Internet bez plików cookies. Jak zmieni się reklama w sieci?

W sierpniu Google ogłosiło swoją inicjatywę zmierzającą do wzmocnienia ochrony prywatności w sieci. Tzw. Privacy Sandbox uderzy przede wszystkim w pliki cookies, które są podstawą aktywności marketerów w digitalu. Zmiany, mimo że nie będą ani nagłe, ani niespodziewane, znacząco wpłyną na rynek reklamowy i - jak prognozują analitycy - niewykluczone, że nieco zmienią panujący na nim układ sił. 

-  Naszym celem w tej inicjatywie open source jest uczynienie internetu bardziej prywatnym i bezpiecznym dla użytkowników, przy jednoczesnym wsparciu dla wydawców - to fragment z oficjalnego oświadczenia amerykańskiego giganta, który - jak zwykle - kieruje się dobrem użytkowników. Robi to co prawda nieco opieszale, bo przeglądarkowa konkurencja już pliki cookie firm trzecich zdążyła zablokować, ale - jak podkreśla gigant - co nagle to po diable.

- Uważamy, że ma to niezamierzone konsekwencje, które mogą mieć negatywny wpływ zarówno na użytkowników, jak i na ekosystem internetowy. Podważając model biznesowy wielu witryn obsługiwanych przez reklamy, twarde podejście do plików cookie zachęca do stosowania nieprzejrzystych technik, takich jak pobieranie odcisków palców (inwazyjne obejście w celu zastąpienia plików cookie), co w rzeczywistości może zmniejszyć prywatność i kontrolę użytkownika. Wierzymy, że jako społeczność możemy i musimy działać lepiej.

Google chce więc wypracować własny system, który - oficjalnie - będzie służył użytkownikom obawiającym się o prywatność, a - mniej oficjalnie - nie będzie wpływał na zarobki giganta. Giganta, przypomnijmy, który swoją potęgę na cookiesach zbudował, a którego pozycja ostatnio - mimo że nadal kontroluje 30% rynku reklam internetowych w USA - wydaje się mniej kuloodporna niż jeszcze kilka miesięcy wcześniej. Bynajmniej nie ze względu na cookies, a przez Amazona, które pozycja w czasie pandemii tylko rośnie, co nie bez kozery martwi zespół w Mountain View.  

Rafał Muciński
Programmatic Director, PM Precision
Publicis Groupe Polska

Nadchodzące zmiany w obszarach 3rd party cookies oraz identyfikatorów mobilnych prowadzą do gruntownej przebudowy funkcjonowania rynku reklamy. Po pierwsze spodziewam się wzmocnienia mechanizmów i środowisk wykorzystujących adresy e-mail, jako centralny środek przechowywania informacji o użytkowniku. Jako przykład można przytoczyć mechanizmy takie, jak „Custom audience” na Facebooku lub „Customer Match” w narzędziach Google. Po drugie widzimy próby wypracowania alternatywnego dla 3rd party cookies rynkowego standardu, który zachowanie status quo, w tym m.in. targetowanie audience, pomiary zasięgu, modelowanie atrybucyjne. Możemy mnożyć listę scenariuszy, ale te powyższe w mojej ocenie ramowo pokazują najbardziej namacalne efekty.

Zmiany technologiczne ostatnich lat zwykle umacniały pozycję liderów, którzy mają największe zasoby na odpowiednie się do nich przygotowanie. Nie inaczej powinniśmy myśleć o tym, co może zrobić Amazon w najbliższych latach.

Stale rosnące zainteresowanie zakupami w internecie organicznie buduje siłę platform sprzedażowych. W ich obrębie funkcjonują autorskie systemy reklamowe, które będą odporne na likwidację cookies 3rd party. Zyskują więc podwójnie, bo oprócz naturalnego wzrostu, zachowają szereg unikalnych możliwości w skali rynku (np. targetowanie audience na poziomie indywidualnego użytkownika). Dotyczy to kampanii wewnątrz platformy, ale są jeszcze przecież działania oparte o e-mail.

Wzrost znaczenia adresów e-mail będzie realizował się w prosty sposób u wydawców posiadających mechanizm logowania. Popularyzują się mechanizmy typu “clean room”, które pozwalają marketerom bezpieczne połączenie własnej wiedzy o użytkowniku z ekosystemem reklamowym. Amazon ma do zaoferowania również cały biznes obliczeń chmurowych, który oferuje integralne środowisko dla takich działań. W praktyce daje to ogromny potencjał do przejęcia znacznej części kampanii CRM i remarketingowych. Te, w najbardziej rygorystycznym scenariuszu, będą znacznie ograniczone lub nawet zlikwidowane w modelu programmatic, przez likwidację obsługi cookies 3rd party.

Amazon jest istotnym graczem na rynku programmatic z własnym DSP, rozwiązaniami header bidding oraz ogromnymi zasobami wiedzy o preferencjach zakupowych użytkowników. Jest to bardzo istotny wyróżnik Amazona wobec Allegro czy OLX. Można zatem przypuszczać, ż w każdym zrealizowanym scenariuszu przygotowania alternatywy dla cookie, ta firma będzie najszybciej przygotowana do wdrażanych zmian.

Oceniam, że w każdym z istotnych trendów, których spodziewamy się w najbliższych latach Amazon zabezpieczył pozycję lidera w najlepszy możliwy sposób. Pozostaje pytanie kiedy i z jakim portfolio produktowym możemy spodziewać się premiery w Polsce. Nie jest oczywiste, że wszystkie opcje będą u nas dostępne w takim stopniu, jak na najbardziej rozwiniętych rynkach.