Reklama w internecie. Trendy w roku 2019. Jak planować nowoczesne kampanie

Doradzamy naszym czytelnikom.

- Aby prowadzić skuteczną kampanię reklamową w internecie należy łączyć w niej mnóstwo kanałów promocyjnych. Na przykład pozycjonowanie w Google (SEO) trzeba łączyć z Google Ads (PPC), a ruch z nich należy prowadzić na strony z bardzo dobrym, unikalnym i użytecznym dla odbiorcy contentem, napisanym językiem korzyści, którego lektura rozwiązuje problemy czytającego lub zapewnia mu rozrywkę. Tylko w taki sposób można skutecznie pozyskiwać w sieci wartościowe leady - przekonuje Marta Smaga, wiceprezes  agencji marketingu internetowego TBMS, która pracuje między innymi dla IBM, a także wdrażała polską wersję Business Insidera.

Transmisje live, video marketing, boty, sztuczna inteligencja, programmatic buying, a także e-mail marketing, SEO, SEM, wszystko z dużą dawką porządnego contentu, a najlepiej także z odpowiednim influencerem. Trendów w reklamie cyfrowej jest bez liku, a gdy o każdym mówi się, że przyniesie rewolucję, trudno wybrać te, które mają szansę przynieść realne korzyści.  

Czy reklama cyfrowa to najskuteczniejsza forma marketingu?

Więcej na ten temat przeczytacie w raporcie Interaktywnie.com "Reklama w internecie", który możecie w pdf za darmo pobrać tutaj:

Na tak postawione pytanie trudno odpowiedzieć jednoznacznie, bo - ze względu na fragmentaryczność cyfrowego świata - wymaga bardziej wszechstronnego podejścia niż reklama w tradycyjnych mediach. Globalnie, marketerzy wydają się jednak wierzyć w jej przewagę. 

Reklama online na świecie nie tylko wyprzedziła już reklamę telewizyjną, ale zrobiła to w imponującym stylu. W ubiegłorocznym raporcie "Global Entertainment & Media Outlook" analitycy firmy doradczej PwC szacowali, że rynek reklamy internetowej był o około 15 miliardów dolarów większy niż rynek reklamy telewizyjnej.

W tym roku różnica ta niemal się podwoiła, ponieważ reklama internetowa - przy prawie 100 miliardach dolarów - jest o blisko 30 miliardów dolarów większa niż reklama telewizyjna (71 miliardów dolarów).  

Podobne wnioski wysnuwają analitycy firmy Zenith, którzy również moment detronizacji reklamy telewizyjnej przewidywali na 2017 roku. Zenith zwraca jednak uwagę na jeszcze jeden ważny aspekt rozwoju rynku, który - zdaniem jego analityków - czasy najdynamiczniejszych wzrostów ma już za sobą. 

- W 2015 roku ten segment reklamy wzrósł o 20%, w 2016 dynamika wzrostu obniżyła się do 17% i według prognoz Zenith będzie malała w kolejnych latach − w 2017 roku wyniesie 13%, w 2018 spadnie do 12%, a w 2019 − do 10%. Rynek reklamy internetowej dojrzewa i dla zapewnienia jego trwałego wzrostu kluczowe jest, by platformy i wydawcy reagowali na obawy reklamodawców dotyczące widoczności reklam czy wyświetlania ich w nieodpowiednim otoczeniu - czytamy w raporcie Zenith.  

Obaw związanych reklamą online w ostatnim czasie się namnożyło. Internet przez lata rósł jako medium wolne, stosunkowo tanie, a przede wszystkim - w pełni mierzalne, co dla marketerów rozliczanych za każdą wydaną złotówkę, było koronnym argumentem do zwiększania wydatków. Jak jest teraz? Oprócz stanu świadomości marketerów wiele się co prawda nie zmieniło, ale to, co czego w ostatnim czasie dowiedzieliśmy się o kulisach działania tech-gigantów, cyberprzestępców, ale i pospolitych oszustów wszystkich sprowokowało do głębszej refleksji na temat kosztów - nie tylko finansowych - i efektów - czasem przekłamanych - reklamy online. Bo owszem, reklama w sieci może być skuteczna, ale nie, nie jest to żaden marketingowy samograj ani - tym bardziej - cudowne remedium na słabą sprzedaż. A przede wszystkim, reklama w internecie - jeśli ma być skuteczna - nie może być tania. 

W Polsce jest tak samo. Co prawda, u nas internet jeszcze nie wysforował się przed telewizję, ale depcze jej po piętach i - wydaje się - że to tylko kwestia czasu, kiedy wydatki na internet przekroczą wydatki na telewizję. Po trzech kwartałach 2018 roku to właśnie reklama internetowa okazała się u nas zdecydowanym liderem, osiągając o 14,1% wyższe budżety niż w analogicznym okresie zeszłego roku - wynika z badań agencji mediowej Starcom.

Analitycy agencji Zenith potwierdzają trend, zauważając jednocześnie, że w przyszłym roku wyhamuje. Internet będzie nadal zwiększał swoje udziały w rynku, ale z niższą, jednocyfrową dynamiką wzrostu.  

Jego głównym beneficjentem będzie niezmiennie duet złożony z Google i Facebooka.

Obie platformy nie mają konkurencji, dyktują rynkowe prawa, ale - co nie pozostaje bez wpływu na prognozy rynkowe - mają też spore kłopoty. Zwłaszcza Facebook od momentu, gdy Russiagate wybuchła im rękach, nieustannie gasi kolejne pożary, co idzie mu jak po grudzie. Google - do tej pory niezbyt wrażliwe na działania Komisji Europejskiej - nie na żarty obawia się artykułu 13, który przerzuci na YouTuba'e konieczność weryfikacji praw autorskich treści wrzucanym na serwis. 

Czy to będzie miało znaczenie dla marketerów? W krótkiej perspektywie - niewielkie. Oburzenie działaniami gigantów często wytraca impet po opublikowaniu kilku płomiennych postów, ale na zdecydowane odcięcie od aplikacji decyduje się niewielu z nas. Dlatego też Facebook jest dzisiaj najlepiej zarabiającym wydawcą (choć wydawcą bardzo świadomie nie lubi się nazywać). Jeden użytkownik z Europy "zarabia" dla niego 8,7 dolara, co jest stawką o 30-proc. wyższą niż zeszłoroczna.  I choć liczba jego użytkowników już nie rośnie, zespół Marka Zuckerberga wie, jak "wycisnąć" maksimum zysków z tych, których już ma. I nie bez powodu jego priorytetem, od kilku już lat, jest video.   

Wideo online rośnie w siłę 

Według analityków agencji Zenith, użytkownicy na całym świecie spędzają ok. 67 minut dziennie oglądając filmy online, a czas ten z roku na rok się wydłuża średnio o 9 minut. Wideo już teraz odpowiada za prawie cały wzrost całkowitego wykorzystania internetu, a co ważniejsze rośnie szybciej niż ogólne zużycie mediów, zabierając czas np. telewizji. Wzrost konsumpcji wideo online nieuchronnie prowadzi do zmiany sposobu, w jaki marki planują kampanie zarówno w telewizji, jak i w sieci. I choć reklama tego typu online dzisiaj to wciąż jeszcze jedynie ułamek całego rynku reklamy internetowej, to jest to właśnie ten ułamek, którego nie można lekceważyć. 

Tym bardziej, że to jego możliwości wciąż są eksplorowane zarówno przez same platformy, oferujące coraz nowe formaty i sposoby dotarcia, jak i agencje reklamowe. Mamy więc wideo 360 stopni, wirtualną i rozszerzoną rzeczywistość, a także transmisje live…. Wszystkie sprzyjają poszukiwaniom nowych sposobów opowiadania historii o markach, łączeniu przekazów i budowaniu wielokanałowej narracji w oparciu o dane, automatyzację, ale i - coraz bardziej znaczących - influencerów, którzy w zatłoczonych już mediach społecznościowych skutecznie lewarują przekaz marketingowy.

Influencer marketing i media społecznościowe 

Z badań przeprowadzonych przez BI Inteligence wynika, że w 2022 roku wydatki na influencer marketing mogą osiągnąć od 5 do nawet 10 miliardów dolarów. Marki chcące współpracować z influencerami stoją jednak przed sporymi wyzwaniami. Z jednej strony obawiają się utraty kontroli nad komunikatem i wpadek zagrażających bezpieczeństwu marki, z drugiej - bez zaufania i szacunku do wybranego partnera - nie ma mowy o skuteczności. A ta - jeśli weźmiemy pod uwagę zmęczenie tradycyjnymi formami reklamy i skalę wykorzystania adblocków, które są jego realną manifestacją, może być spora.  

Jak zwykle, połowa sukcesu to jednak dobry plan, a ten zacząć należy od dokładnego sformułowania celów i wytypowaniu influencerów, którzy najlepiej je zrealizują - nie na odwrót.  

Topowi influencerzy są wymagający i drodzy, ale - także na przekonaniu, że nie tylko liczby się liczą - na znaczeniu zyskuje tzw. mikroinfluencer marketing. To współpraca z niszowymi twórcami, którzy najczęściej nie są zrzeszeni w sieciach partnerskich.

Programmatic buying "ożywia" display… i nie tylko

Wideo online, a także influencer marketing - mimo że dyskutuje się o nich sporo i ich udział w planach marketingowych rośnie - wciąż nie mogą się równać z segmentami, które dawno już przestały być seksi. A nawet display, o SEM i o e-mail marketingu nie wspominając, nie zamierza odejść do lamusa, tym bardziej, że - wspomagane danymi - nie są już takie, jak dawniej…

Programmatic buying, który umożliwia automatyzację kampanii reklamowych i targetowanie ich, w oparciu o dane, do ściśle wyselekcjonowanych grup odbiorców, daje m.in. reklamie graficznej drugie życie. W zależności od obranych celów, można bowiem personalizować przekaz tak, by np. prowadzić klienta przez poszczególne etapu procesu sprzedażowego.  

Odejście od planowania kampanii na podstawie "tradycyjnych" zmiennych takich jak zasięg danej witryny i dopasowanie jej użytkowników do naszej grupy docelowej, to kolejny krok w stronę tak upragnionej przez marketerów personalizacji. Ścisłe dopasowanie komunikatu nie do wielu, a do jednego użytkownika daje większe nadzieje na to, że zostanie on potraktowany życzliwie, ale… i tu są pułapki.   Automatyzacja nie załatwia wszystkiego. Kluczowy czynnikiem decydującym o sukcesie kampanii programatycznej jest jakość danych, a jakościowe dane nie są tanie.

Owszem, ostateczny koszt kampanii programatycznej może być tańszy niż tej oferowanej w standardowym modelu, ale przede wszystkim - jeśli spojrzymy na koszt dotarcia do grupy docelowej i zalety w postaci możliwości optymalizacji pod konkretny efekt. Bywa jednak, że koszt pojedynczego użytkownika - jeśli jest on wartościowy z punktu widzenia reklamodawców - jest znaczny. Błędem jest więc utożsamianie programticu z niskimi kosztami. Swoje przestrzenie w tym modelu oferują już najwięksi wydawcy, a trudno spodziewać się, że oddadzą je półdarmo.  

Kluczowe są dane, a tymczasem, jak wynika z przytaczanych przez IAB wniosków z raportu Royal Mail Data Services, nawet ok. 6% swoich rocznych przychodów firmy tracą z powodu złej jakości danych, aż 20-40% danych jest gubionych przy przenoszeniu ich między systemami w nieuporządkowany sposób; a - to już teza z raportu Jaywing - 65% marketerów nie stosuje żadnych lub stosuje tylko podstawowe działania personalizacyjne oparte na prostych segmentach, a tylko 8% zapewnia swoim klientom w pełni spersonalizowaną komunikację we wszystkich kanałach.

Teoretycznie możliwości programmatica są nieograniczone (a na pewno nieograniczone jedynie do online'u), ale w praktyce wykorzystaniem tego potencjału jest więc różnie. Nie zmienia to jednak faktu, że jego udział w rynku będzie rósł.  

Mobile to nie trend, tylko sposób konsumpcji mediów

Trudno o nim nie wspomnieć, choć wydaje się, że powiedziano już wszystko. Reklama online stoi mobile'em i planowanie działań marketingowym z jego wyłączeniem byłoby w większości przypadków nieuzasadnione. Z badań PwC wynika, że jeszcze w tym roku urządzenia mobilne miały przyciągnąć około 61% wszystkich przychodów z reklam internetowych w USA, a do 2022 roku ten poziom miałby się podnieść do 72%.  

Możliwości, jakie daje mobile jest ogrom, począwszy od tych standardowych, znanych z desktopa, jak reklama w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, kończąc na dedykowanych - takich jak reklam w aplikacjach, SMS, komunikaty push. Zanim jednak zdecydujemy się na konkretny format, warto wziąć pod uwagę preferencje użytkowników mobilnych, bo - na poziomie bardzo ogólnym - mogą dać nam sporo informacji, które następnie będziemy mogli wykorzystać w kampanii. A w mobile'u oczekujemy konkretów, precyzji, dopracowanego UX i absorbujących treści. Użytkownicy poszukujący danej usługi czy produktu, oczekują informacji  “tu i teraz”, nie tolerują wodolejstwa, ale i nachalności.   

Tymczasem na rynku, mimo że Google karze za takie działania, ciągle nie brakuje kampanii mobilnych z pełnowymiarowymi, nieresponsywnymi pop-upami w roli głównej. Jeśli dorzucimy do nich okienko z informacją o cookies, z RODO, a czasem też zachętę do wykupienia subskrypcji i włączenia powiadomień, robi się tego tak wiele, że trudno się dziwić adblockom.   

Działania kierowane do użytkowników mobilnych ze względu na specyfikę konsumpcji treści (tj. szybko i w krótkich sesjach), sprzyjają podejściu wielokanałowemu. Warto - myśląc o mobile'u - brać pod uwagę wybrane platformy społecznościowe (większość ruchu Facebooka to już mobile), które świetnie sprawdzają się w tzw. budowaniu potrzeby, wspomagać je działaniami w wyszukiwarce, a potem - być może - rozważyć włączenie do gry reklamy w aplikacjach i np. influencerów.  

SEM (SEO i PPC) oraz e-mail marketing 

Względnie stałą pozycję w marketingowych budżetach, mają także SEM i e-mail marketing, co według analityków nie zmieni się znacząco w przyszłym roku. Bynajmniej nie oznacza to, że same się nie zmieniają.  

SEM, czyli działania w wyszukiwarkach - zarówno płatne reklamy (PPC), jak i optymalizacja (SEO) - niemal w niczym nie przypominają już "dzikiego zachodu", jakim zwłaszcza SEO było jeszcze parę lat temu. Dzisiaj działania zmierzające do optymalizacji obecności w wyszukiwarkach wymagają łączenia wielu kompetencji z zakresu UX, web developmentu, link buildingu i content marketingu, a nie "precli" naszpikowanych słowami kluczowymi. Google, mimo że nie zdradza tajemnic swojego algorytmu, nie szczędzi deweloperom i marketerom wytycznych i choć trudno z całą pewnością stwierdzić, jakie elementy mają krytyczny wpływ na pozycję w SERP-ach, wiadomo, że dla wyszukiwarki dobre jest to, co dla użytkownika. Słowem - trzeba dostarczyć mu wartości, jakich oczekiwał i do jakich się zobowiązaliśmy.  

Jeśli chodzi o PPC - zmian nie brakowało. Googla AdWords zmieniło się w Google Ads, a cały ekosystem wydaje się zmierzać w stronę automatyzacji. Specjaliści zwracają uwagę, że automation póki co trzeba jeszcze patrzeć na ręce, ale zainteresowanie reklamami PPC stale rośnie.

 

Pobierz ebook "Ebook: Jak chronić dane w firmie. Kompendium wiedzy dla managerów"