Krok po kroku tłumaczy Tomasz Kraiński z Result Media.
Obecnie na rynku wielu reklamodawców głównie skupia się na docieraniu ze swoją ofertą do nowych użytkowników, przykładając mniejszą uwagę do tych, którzy niedawno przeglądali produkty lub usługi firmy, w przeszłości dokonali transakcji lub są stałymi klientami. Główna zasada dobrej i skutecznej sprzedaży polega na tym, że ta najlepsza zawsze opiera się na tzw. ciepłych kontaktach.
Dzięki remarketingowi możemy docierać do klientów, którzy byli na stronie oraz kojarzą daną markę na rynku, wykonali określone działania (np. próbowali dokonać zakupu, wypełniali formularz), w celu lojalizacji obecnych klientów lub cross-sellingu. Skuteczna konfiguracja remarketingu może okazać się nieco problematyczna, szczególnie dla osób, którzy dopiero stawiają pierwsze kroki w kampaniach e-marketingowych. Obecnie na rynku wiele platform sprzedażowych udostępnia gotowe rozwiązania dla różnych branż - zarówno e-commerce, jak i B2B. Jeżeli firma jest stosunkowo mała i dopiero się rozwija, takie rozwiązania mogą okazać się strzałem w dziesiątkę, ponieważ są w stanie zaoszczędzić wiele czasu i nerwów. Ale co w przypadku jeśli chcemy mieć pełną kontrolę nad tym, jakie parametry i kiedy są przekazywane do Facebooka?
Poniższa instrukcja została przygotowana, aby pomóc zrozumieć szerzej aspekt konfiguracji zdarzeń na stronie, które pozwolą na budowanie odpowiednich list do remarketingu, a także w jaki sposób z nich korzystać przy tworzeniu kampanii remarketingowych. W instrukcji założyliśmy, że główny piksel Facebooka został wdrożony na stronie. Umieszczamy go w sekcji <head> i jest on wyświetlany na wszystkich stronach. Taka wiedza pozwala nam filtrować użytkowników przez pryzmat witryny, na której przebywali. Niemniej jednak docieranie do tego typu odbiorców w ponad 90% przypadkach jest wysoce nieskuteczne. Z pomocą przychodzą piksele konwersji. Są to zdarzenia wywoływane na stronie w określonym momencie. Prowadząc kampanie, ustalamy jeden główny cel, np. sprzedaż, który nazywany jest konwersją oraz cele poboczne, tzw. mikrokonwersje, które w dużym stopniu przyczyniają się do realizacji głównego celu. Do remarketingu posłużą nam właśnie mikrokonwersje.
Konfiguracja mikrokonwersji
Pamiętajmy, że główny kod piksela zawsze musi być wyświetlany na wszystkich stronach. Wówczas podstawowy schemat piksela konwersji wygląda następująco:
fbq(‘track’, ‘nazwa_zdarzenia’);
Przed konfiguracją warto zaznaczyć, że Facebook rozpoznaje dwa typy konwersji: standardową (Lead, Contact, Purchase) i niestandardową (dowolna przez nas skonfigurowana). W przykładzie główną konwersją będzie wypełnienie formularza, a mikrokonwersjami, np. kliknięcia w pola formularza. Wywołajmy zatem zdarzenie o nazwie „click – pole form” na stronie, kiedy użytkownik kliknie w pola formularza. Aby sprawnie konfigurować zdarzenie bez ingerencji w back-end strony, skorzystamy z narzędzia Google Tag Manager. Poniżej przedstawiamy uproszczony proces prawidłowej konfiguracji.
Przechodzimy do managera tagów i włączamy tryb podglądu:
Konfigurujemy regułę, która ma wywoływać nasze zdarzenie – regułą jest kliknięcie w pola input. W naszym przykładzie będzie to reguła: Click Classes > zawiera > wpcf7-form-control. Jest to wspólny element wszystkich pól formularza:
Konfigurujemy tag: wklejamy nasz kod piksela konwersji fbq(‘track’, ‘nazwa_zdarzenia’); oraz nazwa_zdarzenia zamieniamy click – pole form, dodajemy utworzoną regułę wywołania. Zapisujemy i publikujemy wprowadzone zmiany (przycisk Prześlij):
Testujemy: sprawdzamy na stronie, klikając w pole input, czy wywołuje się nasz piksel konwersji:
Jeśli wszystko działa, przechodzimy do kolejnych ustawień.
Tworzenie Grup Odbiorców
Przejdźmy teraz do Facebooka. W managerze zdarzeń po krótkiej chwili powinno być widoczne zdarzenie click – pole form.
Kolejnym krokiem jest przejście do grup odbiorców oraz utworzenie naszej listy.
Podczas tworzenia list Facebook dostarcza wiele możliwości. Możemy je tworzyć na podstawie aktywności z własnych źródeł (witryna, plik z danymi, aktywność w aplikacji, aktywność offline) lub przez źródła Facebook (film, konto Instagram, formularz kontaktowy, wydarzenia, materiał dynamiczny, fanpage FB czy osoby zainteresowane produktami strony FB).
Nasza instrukcja opiera się na konfiguracji remarketingu na stronie, a więc grupę niestandardowych odbiorców tworzymy na podstawie źródła witryna. Następnie wybieramy interesujące nas zdarzenie click – pole event, ustawiamy zakres dni, podajemy nazwę grupy i zapisujemy.
Po utworzeniu grupy odbiorców konieczne jest jej wypełnienie.
Konfiguracji kampanii
Załóżmy, że chcemy dotrzeć do osób mieszkających w Poznaniu w wieku 25-44 lat, które były na stronie i wypełniały formularz, ale go nie przesłały. Aby dotrzeć do naszej grupy użytkowników, w zakładce Zestaw reklam, w sekcji Odbiorcy wypełniamy odpowiednie pola związane z lokalizacją i wiekiem oraz w polu grupy niestandardowych odbiorców wybieramy naszą świeżo utworzoną grupę odbiorców.
Po skonfigurowaniu zestawu reklam ostatnim krokiem jest utworzenie reklam oraz publikacja kampanii.
Opisany przykład pokazuje, jak w prosty sposób skonfigurować mikrokonwersje, które posłużą nam do remarketingu. Warto zauważyć, że w tym przykładzie nie przekazujemy żadnych dodatkowych parametrów, np. cena usługi, podany mail, które pozwolą na bardziej precyzyjne dotarcie do klienta. W takim przypadku sprawa jest nieco bardziej skomplikowana, ponieważ wymaga zaawansowanej wiedzy programistycznej.
Wiedząc, jak wygląda wersja bazowa piksela konwersji („fbq(‘track’, ‘nazwa_zdarzenia’);”) możemy rozbudować ją o dodatkowy kod. Wersja z dodatkowymi parametrami wygląda następująco:
fbq(‘track’, ‘nazwa_zdarzenia’,{
e-mail: {{e-mail użytkownika}},
usługa: {{rodzaj_usługi}}
currency: ‘PLN’
});
Wywołanie w ten sposób piksela konwersji może zostać skonfigurowane od strony back-endu, wywołując skrypt bezpośrednio w kodzie lub poprzez przekazanie zmiennych do warstw danych, gdzie następnie za pomocą javascriptu są przekazywane do piksela jako parametry zdarzenia.
Pamiętajmy, że remarketing pozwala wróć z ponownym komunikatem do osób, które miały wcześniej styczność z naszą marką. Takie działania na Facebooku umożliwiają prezentowanie wysoce trafnych reklam określonej grupie docelowej przy stosunkowo niskim koszcie. Dzięki temu możemy nakłonić obecnych klientów i odwiedzających, aby zapoznali się z kolejnymi akcjami promocyjnymi czy nową ofertą na naszej stronie.
Tomasz Kraiński
Junior SEM Specialist
Result Media
Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Jesteśmy pierwszą w Polsce omnichannelową agencją marketingową. Odważne wizje oraz innowacyjne technologie zmieniamy w …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
