ARTYKUŁ SPONSOROWANY
W dzisiejszych czasach pożądane konwersje są jednak coraz częściej skutkiem całościowych doświadczeń użytkownika z Marką i jej produktami w Internecie, a nie tylko doświadczeń jednostkowych, w pojedynczych punktach styku. Utrzymywanie ich „pod kontrolą” decyduje o większej efektywności biznesowej performance marketingu.
Klasyczny performance marketing koncentruje się na wybranych punktach styku użytkownika z Marką i uzyskaniu w nich, poprzez szybką reklamę, policzalnych akcji użytkownika. W dzisiejszych czasach pożądane konwersje są jednak coraz częściej skutkiem całościowych doświadczeń użytkownika z Marką i jej produktami w Internecie, a nie tylko doświadczeń jednostkowych, w pojedynczych punktach styku. Utrzymywanie ich „pod kontrolą” decyduje o większej efektywności biznesowej performance marketingu.
Zarówno zwykli ludzie jaki i marketerzy są zgodni co do tego, że dziś Marki chcąc rozwijać swój biznes i skutecznie konkurować na rynku, muszą działać w digitalu. Internet jest dziś sprawą tak powszechną, jak dwadzieścia lat temu telewizor – każdy go miał, każdy z niego korzystał i odbiór przynajmniej kilku kanałów był po prostu oczywistością. Dlatego każdy szanujący się biznes – nie tylko ten związany z e-commerce – ma obecnie swoje miejsce w Sieci.
Naturalnym miejscem obecności Marki w digitalu jest strona internetowa i media społecznościowe, ale generowany przez nie naturalny ruch organiczny to zazwyczaj za mało. Dlatego Marki korzystają z dobrodziejstw performance marketingu – by szybko uzyskać konwersję lub inną policzalną akcję użytkownika. Często jednak zderzają się z coraz bardziej świadomym i „wybrednym” konsumentem, którego ścieżka zakupowa (tzw. customer journey) jest dużo bardziej skomplikowana niż jeszcze kilka lat temu. Czy możemy nad nią „panować” i utrzymywać ją „pod kontrolą”? Jeśli spojrzymy na performance marketing przez soczewkę funkcjonalną, tj. jeśli wdrożymy funkcjonalną formułę strategii efektywnościowej – Performance Funkcjonalny – to okaże się, że w dużej mierze tak.
Współczesny customer journey, czyli paradoks Internetu
Ludzie zwykli postrzegać Internet jak kosmos, który stale się rozszerza, a przestrzeni pomiędzy poszczególnymi galaktykami, układami i planetami jest tyle, że każdy znajdzie dla siebie miejsce. To prawda – w ogólnym ujęciu Internet jest niemal niewyczerpaną wirtualną powierzchnią. Pewien paradoks polega jednak na tym, że z roku na rok robi się w nim… coraz ciaśniej. Wystarczy spojrzeć na sprawę z punktu widzenia poszczególnych Marek, produktów czy branż. Okazuje się wtedy, że o uwagę konkretnego, sprofilowanego przedstawiciela danej grupy docelowej jest coraz trudniej. Na rynku działają, i wciąż pojawiają się nowi, konkurenci ze swoimi budżetami na reklamę i szansa na to, że bez systematycznie zwiększanego przez nas budżetu reklamowego, akurat nasza kreacja wyświetli się potencjalnemu użytkownikowi stale maleje. A przecież samo wyświetlenie to nawet nie jest połowa sukcesu – równie istotne jest to, co się wyświetla. Czy jest to przekaz, nie tylko zaadresowany do właściwej grupy docelowej, ale również budujący właściwe pozycjonowanie Marki zgodny z duchem jej osobowości? Czy może przypadkowa kreacja stworzona na szybką potrzebę tej chwili?
W tym digitalowym klinczu musi poruszać się człowiek, zwykły internauta, który szuka informacji na temat jakiś produktów czy usług. Najpierw w trakcie researchu dowiaduje się, że może wybierać spośród bardzo wielu różnorodnych opcji. Później, niemal jednocześnie, bombardowany jest reklamami różnych Marek, w tym często spersonalizowanymi (np. w ramach remarketingu). To tylko potęguje u niego już i tak spory chaos. W tej sytuacji zazwyczaj decyduje się odwlec decyzję zakupową by dowiedzieć się więcej. Czyta więc więcej, wyświetla kolejne strony, zagłębia się nie tylko w wyszukiwarkę, ale też w media społecznościowe i fora, gdzie szuka recenzji, opinii, rzetelnych i wiarygodnych informacji. Jego customer journey wydaje się trwać w nieskończoność i groźba, że zniknie on z naszego digitalowego „radaru” rośnie, nawet przy wykorzystaniu narzędzi i technik performance marketingu.
W pogoni za konwersją
W jaki sposób Marki próbują „kontrolować” ścieżkę zakupową potencjalnego klienta w Sieci? Korzystają z możliwości jakie daje marketing efektywnościowy, częściej spotykany pod swoją angielską nazwą – performance marketing. Jego istotą jest nakłonienie odbiorcy, w pojedynczym punkcie jego styku z Marką, do wykonania konkretnej aktywności, np. zakupu, pozostawienia danych kontaktowych, pobrania pliku, kliknięcia w link itp. Wpływa się na niego głównie za pomocą reklam w wyszukiwarce Google oraz w sieci zrzeszonych z Google witryn internetowych (Google Ads), w mediach społecznościowych (Social Media Ads), czy w ramach sieci afiliacyjnych. Narzędzi w obrębie tych obszarów jest całe mnóstwo – od zwykłych reklam banerowych, reklam wideo, poprzez linki sponsorowane czy remarketing. Jednak bez względu na to, jaką formę wybierzemy, w performance marketingu płacimy za konkretną policzalną akcję lub aktywność użytkownika, co jest stosunkowo klarownym sposobem rozliczania sprzedażowej kampanii reklamowej.
Za co konkretnie płacimy? To zależy od modelu, który wybierzemy. Jest ich wiele, a najpopularniejsze z nich to:
- CPC (cost per click) – koszt za kliknięcie,
- CPL (cost per lead) – koszt za uzyskanie leada,
- CPO (cost per order) – koszt za złożenie zamówienia,
- CPA (cost per action) – koszt za wykonanie innej akcji, np. wypełnienie formularza z zapytaniem czy pobranie pliku.
Mamy więc do czynienia z szybką reklamą, która przynosi stosunkowo szybką sprzedaż, i w której płacimy za konwersję. Brzmi dobrze, prawda? Owszem, ale w dobie rosnącej konkurencji, zwiększonej świadomości internetowej konsumentów i szybujących kosztów reklamy digitalowej okazuje się, że model ten wcale nie należy do najtańszych, a poza tym działa tylko na konkretny wycinek lub wycinki customer journey.
Co więcej, wiele Marek tak projektuje swoje reklamowe kampanie sprzedażowe w digitalu, że zaprzęga do pracy różnych specjalistów od konkretnych zadań. Czasem są to osoby bezpośrednio zatrudnione w firmie, czasem są to pracownicy agencji marketingowych, a czasem freelancerzy, którzy siebie nawzajem nie znają. W ten sposób na sukces sprzedażowej kampanii reklamowej pracuje co najmniej kilka osób lub zespołów:
- Specjalista Google Ads
- Specjalista Social Media Ads (a czasem kilku specjalistów – każdy od innej platformy)
- Specjalista ds. SEO
- Specjalista ds. UX
- Analityk internetowy
- Copywriter
- Grafik
Każdy ma swoją „robotę”, niektórzy specjaliści ze sobą współpracują ściśle, inni w ogóle nie wchodzą ze sobą w interakcje, a czasem nawet nie wiedzą o prowadzanych działaniach na rzecz tego samego klienta. Każdy ma swój styl pracy, nawyki, każdy może inaczej postrzegać zarówno samą Markę, jak i jej grupę docelową. Niestety, rzadko zdarza się, by całość działań performance’owych w digitalu nadzorował, pod względem strategicznym, strateg, kreatywny lub inna osoba dobrze znająca DNA Marki oraz założenia dotyczące jej pozycjonowania.
Efekt? W ramach klasycznego performance marketingu, poprzez bezpośrednią reklamę, działamy na pojedyncze fragmenty customer journey, na pojedyncze punkty styku użytkownika z Marką (tzw. touchpointy), a w dodatku nie zawsze charakteryzuje je spójność przekazu. W rezultacie wyrazistość i obraz Marki rozmywa się w gąszczu komunikatów, jakie przedstawiciel naszej grupy docelowej odbiera każdego dnia. Nie sprzyja to kontrolowaniu ścieżki zakupowej, a co za tym idzie – świadomemu prowadzeniu użytkownika przez kolejne etapy lejka sprzedażowego.
Performance Funkcjonalny – nowa formuła strategii efektywnościowej
Na powyższe bolączki stara się odpowiedzieć Performance Funkcjonalny, który patrzy na marketing efektywnościowy znacznie szerzej, holistycznie. Performance Funkcjonalny zauważa, że konkretne, pożądane i policzalne akcje użytkowników są rezultatem całościowych doświadczeń użytkownika z Marką i jej produktami w Internecie, a nie tylko pojedynczych doświadczeń, w pojedynczych punktach styku. Dlatego projektuje i optymalizuje całościowe doświadczenia użytkownika z Marką i jej produktami w Internecie – zajmując się całym customer journey – tak by zakończyły się pożądanymi akcjami. W efekcie, funkcjonalna formuła strategii marketingowej w ramach efektywnościowego marketingu digitalowego przynosi realny i trwały wzrost biznesu Marki, a nie tylko szybką sprzedaż. Dzieje się tak dzięki:
(i) uwzględnianiu w orientacji na biznes i analizie digitalowej, a także w procesie egzekucji performance’owej, strategii Marki i jej komunikacji, co przekłada się na spójność i zgodność projektowanych komunikatów oraz przekazów, w ramach prowadzonych działań performance’owych, z charakterem Marki i jej strategią komunikacyjną
oraz
(ii) dołożeniu stałej analizy UX, obok klasycznej analityki internetowej, do nadzoru nad procesem egzekucji performance’owej.
Przekładając żargon marketingowy na język potoczny można powiedzieć, że Performance Funkcjonalny bierze pod uwagę więcej czynników (a w modelu optymalnym niemal wszystkie), jakie mają wpływ na wrażenia użytkownika, których ten doświadcza podczas wszystkich swoich kontaktów z Marką w digitalu. Projektuje te wrażenia, monitoruje je, wyciąga z nich wnioski do ich dalszej optymalizacji – tak, by suma doświadczeń i spotkań użytkownika z brandem prowadziła ostatecznie nie tylko do zaistnienia pożądanej i policzalnej akcji, ale także do ugruntowania postrzegania Marki przez użytkowników i zwiększenia stopnia jej spontanicznej świadomości istnienia w grupie docelowej, a także rozpoznawalności. Podejście funkcjonalne przynosi korzyści biznesowe zarówno „tu i teraz”, jak i w dłuższej perspektywie czasowej. A co ważne, ostatecznie pozwala uzyskać wyższy wskaźnik efektywności finansowej z prowadzanych działań performance’owych w stosunku do podejścia klasycznego.
U podstaw formuły funkcjonalnej performance marketingu leży bowiem teza, że konkretne policzalne akcje (konwersje) są skutkiem całościowych doświadczeń użytkowników z Marką i jej produktami w Internecie, a nie tylko doświadczeń w ramach pojedynczych punktów styku. A wszystkie te doświadczenia, w ramach customer journey, możemy zaprojektować i optymalizować – pod warunkiem, że dobrze (niemal na wylot) prześwietlimy naszą grupę docelową, a ponadto wszystkie składowe ścieżki użytkownika będą układały się w jedną, logiczną i spójną całość, stworzoną i opartą komunikacyjnie na bazie strategii Marki i jej komunikacji, a nie będą traktowane wyrywkowo, ad hoc, wedle widzi mi się konkretnego specjalisty.
Mówiąc obrazowo, Performance Funkcjonalny jest podobny do działania odpowiedzialnego generalnego wykonawcy budowy sieci autostrad, który najpierw zapoznaje się z uwarunkowaniami prawnymi i środowiskowymi inwestycji, potem przeprowadza rzetelne badania terenu, dobiera odpowiednie narzędzia, maszyny i materiały, a następnie realizuje i koordynuje wszystkie etapy prac – tak, by budowa postępowała harmonijnie, a efektem była funkcjonalna, przyjazna kierowcom sieć dróg. Z kolei klasyczny performance marketing przypomina często budowanie pojedynczych dróg czy nawet autostrad systemem gospodarczym – każdy specjalista odpowiada za swój odcinek, używa własnych narzędzi i nie zwraca zbytnio uwagi na to, co dzieje się obok, ani na to, czy jego kawałek drogi w ogóle zejdzie się z innym kawałkiem. Rodzi to ryzyko powstania poważnych niedociągnięć i pustych dziur na mapie dróg, co, jak można łatwo sobie wyobrazić, może spowodować, że zjeżdżając z którejś drogi czy autostrady wylądujemy np. w szczerym polu, zamiast na kolejnej drodze. A przecież żadna Marka nie chce wpuścić użytkownika na niedokończoną lub wadliwie wykonaną ścieżkę, w miejsce, z którego może on wypaść z drogi i nigdy już nie powrócić na właściwe tory, prowadzące do wyznaczonego przez nią celu. Co więcej, w obecnych czasach, przy obecnym poziomie rozwoju Internetu, Marka nie może niestety zakładać, że użytkownik będzie chodził tylko po tej jednej ścieżce, a innych nawet nie spróbuje.
Performance Funkcjonalny na filarach
Jak to działa w praktyce? W praktyce Performance Funkcjonalny opiera się na 5 Filarach:
I. dogłębne zrozumienie kontekstu biznesowego firmy, a także strategii Marki i strategii komunikacji;
II. analiza digitalowa pod kątem możliwych do wykorzystania narzędzi performance’owych;
III. wdrożenie badań zachowania przedstawicieli grupy docelowej w Internecie (user experience);
IV. dobór narzędzi i technik digitalowych niezbędnych w projektowaniu customer journey, w celu stałego wpływania na świadomość użytkownika;
V. egzekucja strategii performance marketingu zgodnej ze strategią Marki, strategią komunikacji Marki, wspartej zaawansowaną analityką internetową i badaniami UX.
Wdrażając formułę funkcjonalną, osoba/zespół projektujący działania performance’owe zaczyna tak naprawdę od poznania samej Marki (tego jak aktualnie funkcjonuje ona na rynku, jaką ma konkurencję oraz jak strategicznie chce się komunikować i co leży w jej DNA), bada jej grupę docelową, a dopiero potem wykorzystuje tak pozyskaną wiedzę, a także wiedzę i narzędzia performance marketingu do projektowania oraz optymalizacji customer journey, dbając o całościowe doświadczenia użytkownika z Marką i jej produktami, tak by zakończyły się pożądanymi i policzalnymi akcjami. Co ważne – etap optymalizacji tak naprawdę nigdy się nie kończy, bo jedną z istotnych zasad Performance’u Funkcjonalnego jest stały nadzór nad procesem egzekucji efektywnościowej w postaci stałej analityki internetowej oraz stałej analizy UX badających zachowania użytkowników – oczywiście poza nadzorem strategiczno-komunikacyjnym.
Kompletny ekosystem obszaru wzrostu biznesu Marki w ramach Performance’u Funkcjonalnego tworzą następujące bazowe moduły:
- Analityka Internetowa
- User Experience
- SEO/SXO
- Content Marketing
- Kampanie płatne Ads (Google, Facebook, social media, display itp.),
- Social Media
Każdy Moduł, każda składowa ekosystemu, rzutuje na pozostałe. Aktywności Marki w ramach dowolnego z modułów nie pozostają obojętne dla drugiego. Dbamy bowiem o całościowe, a nie pojedyncze doświadczenia użytkownika z Marką i jej produktami, które ma skutkować pożądaną, policzalną akcją (konwersją)!
Dzięki wdrożeniu formuły funkcjonalnej performance marketingu całościowe doświadczenia użytkownika pozostają pod naszą kontrolą. Jeśli są wystarczająco pozytywne i odpowiednio spójne Marka ma szansę zakotwiczyć w umyśle odbiorcy na dłużej, a „tu i teraz” doprowadzić do oczekiwanej konwersji (najczęściej sprzedaż). Formuła funkcjonalna umożliwia nam „trzymanie” całościowych doświadczeń naszego użytkownika z naszą Marką pod naszą kontrolą – możemy nimi lepiej zarządzać, by uzyskiwać trwały, a nie tylko chwilowy, wzrost biznesu oraz każdorazowo wyższy wskaźnik efektywności działań performance’owych, czyli sprzedaży, o którą finalnie wszystkim marketerom chodzi.
Klasyczne podejście w performance marketingu wciąż spełnia swoje zadanie i wiele firm oraz agencji będzie mu wiernych. Czy jednak należy szybko zazieleniać pola sprzedażowe w excelu tylko poprzez agresywne nakłanianie do konwersji na zasadzie push, push, push, push? Czy nie lepiej zadbać o doświadczenia potencjalnego klienta we wszystkich punktach styku z naszą Marką, kierując do niego przekazy zgodne z jej DNA i subtelnie prowadzić go „za rękę” przez trudny, ciasny i zaszumiony świat digitalu wprost do najwęższej części lejka zakupowego, osiągając wyższe wskaźniki efektywności performance marketingu i zapewniając sobie przy tym jego życzliwość i lojalność? Pytanie wydaje się być retoryczne. Dlatego Performance Funkcjonalny, który buduje realny i trwały wzrost biznesu poprzez projektowanie i optymalizację całościowych doświadczenia użytkownika z Marką i jej produktami w Internecie (a nie tylko jego pojedyncze punkty styku), jest przyszłością digitalowego marketingu efektywnościowego.
Więcej na: https://veneoperformance.pl/performance-funkcjonalny/
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»