E-commerce przyciąga nie tylko klientów, ale i reklamodawców

Pandemia przyspieszyła nie tylko rozwój e-commerce, ale też spowodowała gwałtowne zainteresowanie reklamodawców tym kanałem. eMarketer przewiduje, że do końca roku reklamy na stronach sprzedażowych będą stanowiły 12,2% amerykańskich wydatków na reklamę w internecie. Oczekuje się, że do 2024 e-commerce będzie odpowiadał za 15,8% wszystkich wydatków cyfrowych.

Reklamy w kanałach związanych z handlem elektronicznym zyskują na popularności, ponieważ marki zdają sobie sprawę z wartości kierowania reklam do potencjalnych klientów wykazujących jasną intencję zakupową. Chociaż Amazon już sprawdził się jako platforma reklamowa, kolejna fala potężnych graczy w handlu elektronicznym wykonuje teraz bardziej agresywne ruchy w kosmosie.

Andrew Lipsman, główny analityk eMarketera.  

W ostatnich miesiącach sprzedawcy, tacy jak Walmart czy Target rozpoczęli lub zwiększyli sprzedaż reklam na swoich wewnętrznych platformach medialnych, ale oprócz tych gigantów, eMarketer spodziewa się, że platformy takie jak eBay czy Etsy utrzymają również dużą obecność na rynku mediów e-commerce. Przychody z reklam na kanałach eBay osiągną w 2020 roku 328,3 miliona dolarów, co oznacza wzrost o 30,3%, a przychody Etsy są na dobrej drodze do osiągnięcia 133,2 mln USD, co oznaczałoby wzrost o 69,8%.

Tendencja zmierzająca do sprowadzenia działań reklamowych wewnątrz organizacji zintensyfikowała się w ostatnim czasie głównie ze względu na to, że detaliści wreszcie zdali sobie sprawę z wartości posiadanych przez nich danych konsumenckich.

Ponieważ reklamodawcy spoglądają w przyszłość, w której trudniej będzie identyfikować i śledzić użytkowników, właściwości e-commerce mają zalety polegające na zakupach i zamiarach po stronie kierowania oraz atrybucji w zamkniętej pętli do pomiaru i optymalizacji

Nicole Perrin, główna analityk eMarketer w Insider Intelligence.

Zanim nowi gracze choć trochę zbliżą się do Amazona minie jednak bardzo dużo czasu. Firma Jeffa Bezosa już odpowiada za 75,7% całkowitych wydatków reklamowych w e-commerce, a eMarketer uważa, że ​​do 2022 roku, przejmie 77% rynku. Oczekuje się, że w 2020 roku, ta firma osiągnie 13,18 mld USD przychodów z reklam w kanale e-commerce, czyli o 39,1% niż rok wcześniej. eBay i Etsy mają stanowić 1,9% i 0,8% całego rynku reklam e-commerce w 2020 roku. Pozostałe firmy stanowią łącznie 16,6%.

Rafał Muciński
Programmatic Director, PM Precision
Publicis Groupe Polska

Stale rosnące zainteresowanie zakupami w internecie organicznie buduje siłę platform sprzedażowych. W ich obrębie funkcjonują autorskie systemy reklamowe, które będą odporne na likwidację cookies 3rd party. Zyskują więc podwójnie, bo oprócz naturalnego wzrostu, zachowają szereg unikalnych możliwości w skali rynku (np. targetowanie audience na poziomie indywidualnego użytkownika). Dotyczy to kampanii wewnątrz platformy, ale są jeszcze przecież działania oparte o e-mail.

Wzrost znaczenia adresów e-mail będzie realizował się w prosty sposób u wydawców posiadających mechanizm logowania. Popularyzują się mechanizmy typu “clean room”, które pozwalają marketerom bezpieczne połączenie własnej wiedzy o użytkowniku z ekosystemem reklamowym. Amazon ma do zaoferowania również cały biznes obliczeń chmurowych, który oferuje integralne środowisko dla takich działań. W praktyce daje to ogromny potencjał do przejęcia znacznej części kampanii CRM i remarketingowych. Te, w najbardziej rygorystycznym scenariuszu, będą znacznie ograniczone lub nawet zlikwidowane w modelu programmatic, przez likwidację obsługi cookies 3rd party.

Amazon jest istotnym graczem na rynku programmatic z własnym DSP, rozwiązaniami header bidding oraz ogromnymi zasobami wiedzy o preferencjach zakupowych użytkowników. Jest to bardzo istotny wyróżnik Amazona wobec Allegro czy OLX. Można zatem przypuszczać, ż w każdym zrealizowanym scenariuszu przygotowania alternatywy dla cookie, ta firma będzie najszybciej przygotowana do wdrażanych zmian.

Oceniam, że w każdym z istotnych trendów, których spodziewamy się w najbliższych latach Amazon zabezpieczył pozycję lidera w najlepszy możliwy sposób. Pozostaje pytanie kiedy i z jakim portfolio produktowym możemy spodziewać się premiery w Polsce. Nie jest oczywiste, że wszystkie opcje będą u nas dostępne w takim stopniu, jak na najbardziej rozwiniętych rynkach.