Era omnichannel, czyli jak zaprojektować swoją promocję tak, aby przyciągnąć klienta i... go przy sobie zatrzymać?

Shopperzy coraz chętniej wracają do sklepów stacjonarnych – jak wynika z badań Mood Media. Jednakże ostatnie trzy lata nie pozostawiły nawyków i oczekiwań konsumentów bez zmian. Zauważamy, że coraz częściej łączą oni zakupy offline ze ścieżką online, a co istotne, oczekują podobnego poziomu wygody w obu obszarach zakupowych. W tym środowisku marki muszą zmodyfikować swoją komunikację i dostosować ją do zmieniających się konsumentów – omniklientów.

Shopperzy coraz chętniej wracają do sklepów stacjonarnych – jak wynika z badań Mood Media. Jednakże ostatnie trzy lata nie pozostawiły nawyków i oczekiwań konsumentów bez zmian. Zauważamy, że coraz częściej łączą oni zakupy offline ze ścieżką online, a co istotne, oczekują podobnego poziomu wygody w obu obszarach zakupowych. W tym środowisku marki muszą zmodyfikować swoją komunikację i dostosować ją do zmieniających się konsumentów – omniklientów. 

Pragniemy kontaktu z produktem

Sklepy stacjonarne powróciły do łask, aczkolwiek oczekiwania względem doświadczeń in-store mocno się zmieniły. Świadomi tego zjawiska detaliści organizują przestrzeń handlową tak, by jak najdłużej utrzymać zainteresowanie konsumenta. Kreują całą powierzchnię zaczynając od witryn, wewnętrznych wysp, specjalnych stref w sklepie oraz materiałów POS. Przyciągają konsumenta nie tylko ceną, ale specjalną narracją idealnie dopasowaną do określonego shoppera. Według badań Mood Media 71% klientów odwiedza obecnie sklepy stacjonarne równie często lub częściej niż przed okresem zamknięcia w domach. Jednak czas ograniczeń zdecydowanie wpłyną na nasze zachowania oraz oczekiwania zakupowe i wytworzył nowy typ klienta – omniklienta.

Co to oznacza? Omniklienci chcą kupować w sposób, który jest dla nich najwygodniejszy, łącząc ścieżkę online z zakupami offline. Przyzwyczaili się do korzystania z różnych platform: stron internetowych, mediów społecznościowych, banerów reklamowych, aplikacji czy newsletterów. Chętnie odbierają zamówienia złożone online w oddziałach stacjonarnych. Tradycyjne sklepy zamieniają się w prawdziwe punkty doświadczeń, gdzie możemy dotknąć produkt, przymierzyć, sprawdzić fakturę, krój, poczuć materiał na skórze, a następnie zamówić go on-line. 

Zacieranie granicy między offline a online

Według raportu „Sklepy przyszłości” 53% Polaków uważa, że jesteśmy otwarci na nowe technologie związane z robieniem zakupów stacjonarnie. W momencie tworzenia przestrzeni sklepowej z uwzględnieniem nowoczesnych technologii wpisujemy się w komunikację wielokanałową oraz tworzymy wizerunek nowoczesnej marki.

Przykłady interaktywnych materiałów POS bądź mebli są coraz bardziej popularne. Pojawiły się sklepy, w których możemy znaleźć np. interaktywne stoliki, które reagują na zdarzenia. Po podniesieniu ze stolika konkretnego produktu wyświetla się treść z nim związaną. Możliwe, że udało nam się trafić w przestrzeni sklepowej na jeżdżące roboty, które jak prawdziwi kelnerzy podawali nam konkretny produkt wprost do koszyka zakupowego i – co więcej – wchodzili z nami w interakcję.

Ciekawym przykładem łączenia zakupów online i tradycyjnych jest sklep z butami, który zastąpił fizyczną ekspozycję towarów ekspozycją cyfrową. Na półkach w sklepie stacjonarnym nie znajdziemy butów, torebek czy akcesoriów, zamiast tego mamy możliwość przejrzeć i zamówić asortyment dzięki specjalnym ekranom.

Kreatywność i nieszablonowość umożliwiają nam wyróżnienie się na tle konkurencji i pozostanie atrakcyjnym dla konsumentów. W aktualnych czasach poprawność ekspozycyjna i client service-owa to zdecydowanie za mało.

Omni czyli wszechobecnie

Omniklienci oczekują obecności brandu i dostępności jej produktów zarówno online, jak i offline. Marki powinny mieć tego świadomość i być dostępne dla konsumentów w obu światach oraz świadomie wykorzystywać przewagi danego obszaru w tworzeniu ścieżki zakupowej klienta. W przypadku sklepów stacjonarnych dla shoppera liczy się kontakt z marką. Można tego dokonać w różny sposób. Jako agencja shopper marketingowa mocno wierzymy i rekomendujemy nowoczesne rozwiązania, by móc utrzymać zainteresowanie konsumenta jak najdłużej. Angażowanie użytkownika, interakcja z marką i sprawienie, aby pouczył się częścią jej wspólnoty, są bardzo istotnymi działaniami w tworzeniu costumer journey. Gdzie ta ścieżka się zakończy? To już zależy od samego użytkownika. 

Natomiast w przestrzeni online jesteśmy coraz bardziej przyzwyczajeni do wygód takich jak szybka dostawa kolejnego lub nawet tego samego dnia, szybkie sposoby płatności czy model subskrypcyjny, który ściąga z konsumentów obowiązek pamiętania o złożeniu kolejnego zamówienia i płatności. Co bardzo istotne, siłą internetu jest komunikacja. 67% konsumentów kupujących w sieci opiniuje swoje zakupy – wynika z badań „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” 2022.

Pomimo tego, że kupując przez internet, nie doświadczamy fizycznego human touch, potrzebujemy go. Z tych samych badań wynika, że oczekiwany czas na odpowiedź ze strony sprzedawcy użytkownicy określili na 3 godziny. Marka powinna wyciągnąć z tego jeden podstawowy wniosek – liczy się komunikacja z użytkownikami. Szybka i autentyczna. 

Lojalizacja kluczem do sukcesu 

Odpowiednio dopasowany do grupy docelowej program lojalnościowy, bazujący na analizie dostępnych danych może okazać się fantastycznym rozwiązaniem, zwłaszcza jeśli będzie funkcjonował zarówno w strefie online, jak i offline. Ponad 93% firm mierzących ROI działań lojalnościowych ma dodatni zwrot z inwestycji, a 71,6% marek biorących udział w badaniu Antavo „Global Costumer Loyality Report 2022” deklaruje chęć wdrożenia lub reorganizacji istniejącego programu lojalnościowego w ciągu najbliższych 3 lat.

Ponadto, marki powinny mieć świadomość, z jakimi problemami stykają się obecnie konsumenci i wprowadzać w odpowiedzi konkretne działania. W Polsce obecnie mierzymy się z rosnącymi cenami i recesją konsumencką na horyzoncie. Aż 43% Polaków wskazuje, że najważniejszym kryterium wyboru produktu jest cena – podają badania GFK z listopada 2022 roku.

Według badania Strategy& niezależnie czy zakupów dokonujemy off-line, czy on-line, istotne są te same czynniki: cena (73%), jakość produktu (62%) i znajomość marki (40%). W opracowaniu raportu czytamy również, że stacjonarnie dużo większą rolę odgrywa czynnik promocji, natomiast online istotniejsza jest dla nas znajomość marki – co wiąże się z kwestiami zaufania i bezpieczeństwa. W tym aspekcie akcjami lojalnościowymi, które mają szansę zwrócić uwagę klientów, są programy dające konsumentom możliwość oszczędności np. zakup produktu w niżej cenie, odbiór rabatu na kolejne zakupy czy otrzymanie gratisu. Najbardziej atrakcyjnymi obniżkami okazują się te w przedziale 20-30%, wskazuje badanie UCE RESEARCH i Grupy BLIX. 

Dla producentów programy lojalnościowe to nie tylko punkty w aplikacji, czy korzystna oferta cenowa. Jest to ogromna baza wartościowych danych, która umożliwia dokładne określenie buyer persony, dopasowanie do niej odpowiedniej ścieżki zakupowej bądź tailorowanych promocji. 

Dwa światy – jeden klient

Dla konsumentów granica między światem online i offline coraz mocniej się zaciera, a obie przestrzenie mają więcej punktów styku. Jednak zarówno w jednym, jak i drugim przypadku – głównym celem marki jest zachęcenie konsumenta do dokonania zakupu, niezależnie od kanału, w którym będzie mieć miejsce finalizacja. 

Należy pamiętać, że aktualny shopper jest konsumentem świadomym. Często sprawdza i porównuje oferty interesujących go produktów, by wybrać najodpowiedniejszą rzecz, której jakość jest adekwatna do ceny. Co więcej, lubi i chce być angażowany w komunikację marki, dlatego obserwuje profile w social mediach ulubionych brandów. Zderzając ze sobą wszystkie oczekiwania i potrzeby konsumenckie, omnichannel marketing okazuje się najodpowiedniejszą strategią sprzedażową, ponieważ dzięki wyróżnialnym go cechom: integracji wszystkich kanałów sprzedaży i traktowania ich na równi, jednolitej polityce rabatowej, pakiety lojalnościowe i skupienie się na personalizacji oraz dbałości o obsługę również posprzedażową sprawia, że w centrum stawiamy naszego konsumenta, a to jest priorytetem.

 

Beata Grosicka
Business Developer and Client Service Director
GlobalSM

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"