Audi, L'Oreal, HSBC, M&S. HSBC, Lloyds i cały brytyjski oddział Havasu razem z klientami takim jak BBC, O2, Domino's zdecydowali się postawić gigantowi i zaprotestować przeciwko polityce serwisu, który dopuścił, by ich reklamy pojawiały się przy ekstremistycznych treściach. Dla Google to spory problem nie tyle finansowy, ile wizerunkowy.
Starcie technologicznego giganta, który jednocześnie broni idei wolności słowa i na niej tym zarabia, wyświetlając reklamy przy user-generated content, było nieuniknione. Póki przeciwko duopolowi Facebook-Google protestowali wydawcy, łatwo można było podsumować ich obawy tęsknotą za starymi, dobrymi czasami, w których to oni dyktowali warunki. Mathias Döpfner, prezes wydawnictwa Axel Springer, mógł sobie marudzić, że uzależnienie od Google jest niebezpieczne, Komisja Europejska mogła się przyglądać, czy aby na pewno Google szanuje zasady uczciwej konkurencji; a wiadomo było, że tak czy siak nic nie zmieni tego nierównego układu sił. Tym bardziej, że - by zatrzeć złe wrażenie i przypomnieć, że nikt tu nie jest "evil" - Google, potem także Facebook od czasu do czasu zabierali się za "wspieranie jakościowego dziennikarstwa", co oznaczało, ni mniej ni więcej, sypnięcie groszem. A że wydawcom niczego innego nie brakuje - akademickie dyskusje toczyły się swoim torem, a życie - swoim.
Bojkot reklamodawców to jednak inna sprawa. Co prawda, trudno łudzić się, że przemebluje ten zastany porządek rzeczy, ale można już liczyć na to, że w sposób bardziej dobitny naświetli problem, który jest, a z którym ani Facebook, ani Google nie mają ochoty się mierzyć.
- W głowie się nie mieści żeby Google dopuszczał fraudy w obejrzeniach video czy klikach - ocenia Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy. - Widać, że emocjonalna oś sporu przebiega wokół kontrowersyjnego – często ekstremalnego kontentu, przy którym ponoć też emitowane były reklamy. Nie wiem, czy to akurat nie jest zasłona dymna bojkotujących żeby zwiększyć presję. Skala problemu i niespieszna reakcja Google'a pokazuje jak silną pozycję ma Google na rynku.
Pozycja Google pozostaje oczywiście niezachwiana, ale protest brytyjskich reklamodawców, w tym tak prominentnych jak BBC, nie może przejść bez echa. I choć Google przekonuje, że problem dotyczy promila wyświetleń, deklaruje jednocześnie, że mechanizm nie jest doskonały i będzie pracować nad jego ulepszeniem. Problem jednak pozostaje i wydaje się dużo szerszy niż przyznają giganci.
Bo zarówno Facebook, jak i Google definiując się w kategorii "tech" odżegnują się od odpowiedzialności za rozpowszechniane treści, na co kategoria "media" nie może sobie pozwolić. A w czasach, kiedy kłamstwo nazywa się "post-prawdą", trudno nie dostrzegać tej mało subtelnej zależności.
Wydawcy protestowali jednak w swoim imieniu, obawiając się nierównych warunków współpracy, jakie dyktują giganci. Dlaczego to reklamodawcy walczą o jakość? Wbrew pozorom nie ma tu żadnej rozbieżności. O tym, że Google powinien "przestać ukrywać się za maską technologii" głośno pisze m.in. Martin Sorrel, CEO największego holdingu reklamowego na świecie, który jednocześnie z Google konkuruje i jest jego klientem (tylko w zeszłym roku WPP wydało 5 miliardów dolarów na reklamę na platformach należących do Google)
- Zawsze mówiliśmy, że Google, Facebook i inni to firmy medialne i mają takie same obowiązki jak inne firmy medialne. Nie mogą maskować się jako firmy zajmujące się technologiami, zwłaszcza gdy zarabiają na reklamach - napisał Sorrel. Wtóruje mu zresztą Publicis zaznaczając, że "Google nie spełniał standardów reklamowych" w związku z czym relacje z gigantem będą rewidowane.
Europa ma z Google na pieńku od dawna, ale ten problem może mieć nie tylko lokalne reperkusje. Brian Wieser, starszy analityk z Pivotal Research Group, już zmienił rekomendacje dla Google z "kup" na "trzymaj", argumentując, że:- Mimo iż wydatki reklamodawców, którzy zawiesili obecność w YouTube i innych platformach Google są stosunkowo niewielkie, świadomość tego incydentu może marginalnie wpłynąć na zmniejszenie tendencji wzrostowej wobec wcześniejszych oczekiwań.
Marginalnie zwiększy też świadomość problemu związanego z jakością publikowanego na YouTube treści. Google, by zachować dobre relacje, pewnie się cofnie i odczeka, by odzyskać pole, być może w międzyczasie ogłaszając inicjatywę wspierająca dobre praktyki i dofinansowanie młodych twórców, ale na trwałe zmiany trudno liczyć. Do tego, nawet Google wydaje się za słabe.
- Stare media i agencje też się muszą przyzwyczaić, że kontent się zmienił. Digital musi być bardziej wyrazisty i niestety bardziej kontrowersyjny żeby wygrywał z TV, która ma większe nakłady. I tej natury biegu rzeczy nie da się odwrócić presją na Google, bo ten akurat problem jest ulokowany po stronie twórców (i całego mediowego świata, który ich tego nauczył - podsumowuje Robert Sosnowski.
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»