Jak radzić sobie z kryzysem w social mediach?

ARTYKUŁ SPONSOROWANY

Piątek wieczór, a na zarządzanym przez Ciebie profilu zaczyna przybywać powiadomień. Dźwięki notyfikacji wzajemnie się zagłuszają, a Ty sam nie wiesz, co się dzieje. Czujność wzmożona, trwa wewnętrzna walka. Moje treści stały się viralem? Reklama na aktywność pod postem przynosi tak dobre rezultaty? A może to zwyczajny dowód na istnienie znanej wszystkim zasady „kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy”? Życzę Ci, aby były to zdecydowanie pierwsze opcje, ale gdy dojdzie do kryzysu, nie czarujmy się – warto wiedzieć, jak postępować.

 

Piątek wieczór, a na zarządzanym przez Ciebie profilu zaczyna przybywać powiadomień. Dźwięki notyfikacji wzajemnie się zagłuszają, a Ty sam nie wiesz, co się dzieje. Czujność wzmożona, trwa wewnętrzna walka. Moje treści stały się viralem? Reklama na aktywność pod postem przynosi tak dobre rezultaty? A może to zwyczajny dowód na istnienie znanej wszystkim zasady „kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy”? Życzę Ci, aby były to zdecydowanie pierwsze opcje, ale gdy dojdzie do kryzysu, nie czarujmy się – warto wiedzieć, jak postępować.

Powodów sytuacji kryzysowych może być naprawdę sporo – od niezadowolonego klienta, który nieumiejętnie skorzystał z naszego produktu, bo nie zaznajomił się z instrukcją obsługi, po źle przygotowane kampanie reklamowe. Dlatego tak istotne jest, aby wszelkie działania realizować zgodnie ze strategią, co pozwoli nam już na etapie planowania, wyłapać ewentualne sytuacje ryzykowne.

Kryzys, ale co to właściwie jest?

Kryzysem nazwiemy wszelkie sytuacje, które zaburzają stabilne funkcjonowanie marki. Pamiętajmy, że nie każdy negatywny komentarz czy niepochlebna opinia o naszych usługach jest od razu kryzysem, ale bez wątpienia może się nim stać, jeśli odpowiednio na nią nie zareagujemy. Zatem, czym charakteryzuje się kryzys i kiedy mamy z nim do czynienia? Przede wszystkim wtedy, kiedy nasi fani zaczynają stawać się hejterami i tracą do nas zaufanie. Ich negatywne komentarze zaczynają się rozprzestrzeniać w niezwykle szybkim tempie, a my borykamy się z trudną do opanowania wirusowością.

Czy na kryzys należy się przygotować?

Bez wątpienia TAK! Nie ma nic gorszego niż próba rozwiązywania sytuacji kryzysowej w sposób spontaniczny – tutaj mamy gwarancję, że albo to zarządzanie będzie nieefektywne albo przeprowadzone w tak chaotyczny i stresogenny sposób, że już na starcie będziesz wycieńczony. A umówmy się, masz teraz na głowie nieco inne stresy niż paniczne szukanie numeru telefonu do PR managera czy innej osoby, która go zastępuje, bo on właśnie wyjechał na urlop. Zresztą, jak wszyscy wiemy – kryzysy w social mediach naprawdę lubią wybuchać w weekendy. Zatem fakt, że jest właśnie piątek godzina 20:30, wiele nie ułatwia.

Wobec tego, co zrobić?

Podczas podejmowania współpracy z marką, zachęcam Cię mocno, by poświęcić czas na opracowanie księgi zarządzania kryzysowego. Brzmi przerażająco, a Tobie już na starcie gasną siły i zapał? Spokojnie, to tylko kilka elementów, które warto uwzględnić, bo pomogą Ci one sprawnie zarządzać ewentualnym kryzysem. Co więcej, już sama praca nad księgą może pomóc wyeliminować zagrożenia czy niedociągnięcia w funkcjonowaniu firmy. A jak sam wiesz - lepiej zapobiegać niż leczyć.

Księga zarządzania kryzysowego – dobre praktyki, czyli co warto by znalazło się w manualu

Wypisz wszelkie możliwe sytuacje kryzysowe czy punkty zapalne i opracuj odpowiednie działania względem takich zdarzeń (sytuacja – co robisz), opracuj scenariusze kryzysowe i strategie przeciwdziałania (im więcej sytuacji opracujesz, tym łatwiej będzie Ci znaleźć rozwiązanie w kryzysie)

• Opracuj schemat procedury kryzysowej (jak postępujesz, kiedy dojdzie do kryzysu: co po kolei będziesz robić, możesz to sobie rozrysować w formie schematu blokowego)

• Ustal procedurę gromadzenia informacji (kogo informujesz, gdzie magazynujesz wszelkie informacje: określ zakres odpowiedzialności i podział zadań)

• Zbierz podstawowe dane, które mogą być niezbędne w przypadku kryzysu (zarówno kontaktowe jak i merytoryczne)

• Określ z imienia, nazwiska oraz stanowiska skład zespołów kryzysowych + kontakt (tutaj oczywiście, w zależności od tego, czego dotyczy kryzys – uwzględnij jak najwięcej możliwych sytuacji i zastanów się, kto w danym momencie może Ci pomóc)

• Opracuj listę Q&A, która pomoże Ci działać prewencyjnie

I teraz, co najważniejsze: nie ma nic gorszego niż zdezaktualizowana księga zarządzania kryzysowego, dlatego tak istotne jest, aby na bieżąco ją odświeżać i dbać o aktualność występujących w niej treści! Bo przecież kto chciałby trafić, we wspomniany wyżej piątek, na numer telefonu PR managera, który od 5 lat nie jest już pracownikiem firmy? No właśnie… :)

Mamy kryzys i co teraz?

Gdy opracujesz księgę zarządzania kryzysowego czy swego rodzaju manual, będziesz wiedzieć, jak działać. Nie można w tym wszystkim zapominać o odpowiedniej komunikacji z odbiorcami – tutaj czas na sprawdzoną i skuteczną metodę: zasada 5P, która umiejętnie zastosowana, pozwoli Ci sprawnie zarządzać sytuacją kryzysową.

 

PRZEPROŚ

Przede wszystkim przeproś wszystkich tych, którzy w jakiś sposób ucierpieli z powodu Twojego zachowania. Nie ma nic złego w pokornym przyznaniu się do winy, ba, nawet świadome przyznanie się do błędu pokazuje, że wiesz dla kogo tworzysz markę i dbasz o te osoby.

PRZYGOTUJ SIĘ

Wszystko, o czym wspomniałam powyżej, czyli odpowiedni plan działania na wypadek pojawienia się kryzysu. Zadbaj o swój komfort psychiczny i funkcjonowanie całej marki – opracuj księgę czy manual zarządzania kryzysowego, które w ogniu kryzysu pozwolą Ci się poruszać znacznie sprawniej.

PRZECIWDZIAŁAJ

Pokaż odbiorcom, w jaki sposób w przyszłości zadbasz, aby kryzysowa sytuacja nie miała już miejsca. Daj znać o podjętych przez firmę działaniach.

POPRAW SIĘ

Same przeprosiny nie wystarczą, bo szalenie istotne jest wyciągnięcie wniosków. Potraktuj obecny kryzys jako naukę, ale pamiętaj, że każde kolejne powinięcie się nogi będzie dużo trudniejsze do uratowania. 

POWETUJ

Poza przeprosinami, warto dodatkowo zrekompensować powstałe szkody. Tutaj pomyśl o jakimś zadośćuczynieniu, które nie tylko pomoże załagodzić sytuacje, ale też pokaże innym, że zależy Ci na klientach.

Jak widzisz, tak szybko, jak kryzys nadszedł, tak naprawdę całkiem sprawnie można sobie z nim poradzić – należy tylko wiedzieć jak. A z dobrze opracowaną księgą zarządzania kryzysowego i zasadą 5P wróżę Ci sukces!

Niech nauka nie pójdzie w las!

Wiadomo, że najlepiej uczyć się na błędach. Zatem rzućmy okiem, jak w sierpniu dwie marki stawiły czoła kryzysom:

- Żabka Polska

Pod koniec sierpnia sieć sklepów Żabka ruszyła z nową komunikacją w socialach, zaczęły pojawiać się posty w całkowicie innym stylu niż ten, który praktykowali dotychczas. Posty oparte na promocji produktów zostały zastąpione memicznymi formami, gdzie królują intensywne barwy i Comic Sans w towarzystwie innych rozciągniętych fontów. Nowoprzyjęta komunikacja nie spotkała się jednak z aplauzem, bo internauci szybko zauważyli podobieństwo i wyraźną inspirację stylem konta @frogshoposting, prowadzonego przez Violę – kasjerkę jednego ze sklepów Żabka.

Czy Żabka we współpracy z agencją Cukier mogła zrobić to inaczej? Pewnie tak, solidny risercz i próba znalezienia naturalnych ambasadorów, mogłaby im przynieść podobny, jak nie lepszy rezultat. W nową komunikację zaangażowaliby naturalnego ambasadora marki, a to brzmi jak idealne połączenie działań marketingowych z EB – naajs!

Jak Żabka przepracowała ten kryzys?

Gdy cała sprawa obiegła Internet, a fani co minutę udostępniali oburzenie spowodowane mocną inspiracją,Żabka również nie pozostawiła sytuacji bez słowa. Na instastories opublikowali oświadczenie, w którym przepraszają Violę i zachęcają do kontaktu mailowego w celu rozwiązania sytuacji. Czy zastosowali 5P? TAK. Utrzymali to również w przyjętym przez nich stylu komunikacji, także tutaj zachowali spójność – in plus! Jeśli za obietnicą wprowadzenia działań, pójdą realne czyny, Żabka może jeszcze z tego kryzysu wynieść coś dobrego dla siebie.

Lekcja dla nas:

– Publikacja oświadczenia w kanale, w którym doszło do kryzysu (dot. fuck upów przy publikowanych treściach): Żabka opublikowała instastories i post na Instagramie, który był wiodącym narzędziem w całej sprawie (to tam publikowali nowy layout postów). Tym samym nie przenieśli kryzysu również na inne media – FB czy LI, na których i tak wrzało – działanie na plus)

– Moderacja komentarzy pod oświadczeniem – Żabka aktywnie moderowała komentarze, co jest bardzo istotne przy tego typu kryzysie. Oczywiście na wszystkie komentarze nie musimy od razu odpowiadać, ale pamiętajmy, że to, co pozostawione bez odpowiedzi, generuje w internautach jeszcze większą frustrację, a nierzadko również hejt.

– Powetujmy i zawsze odezwijmy się pierwsi - Żabka w oświadczeniu zachęciła Violę do kontaktu mailowego, co spotkało się z dużym oburzeniem wśród społeczności. Fani uważają, że to nie Viola powinna odzywać się do Żabki, a to Żabka do niej – co miało miejsce, ale mimo wszystko ostatnie zdanie wzburzyło ponownie społecznością

 

- OdCzasu DoCzasu – Zegarki

Wszyscy doskonale wiemy, czym ostatnio żył cały świat, jak traumatyczne sytuacje dotknęły Afgańczyków. Sklep z zegarkami OdCzasu DoCzasu postanowił w bardzo ryzykowny sposób skorzystać z tego wydarzenia na potrzeby swoich działań handlowych. Opublikowali na Facebooku post, przedstawiający zdjęcie uzbrojonych afgańskich żołnierzy w Dolinie Pandższiru. Na zdjęciu jeden z żołnierzy ma założony na ręce zegarek G-Shock. OdCzasu DoCzasu posiada modele marki CASIO G-Shock w swojej ofercie, dlatego uznali, że skorzystanie z tego zdjęcia na potrzeby organizowanego konkursu, będzie dobrym pomysłem – ktoś tu chyba w opaczny sposób odrobił lekcję z real time marketingu.

Jak OdCzasu DoCzasu przepracowali ten kryzys?
To, co należy marce przyznać, to plus za szybką reakcję - tutaj postąpili naprawdę całkiem sprawnie. Ale czy podjęta reakcja była odpowiednia? Sprawa wątpliwa… Zobaczcie sami, jak sklep stawił czoła kryzysowi.

Marka usunąła post ze swojego profilu, a dzień później odniosła się do opublikowanego uprzednio posta. Natomiast, czy jako odbiorcy widzimy, że sklep czuje skruchę? No niekoniecznie… tutaj zasada 5P nie została zastosowana, a OdCzasu DoCzasu – Zegarki przeprasza tych, którzy są przekonani, że post był szkodliwy – bo jak rozumiem, oni sami nie do końca to wiedzą? :)

I ponownie OdCzasu DoCzasu – Zegarki usuwa post i tworzy kolejnego, z nową wersją przeprosin. Tutaj widać, że nastąpiła refleksja i zastosowano naszą sprawdzoną zasadę zarządzania kryzysem – 5P. Ale czy nie lepiej byłoby od razu opublikować solidne oświadczenie, niż działać szybko a nieroztropnie i ponownie narażać się na pogłębienie kryzysu?

 

OdCzasu DoCzasu postawiło na kolejne odważne działanie i pod swoim postem dołączyło komentarz, któremu marka CASIO nie pozostała obojętna.

 

Lekcja dla nas:
- Real time marketing nie zawsze należy traktować dosłownie – w działaniach handlowych nawiązywanie do spraw politycznych, religijnych czy społecznych często niesie za sobą negatywne skutki. Bez dwóch zdań: to ryzykowne.

- Szybko nie zawsze znaczy dobrze – lepiej porządnie przemyślmy, jak chcemy uspokoić pożar, bo szybkie i nieprzemyślane działanie nigdy nie wyjdzie nam na dobre. Tutaj marka dwukrotnie opublikowała oświadczenie, natomiast pierwsze okazało się na tyle niefortunne, że znów postanowili je usunąć – jak wpłynęło to na wizerunek sklepu? Sami wiecie…

- Ryzykowne podejmowanie działań w odniesieniu do innej marki – jeśli lubimy ryzyko – w porządku, ale marka, którą w to ryzyko angażujemy, nie zawsze może mieć na to ochotę. Tutaj G-Shock Polska stanowczo przedstawił dezaprobatę do zastosowanej komunikacji, a wręcz odcięło się od działań podejmowanych przez sklep. Obecnie G-Shock Polska toczy rozmowy na temat dalszej współpracy ze sklepem – jak widać, jedno działanie może zniechęcić marki do współdziałania z nami. Jeden na pozór niewinny post zawiesił na włosku długofalową współpracę, zatem odpowiedzmy sobie na pytanie – czy warto?

Czasem prowadzenie sociali Twojej firmy lepiej powierzyć profesjonalistom, którzy komunikację w mediach społecznościowych traktują jak chleb powszedni. Wiedzą, co i jak oraz są obeznani w tym, jak się komunikować, aby zapobiegać czy leczyć kryzysy. Przede wszystkim są świadomi tego, że bez strategii się nie da – zarówno tej marketingowej, jak i zarządzania kryzysowego.

My właśnie od tego jesteśmy i chętnie wspieramy naszych klientów w komunikacji w social media. Zatem, jeśli głowicie się i troicie, żeby doprowadzić sociale do porządku – może lepiej przekazać to zadanie fachowcom? Napisz do nas, a postaramy się pomóc! #StayLucky z LUCKYYOU.

Zuzanna Klotzka, Social Media Manager LUCKYYOU Interactive

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"