"Już niedługo znowu się przytulimy", przekonuje Zalando w swojej świątecznej kampanii

Pozostając przy temacie świątecznych kampanii, Zalando zdecydowało się w zeszłym tygodniu wypuścić własny świąteczny spot, w którym święta nie pojawiają się bezpośrednio, ale atmosfera jest wyraźna. Historia o przytulaniu, czyli - jak mówi Zalando - "wyrazie bliskości, solidarności i więzi" ma dodawać otuchy i zachęcać do optymistycznego spojrzenia w przyszłość.

W 2020, roku który udowadnia, że zawsze może być gorzej, optymizm jest na wagę złota i na taki właśnie, miły, optymistyczny (ale bez przesady) przekaz zdecydował się niemiecki marketplace. Marketplace, który nie ustaje w wysiłkach, by przekonać nas o swojej społecznej wrażliwości. 

Zalando zagrało więc bardzo zachowawczo. Spot jest grzeczny, poprawny, miły dla oka, ale i dość skromny, co trudno jednak uznać za wadę biorąc pod uwagę okoliczności. Zresztą, Apart, który zdecydował się odpalić całą artylerię świątecznych fajerwerków, przekonał się o tym na własnej skórze. 

Niestety, reklama Zalando może się wydawać również zwyczajnie... nudna. I jasne, w 2020 roku większość z nas za dawna nudą pewnie tęskni, ale po sześciu miesiącach pandemii z krótkim wakacyjnym karnawałem w środku, na temat społecznych więzi wypowiedziały się już niemal wszystkie marki. Zalando nie dodało nic nowego. 

Filip Szperl
Dyrektor Kreatywny
Agencji K2  

Pomysł odwołania się do dobroczynnej „mocy przytulenia" nie jest nowy. W ostatniej dekadzie wykorzystywała go choćby, z wyjątkowym powodzeniem zresztą, Coca-Cola. Insight „utraconej bliskości" jest na pewno dziś tym najbardziej aktualnym, pytanie tylko, czy nie zbytnio już męcząco aktualnym. Trend rósł wraz z krzywą zachorowań od marca, do smutnego pociągu zdążyły swoje wagony dołączyć już wszystkie marki i dziś ciężko w temacie o świeżość, a łatwo o irytację.

Kampania Zalando jest oczywiście zupełnie poprawna. Z kolei wykorzystanie murali w media-mixie nie jest już specjalną nowością, także ciężko z samego ich powodu wpadać w zachwyt. Trudno też przeoczyć absurd wewnętrznego dialogu kampanii, w którym to teaser pyta: „czy jeszcze kiedyś się przytulimy?", aby uzyskać jakże zaskakującą odpowiedź revealu „już niedługo znowu się przytulimy". Podsumowując: ot, kampania w czasach Covid-19.

Igor Seider 
Senior Copywriter
Agencja Cut The Mustard

Do pierwszej gwiazdki na wigilijnym niebie jeszcze daleko, ale już od kilku tygodni na moim wallu mienią się świąteczne reklamy. Czuję się zatem zaimpregnowany xmasowymi emocjami i uzbrojony w odpalony wzruszometr włączyłem świąteczny spot Zalando. I co?  

Od razu rzuca się w oczy, że marka postawiła na nie epatowanie zbiorem świątecznych symboli i utartych patentów. W winietowej opowieści o bliskości i sile przytulania próżno szukać choinkowej scenografii i zapachu wigilijnego stołu. Tych wszystkich klisz, które znajdujemy co roku w świątecznej komunikacji Sainsbury’s czy John Lewis. Nawet dopisek w tytule (Holiday 2020) jest lekkim zdystansowaniem się od ‘xmasowości’.

Wiemy już, że Zalando nie ściga się na świąteczność z innymi brandami. Czy ma zatem do zaoferowania coś unikalnego? Na pewno nie narrację, bo ta razi wręcz naiwnością. Doceniam natomiast oparcie się na aktualnych obserwacjach, uniwersalność w doborze bohaterów i prostotę w opowiadaniu historii. Tylko, że chwilę po zakończeniu oglądania zadałem sobie pytanie: czy ta reklama nie mogłaby polecieć o każdej innej porze roku i z logo każdej innej marki? Daję 4/10 w skali wzruszu i czekam na ciekawsze realizacje.

Dariusz Pawlak
Strategic Planner
Peppermint powered by Quad

W tym roku marki znane ze swoich głośnych, wysokobudżetowych kampanii świątecznych stanęły przed trudnym wyzwaniem – jaki spot wyemitować po tak ciężkim roku?

Apart spróbował oderwać nas od trudnej, pandemicznej rzeczywistości i choć była to próba bardzo nieudana, to jednak nie możemy uznać tego sezonu reklamowego za stracony – wiele marek wybrało kierunki znacznie ciekawsze. 

Znany ze świątecznych kampanii John Lewis postanowił zminimalizować budżet, a jego znaczną część przeznaczył na cele charytatywne. Tesco zakomunikowało, iż w związku z trudnym rokiem, w nadchodzące święta lista niegrzecznych osób przestaje obowiązywać, wybierając tym samym dość humorystyczną drogę.

Zalando zdecydowało się na emocjonalny przekaz, a celebrując przytulenie, przekazuje optymizm i nadzieję dla całej Europy. Komunikat nawiązujący do nadszarpniętych przez pandemię więzi międzyludzkich wpisuje się w markę, której celem jest być „social first”.

To co moim zdaniem jest tutaj najistotniejsze, to fakt, że świąteczna kampania została całkowicie pozbawiona typowo świątecznej warstwy wizualnej, bajkowości i symboli. Na pierwszym miejscu postawiono człowieka, więzi i wspólnotę. To właśnie ten aspekt sprawia, że globalna kampania Zalando w Polsce zyskuje zupełnie inny wymiar, którego żaden naród nie potrzebuje teraz tak bardzo jak nasz.

Warto również zaznaczyć, że budżet tego typu globalnej kampanii zwykle do niskich nie należy. Oglądając spot Zalando nie mam wrażenia zmarnowanych, w tych jakże trudnych czasach, pieniędzy. Zalando zdaje sobie sprawę, że konsumenci obecnie chętniej niż dotychczas patrzą na wydatki marek i chętniej niż dotychczas rozliczają zarówno z deklaracji społecznych, jak i wydanego budżetu.