Reklama online. Jak wyceniać podstawowe usługi marketingowe?

Maciej Maciejewski,  Creative Director & Co-Founder, Spin OFF Agency

Gdy w okolicach roku 2010 część branży reklamowej zdawała się być pogodzona z powolnym odejściem rozliczeń bazujących na stałym fee, na horyzoncie pojawiły się nowe możliwości. Rosnące zasięgi w mediach społecznościowych i łatwo sterowalna konwersja płynąca z Google Ads wykreowały szereg usług, przywracających agency fee do łask. Ten powrót zza światów odbywał się przy akompaniamencie próbujących wyspecyfikować te usługi działów zakupów. Dlaczego to takie trudne? Jak wycenić stałą obecność i komunikację marki na Facebooku, Instagramie czy Linkedin? Projektowo? Teoretycznie można rozpisać konkurs ofert na każdą wzmiankę wprowadzając stan permanentnego przetargu. 

Większy sens ma jednak myślenie kategoriami kampanijnymi. Choć to nie tak oczywiste jeśli weźmiemy pod uwagę moderację i obsługę kont reklamowych. Schodów jest zresztą więcej. Specyfika miejsc takich jak Twitter, Snapchat bądź Instagram wyklucza w zasadzie obecność (tylko) typowo kampanijną, doraźną i zawsze zaplanowaną. Jak wycenić każdą genialną ripostę Burger Kinga generującą setki tysięcy reakcji, czy (prawdziwy) RTM Ikei. To element większej układanki i realizacja strategii opracowanej przez markę, która wymyka się z reguł wycen godzinowych. Warto zatem zapewnić odpowiedni komfort współpracy, a ten daje zazwyczaj stałe agency fee lub fee połączone projektową wyceną kampanii. Należy jednocześnie przy tym pamiętać, że każda sytuacja jest inna, a potrzeby jednych rzadko pokrywają się z potrzebami innych. 

Na tle obsługi mediów społecznościowych klienta, o wiele bardziej czytelne pozostają wyceny takich elementów komunikacji jak produkcja stron internetowych czy produkcji formatów reklamowych emitowanych jako display. W przypadku stron www wycena godzinowa prac nad projektem i implementacją strony zbudowana w oparciu o stawki godzinowe specjalistów pracujących nad realizacją projektu powinna dać transparentny obraz zaangażowania agencji. Warto zadbać również o doprecyzowanie liczby iteracji zgłaszanych uwag i rozróżnić poprawki dokonywane „w cenie” od zmian generujących dodatkowy czas, a zatem dodatkowe koszty po stronie agencji.

Koszt kampanii display zazwyczaj kalkulowany jest w oparciu o mediaplan, dający obu stronom jasną informację o skali projektu, ilości przeformatowań i specyfikacji według której powinny być przygotowane materiały. Kosztorys agencji zawiera w tym wypadku zazwyczaj koszt opracowania konceptu i master formy, która po akceptacji zostanie powielona na wszystkie zaplanowane w kampanii formaty. Naturalnie wartość opracowania masterformy jest zazwyczaj wyższa od przeformatowań, choć w przypadku formatów wymagających zaawansowanych prac technologicznych nie musi to być reguła. Potwierdza to tylko tezę, że nie istnieje coś co moglibyśmy nazwać standardem kosztowym. Wszystko jest wynikową oczekiwanego efektu, czasu i zaangażowania.