Marketing sensoryczny: jak skusić klienta nie tylko ceną?

Przełomowym momentem w postrzeganiu marki, były badania Martina Lindstroma, światowej sławy specjalisty od brandingu i neuromarketingu, które opublikowane zostały w jego książce „BRAND sense - marka pięciu zmysłów”. Przeprowadził on analizę postrzegania marki pod kątem skojarzeń wszystkich zmysłów. Ponad sześćset osób z osiemnastu krajów (w tym w Polsce), odpowiedziało co jest dla nich ważne w postrzeganiu danych marek i jakie emocje się z nimi wiążą. Dopiero na podstawie tego badania, okazało się, że zapachy prawie w tak samym stopniu oddziałują na zmysły, jak doznania wzrokowe. Lindstrom pokazał zarazem, iż około 65 procent przypadków zmiany ludzkiego nastroju, dokonuje się pod wpływem dźwięków i muzyki. Wskazało to marketerom nowe ścieżki rozwoju i strategii rozwoju brandów.

Słuch

Klienci posiadają mocno zróżnicowane gusta muzyczne, dlatego pro-sprzedażowe i pro-wizerunkowe odwoływanie się do zmysłu słuchu w tzw. audio marketingu, stanowi bardzo trudne zadanie. Ponadto oprócz upodobań do określonych gatunków muzycznych, dużą role odgrywają także kryteria poboczne, takie jak: pogoda, nastrój, pora dnia czy dzień tygodnia, w którym klient dokonuje zakupów. To, na jaki rodzaj muzyki powinniśmy postawić, uwarunkowane jest także oczywiście charakterem produktów. Jak to działa?

Jeśli zakup produktu lub usługi wymaga od klienta większego skupienia i wydłużonego zastanowienia się przed finalną decyzją, wskazany jest repertuar z muzyką wolniejszą, sprzyjającej spokojnemu przemyśleniu decyzji i koncentracji.

- Zauważmy, że np. w salonach samochodowych tło muzyczne najczęściej stanowią wolne, czasem wręcz relaksacyjne melodie. Z kolei w dużych centrach handlowych, gdzie zakupowy klimat ma dynamiczny charakter, muzyka raczej nie odbiega tempem od panującej tam atmosfery - stosuje się muzykę zdecydowanie bardziej żywiołową – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza.

Zapach

Według większości badań prowadzonych nad aromarketiniem na całym świecie, ok. 65 procent konsumentów skuteczniej zapamiętuje markę po zapachu aniżeli po obrazach. Okazuje się, że zapach odgrywa ogromną wręcz rolę w promocji produktów oraz budowaniu wizerunku marki. Jak wykorzystuje się marketing zapachowy w praktyce? Wchodząc do danego lokalu już przy wejściu (a czasem nawet przed) wita nas przyjemny aromat, charakterystyczny dla danej marki i jej sklepów. Co więcej, często na długo po opuszczeniu takiego miejsca towarzyszy nam jego zapach, który jest zapamiętywany przez mózg.

Aromatyzowanie pomieszczeń to w dzisiejszych czasach jeden z najważniejszych elementów budowania pozytywnego i nowoczesnego wizerunku marki.

Wybór zapachu do pomieszczenia i do lokalu nie powinien być dziełem przypadku. Dopasowanie do oczekiwań klientów odpowiedniego aromatu powinno być poprzedzone szeregiem obserwacjami, aby w efekcie podobało się naszej grupie klientów i trafiło w ich gusta.

A co tak naprawdę jest celem aromatyzowania pomieszczeń handlowych czy usługowych? To bardzo proste.

– Głównym celem aromamarketingu jest projekcja pozytywnego wrażenia u Klientów, które będzie finalnie przekładać się na wsparcie sprzedaży. Zapach, który pobudza nasze zmysły, uspokaja bądź pobudza, wywołuje skojarzenia, zachęca do pozostania w lokalu na dłużej. A im dłużej Klient pozostanie w lokalu, tym lista produktów które zakupi często się wydłuża – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza.