razem szeroko zakrojone kampanie obejmujące tworzenie dedykowanych serwisów contentowych. Istotne jest jednak nie tylko gdzie i na jaką skalę, ale przede wszystkim, w jaki sposób się je realizuje. 

Dla mnie przykładem świetnie poprowadzonych działań contentowych “u podstaw” jest komunikacja marki kosmetyków naturalnych Yope. Firma konsekwentnie dostarcza swoim odbiorcom treści o wysokiej jakości estetycznej i merytorycznej w social mediach i na blogu, ale też sięga po bardzo proste i praktyczne rozwiązania na swojej stronie www. Dla przykładu, na jednej z podstron udostępniła listę składników INCI, które wykorzystuje do produkcji swoich kosmetyków, wyjaśniając przy tym, jaki wpływ na skórę i środowisko ma każda z substancji o zagadkowych łacińskich nazwach. Taki mini-słowniczek to przydatne źródło wiedzy dla osób zainteresowanych kosmetykami naturalnymi i ekologicznym stylem życia, a więc dobrze trafia w potrzeby grupy docelowej.

Duże polskie marki także potrafią zręcznie operować contentem tak, by faktycznie osiągać długofalowe cele, dostarczając przy tym użytkownikom wartościowych treści. Przykładem z zupełnie innej kategorii może być serwis contentowy uwielbiam.pl, powiązany z markami grupy Maspex, takimi jak Lubella, Kotlin czy Decomorreno. Zawiera on artykuły, porady kulinarne i przepisy ze zdjęciami z wykorzystaniem produktów wymienionych marek. Portal jest też wyposażony w narzędzie, proponujące przepisy na podstawie listy produktów, które użytkownik akurat ma w lodówce.

W moim odczuciu mistrzami contentu w ścisłym tego słowa znaczeniu pozostają nadal marki osobiste, dla których często to właśnie tworzenie treści jest osnową działalności. Jacek Kłosinski, twórca kursów i szkoleń z branży kreatywnej, zbudował swój personal branding dzięki bardzo merytorycznym treściom, publikowanym regularnie najpierw na blogu, a dziś także w formie podcastów czy filmików na kanale YouTube. Dzięki temu zgromadził wokół siebie unikalną grupę odbiorców, zainteresowanych zakupem jego szkoleń i autorskich notatników. 

Elżbieta Tusień
Content Strategy Lead
Zenith 

Tekst o najbardziej inspirujących działaniach contentowych zaczynam od działań ING Bank Śląski. Przede wszystkim za spójną strategię, którą wypracowała ta marka, za wykorzystywanie w działaniach wielu narzędzi oraz za dostarczanie treści dopasowanych do odbiorców i do platform, na których są publikowane. 

ING Bank Śląski od lat tworzy treści, które wspierają edukację finansową oraz przedsiębiorczość. Firma porusza też tematy istotne społecznie, jak chociażby w kampanii „Czy posiadanie stało się sensem życia”, w której wykorzystano wyniki badań na temat konsumpcji Polaków, a same treści zachęcały do oszczędzania i dokonywania bardziej przemyślanych zakupów. Z kolei w innej akcji ING, promującej proaktywną postawę na rzecz czystego powietrza, w przemyślany i kreatywny sposób wykorzystano influencerów z zupełnie różnych obszarów, żeby pokazać, że jest coś ważnego, co ich łączy, czyli czyste powietrze. 

Każda z tych kampanii mówiła o istotnych problemach, jednocześnie nie działo się to w oderwaniu od oferty banku. 

Duże brawa należą się ING Bank Polski, za to, że w strategii contentowej działają wielokanałowo, każda ich platforma spełnia określoną rolę, a treści są dopasowane do specyfiki kanału, i tak: 

• blog „Społeczność ING” tworzą specjaliści, pracownicy, influencerzy. Artykuły często uzupełniane są ciekawymi infografikami, a twórcy bloga są otwarci na sugestie czytelników.  
• funpage na Facebooku jest używany przez ING jako narzędzie do dystrybucji treści np. blogowych, ale służy też do promocji kampanii tworzonych specjalnie do social media np. jak kampania „Dobry Głos dla Firm” z udziałem muzyków, Meli Koteluk, Katarzyny Nosowskiej. 
• YouTube – tu użytkownicy znajdą poradniki wideo, wywiady ze specjalistami, treści edukacyjne w cyklu „Prosto o pieniądzach”, ale także cykl #NajlepiejRobićSwoje – efekt współpracy z Patronite.pl, który inspirował do rozwijania swoich pasji. 

ING Bank Śląski w ostatniej edycji konkursu Power of Content Marketing został wyróżniony również za treści tworzone dla pracowników – magazyn „Baśka”, publikacje na temat kultury organizacji „Po prostu ING Culture Book” i grę edukacyjną dla menagerów „Otwarte Karty”.

Kolejna firma, której działania contentowe inspirują, a szczególnie inspiruje umiejętność angażowania dzięki nim odbiorców, to Kompania Piwowarska. 

Poza contentem tworzonym dla swoich marek, Kompania prowadzi stronę dla miłośników piwa www.beerlovers.pl  - to skarbnica wiedzy z treściami edukacyjnymi i ciekawostkami na temat piwa, odbiorcy znajdują tam też treści lifestylowe np. o tym jak łączyć piwo z konkretnymi daniami. Na Beerlovers można zapisać się do newslettera i zamówić „Piwny miesięcznik” w formie e-wydania oraz sprawdzić swoją wiedzę i wziąć udział w licznych quizach i wyzwaniach. Na najbardziej zaangażowanych czekają nagrody. 

Kompania Piwowarska prowadzi również stronę, której celem jest promocja odpowiedzialnego spożywania alkoholu – www.abcalkoholu.pl  To tam odbiorcy zapoznają się z opiniami ekspertów, lekarzy, psychologów oraz skorzystają z wirtualnego kalkulatora promili.  

Inspirować można się też działaniami Tymbark – tu szczególnie docenić trzeba spójny content rozrywkowy, lifestylowy oraz używanie innowacyjnych narzędzi.

Tymbark pokazuje jak można tworzyć treści dostarczające rozrywki, zarazem wykorzystując nowe narzędzia. Kilka lat temu marka założyła kanał na YouTubie – „Studio Tymbark” i zaprosiła do współpracy popularnych influencerów,. Tym sposobem stworzyła dla nich przestrzeń do kreowania treści pod szyldem swojej marki. Tymbark stworzył również funbota – aplikację, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do analizy zdjęć. Kolejną akcją wartą uwagi była możliwość telefonicznego połączenia z ulubionym influencerem. Tutaj wykorzystano big data by stworzyć spersonalizowany przekaz i treści dopasowane do młodej grupy docelowej.

Na koniec kilka przykładów ciekawego użycia narzędzi w content marketingu: 

Vlog i strona 

Komputronik – stworzył stronę oraz kanał na Youtube dla gamerów („Komputronik Gaming”), na których dostępne są recenzje sprzętu i gier, nowinki branżowe, relacje z eventów. To przykład świetnego wykorzystania rosnącej popularności e-sportu i gamingu oraz połączenia tematu z działalnością firmy. Kanał na Youtube ma ponad 100 tysięcy subskrybentów!

Magazyn 

„Magazyn 60+”- miesięcznik wydawany przez sieć aptek Dbam o Zdrowie, w którym tematyka zdrowotna przeplata się z lifestylem. Pismo wydawane jest w nakładzie 50 tys. egzemplarzy. W tekstach medycznych wypowiadają się farmaceuci z DOZ. Magazyn służy do promocji produktów marki własnej, ale docenić trzeba, że zachowany został balans pomiędzy broszurą produktowa, a wartościowymi artykułami. W każdym numerze znajdziemy dużo porad na temat mody, urody, sportu, zestawy ćwiczeń dla seniorów oraz polecenia miejsc wartych odwiedzenia. 

Podcast 

„Posłuchaj Teatr”, czyli podcasty Teatru Współczesnego w Szczecinie https://www.spreaker.com/show/podsluchaj-teatr  – ciekawy pomysł na działania contentowe, które prowadzi instytucja kultury. Raz w miesiącu Teatr publikuje nowy odcinek, można podsłuchać o tym co pojawi się w repertuarze, udostępniane są też rozmowy z twórcami, gośćmi teatru oraz widzami. Ciekawymi treściami, które tam znajdziemy, są fragmenty prób, dzięki którym można zajrzeć za kulisy powstania spektakli. 

Kinga Odziemek
Creative Owner
Brainy Bees

 Jeśli chodzi o polskie firmy i działania content marketingowe, wyróżniłabym:

• Brand24: za regularnie umieszczane, przydatne treści na blogu firmowym, sporo case studies (a to bolączka wielu firm) i działania niestandardowe - na przykład listy influencerów, udostępniane także w mediach społecznościowych.
• Senuto - systematyczne, wartościowe aktywności poświęcone zarówno treściom technicznym, jak i okołobranżowym czy poświęconym samemu działaniu platformy.
• nadal czekam na numer 3 ;) na pewno warto obserwować poczynania contentowe SaaSów, które próbują bardzo różnych sposobów na dotarcie do klienta końcowego, i nie ograniczają się do bloga firmowego.

Katarzyna Szybowska
creative copywriter
ASAP&ASAP Communication

Marek, które tworzą wartościowy content jest wiele. Wśród trzech, które robią to dobrze, warto wymienić Lidl, Ikea czy portal Pracuj.pl Każda z nich oferuje odbiorcy magiczne „coś więcej”. Dodatkowe treści systematycznie pojawiają się na dedykowanych platformach: artykuły, wszelkie poradniki, recenzje, raporty czy filmy łapią uwagę użytkowników i odpowiadają na ich problemy oraz oczekiwania. Jednak siła wartościowego przekazu niesie za sobą nie tylko jednostronny komunikat nadawcy, ale przede wszystkim angażuje odbiorcę i zachęca go do dalszej interakcji.

Jak tworzyć inspirujący content w świecie, w którym wszyscy żyjemy coraz szybciej? Jako odbiorcy chcemy, by było krócej, prościej, bardziej konkretnie i przede wszystkim bardziej emocjonalnie. Chcemy widzieć wszystko już, kliknąć w to teraz i przeczytać natychmiast. Dlatego ogromny potencjał w budowaniu content marketingu mają Social Media. Posty niosące za sobą dodatkowe treści, infografiki, animacje czy krótkie video, które nie tylko dostarczają dawkę wiedzy, ale i bawią użytkowników są naszym zdaniem mocną podstawą dobrego contentu. Czasami, żeby sprzedać produkt, trzeba przestać o nim mówić wprost. Wtedy zacznie się tworzyć magiczne „coś więcej”. Lubimy content marketing i zaczynamy go lubić jeszcze bardziej, gdy dostajemy go asap. :)

Pobierz ebook "Ebook: Jak chronić dane w firmie. Kompendium wiedzy dla managerów"