RISK FOR LOVE. Jak najnowszą kampanie marki Risk Made in Warsaw oceniają eksperci?

Pod koniec maja marka Risk Made in Warsaw wystartowała z kampanią wspierającą społeczność LGBT - RISK FOR LOVE - która towarzyszy kolekcji o tej samej nazwie. Warszawska firma wpisała się tym samym w szerszy trend "społecznego zaangażowania", które - zwłaszcza dla przedstawicieli Generacji Z - staje się aspektem, który coraz częściej decyduje o zakupowych ich wyborach. Jak kampanię oceniają eksperci?

Marta Kierszka
Strategy Senior Executive, Business Development
Mindshare Polska

Świętowanie w Polsce czerwca jako Miesiąca Dumy i równości w tym roku ma szczególny wymiar z kilku względów: Polska została uznana za najmniej tolerancyjne państwo w Unii Europejskiej według ILGA Europe - stowarzyszenia, które każdego roku ocenia z perspektywy prawnej i samorządowej poziom równouprawnienia osób LGBT+. Nie odbędą się parady równości, wprowadzono Kartę Rodziny, której zapisy mają na celu cyt.: „ochronę dzieci przed ideologią LGBT”. Ze względu na zbliżające się wybory prezydenckie i prowadzone kampanie wyborcze, politycy chętnie wypowiadają się na tematy związane ze społecznością LGBT+, które w mediach wzbudzają wiele kontrowersji.

Sytuacja w kraju jednoznacznie sprzyja polaryzacji społeczeństwa, co możemy obserwować śledząc wypowiedzi użytkowników mediów społecznościowych. Marka Risk made in Warsaw zdecydowała się na komunikację, która wyraźnie mocniej angażuje się w tematykę wsparcia społeczności LGBT+, nie jest to wyłącznie manifestacja jej stanowiska. Kampania „Risk for Love” pokazuje rozmaite odcienie miłości, zapraszając do udziału osoby w różnym wieku, różnych orientacji i profesji. Co więcej, w kanałach społecznościowych marki zostały opisane historie miłosne bohaterów, na które (sądząc po komentarzach poparcia dla akcji) społeczność zgromadzona wokół brandu reaguje bardzo pozytywnie.

Wykorzystanie w kampanii mediów społecznościowych, profilów partnerskich, influencerów oraz decyzja o prowadzeniu działań reklamowych w kanałach online wydają się logiczne z punktu widzenia weryfikacji skupionych wokół nich społeczności i oceny ewentualnych zagrożeń. Risk decydując się na poparcie społeczności LGBT+ wykazał się znajomością nie tylko swoich odbiorców, ale także mediów z którymi współpracuje. 

Co chyba najistotniejsze 10 zł ze sprzedaży każdej sztuki specjalnie z tej okazji zaprojektowanej kolekcji, zostanie przekazane na organizowaną przez Kampanię Przeciw Homofobii akcję „Popieram związki”, która promuje równość małżeńską i związki partnerskie. 

Zajmowanie przez marki stanowiska w sprawach ważnych społecznie i polaryzujących oraz marketing oparty na wartościach niewątpliwie wiążą się z konsekwencjami, których marketerzy muszą być świadomi. Jednak jeśli są to zdefiniowane i propagowane od lat wartości (jak w przypadku Ben&Jerry’s, Levi’s czy Zalando), skłaniają do refleksji, dialogu, idą za nimi faktyczne akcje i przyczyniają się do rozwiązywania ważnych kwestii - tym lepiej. Szczególnie, że coraz większa część konsumentów deklaruje wybór marek, których wartości podziela.

Olga Grzęda
Junior Art Director
WebTalk

Staram się wspierać marki, które zabierają głos w ważnych dla mnie sprawach. Szczególnie, jeśli są to budzące skrajne emocje tematy, które nie każdy brand ma odwagę poruszać. Taki właśnie ruch wykonała marka RISK MADE IN WARSAW w swojej nowej kampanii. Szczególną uwagę zwraca jej logo - nawiązujące do lat 70., kolorowe, mocne. Jest piękne i nie miałabym nic przeciwko temu, gdyby zostało z nami na dłużej. Bohaterami sesji zdjęciowej są pary, zarówno jednopłciowe, jak i mieszane, które niekoniecznie są w związkach, ale łączy je silna więź. Wykorzystanie ich jako modeli i modelki w kampanii to dobre posunięcie, które dodatkowo wzmacnia przekaz.

Całości mocy dodało pokazanie relacji bohaterów w niewymuszonych, naturalnych kadrach. W ten sposób marka komunikuje, że każda miłość jest inna, ale wszystkie tak samo ważne i piękne. Ubrania z kolekcji RISK FOR LOVE są manifestem poparcia równości. Wspierając społeczność LGBT w naszym kraju nadal trzeba być przygotowanym na masę nieprzychylnych komentarzy od osób o odmiennych poglądach, dlatego wiele polskich brandów nadal unika zajmowania stanowiska w tej sprawie. Na palcach jednej ręki można policzyć duże kampanie wspierające społeczność LGBT przeprowadzone przez nasze rodzime marki. Szkoda. Uważam, że są nam potrzebne i liczę, że w przyszłych latach polskie marki będą odważniejsze w swoich działaniach.

fot. Patatof

Zofia Smełka-Leszczyńska
Strategy Consultant, Stratosfera

Kampania „Risk for Love”, czyli specjalna czerwcowa kolekcja tęczowych ubrań, z których część zysku zostanie przekazana Kampanii Przeciw Homofobii, to w przypadku Risk Made in Warsaw coś więcej niż real-time marketing. W materiałach marki od dawna widać było dbałość o ukazywanie osób niedoreprezentowanych w modowej ikonosferze: modelek plus size lub kobiet w ciąży.

Tęczowa kampania i kolekcja Riska to krok w kierunku wyznaczonym wcześniej przez wielkie, globalne marki (jak IKEA lub Netflix), a zarazem konkretna deklaracja światopoglądowa – w mojej opinii bardzo potrzebna i wciąż świeża w zalewie uporczywie heteronormatywnych narracji polskiego marketingu. Zaszyty w kampanii mechanizm przekazywania wsparcia finansowego KPH czyni ją bardziej wiarygodną i uczciwszą od przekazów, które w ramach „rainbow capitalism” zwiększają widzialność osób LGBT+, nie oferując jednak konkretnego wsparcia.

Zgrzyt pojawia się dla mnie na poziomie produktu. Dlaczego? Bo główne tematy miesiąca dumy to równość i uprzywilejowanie. Ceny ubrań Risk Made in Warsaw dla większości Polek od zawsze plasowały tę markę w sferze marzeń. Przykładowa sukienka z tej i innych kolekcji kosztuje 400 zł, zaś przeciętne wydatki Polki na ubrania nie przekraczają 100 zł miesięcznie. Tym samym ten manifest równościowego myślenia ogranicza swój zasięg do finansowych elit. Planując w tęczowej kolekcji płócienną torbę na ramię lub opaskę do włosów za 20-30 zł można było łatwo zaradzić poczuciu, że właścicielki marki temat uprzywilejowania traktują dość wybiórczo, a przy okazji – pozyskać dla marki nowe ambasadorki.

Filip Kniej
co-owner / head of strategy
CUKIER grupa kreatywna

Jest stara jak świat prawda marketingowa: Brands want to be people and people want to be brands.

RISK jest marką, która świetnie rozumie swoją grupę docelową. Wie, że kluczem do sukcesu jest zsynchronizowanie swoich wartości, z wartościami klientów. Klienci RISK to osoby świadome, światowe, które z dużym prawdopodobieństwem podzielają równościowe dążenia marki. RISK to nadal niszowa marka, która z założenia może pozwolić sobie na więcej, pozwala sobie, i robi to świetne! #szanuje.

Paląca potrzeba istnieje - Według najnowszego rankingu ILGA Europe, Polska jest najbardziej homofobicznym krajem w Unii Europejskiej. Kontekst rynkowy jest - Czerwiec jest Miesiącem Dumy, odbywają się parady i wydarzenia, tęcza jest wszędzie. W kreacji wszystko się zgadza - Typografia inspirowana tęczą i Latem Miłości 67’, pełna czułości, na wskroś warszawska, naturalna sesja zdjęciowa w punkt.  Zaprojektowane przez Pawła Palikota łagodnie zaokrąglone litery tworzące słowo RISK odtwarzają łuk naturalnej tęczy.

Globalnie - już teraz klienci, WYMAGAJĄ od marek, zdecydowanych działań prospołecznych, proekologicznych. Co więcej WYMAGAJĄ opowiedzenia się po którejś ze stron, a to w reklamie ciągle nowość i dla wielu (starszych) marketerów - pole minowe. Nawet mnie jeszcze 4-5 lat temu na studiach uczono, że w komunikacji nie dotyka się polityki, religii, rasy czy orientacji seksualnej, teraz to brzmi jak żart.  

To nie trend, to nie śpiew przyszłości. Pokolenie Z i Y są świadome nierówności, wyniszczenia ziemi i przenoszą odpowiedzialność przeciwdziałania na “bogate” marki i ich właścicieli, bo rządy, w kwestii polityki społecznej i ekologicznej, delikatnie mówiąc - sobie nie radzą. Marki to widzą, są elastyczne i robią na tym biznes - przy okazji pomagając. 

• 3 z 4 osób woli kupować od marek z którymi współdzielą wartości 
• 73% osób uważa, że marki powinny robić więcej, niż tylko zarabiać pieniądze
• 56% osób będzie lojalne wobec marki do końca życia, jeśli marka jest całkowicie transparentna

Źródło: IPSOS Global Trend 2020 

9 z 10 przedstawicieli Generacji Z postrzega swoje pieniądze jako główny sposób na zaangażowanie się w działania CSR, tyle samo twierdzi też, że kupiłoby produkt o korzyściach społecznych lub środowiskowych. Żródło: Cone Communications CSR Study 2017

Z tych potrzeb powstały tzw. WOKE BRANDS, marki świadome bieżącej sytuacji na świecie, u podstaw rozumiejące, niesprawiedliwość i głęboką potrzebę szybkich zmian. Są szczere i empatyczne - są ludzkie. 

Najczęściej komunikowane obszary: ekologia, feminizm, tolerancja rasowa i seksualna. 

Tradycyjne firmy, które kiedyś musiały myśleć tylko o stworzeniu produktu lub usługi, o marketingu i sprzedaży tego produktu lub usługi, są teraz zmuszane do podejmowania społecznych, politycznych i po prostu ludzkich decyzji, żeby utrzymać klientów i osiągnąć założone cele. 

Dla wielu marek, nie jest to naturalne, nie ma poparcia w kulturze i działaniach operacyjnych organizacji. Ich działania nie są autentyczne, co jest natychmiast dekodowane i odbierane przez klientów, jako próba zarobienia na problemach społecznych. → WOKE WASHING. 

U RISK tego ryzyka nie ma, wartości marki, właścicieli, pracowników i klientów, są podobne, marka jest ciągle autentyczna, podnosząc ważne społecznie tematy, kampania z klasą, naturalne fotografie, prawdziwi ludzie. Tak się to powinno robić w 2020 roku. A że przy okazji zarobią, tylko chwała im za to!

Mamy też uwiarygodnienie, kampanii i kolekcji : 

Do końca czerwca 10 zł ze sprzedaży każdej rzeczy z kolekcji RISK FOR LOVE przeznaczane jest na organizowaną przez Kampanię Przeciw Homofobii akcję „Popieram związki”, która promuje równość małżeńską i związki partnerskie.

BTW. Mega pomysł z tęczowymi schodkiem przed butikiem, gdybym był influencerem, byłbym tam pierwszy! 

Moim ulubiony przykładem Woke Brand jest marka CHNGE, która tworzy odzież unisex z ważnymi społecznie postulatami.  Edukuje w bardzo przystępny, zrozumiały sposób. Daje głos tym, którzy go nigdy nie mieli, pokazuje odmienność, mankamenty ludzkiego ciała, które zmienia w zalety, działa równościowo - dzięki temu jest dla ludzi realnym wsparciem. Marka powstała z potrzeby rozwiązywania problemów społecznych i w moim rozumieniu jest prawdziwym WOKE BRAND. 

Inne marki, które zwracają uwagę:

• Nike - Believe in something, even if it means sacrificing everything: Colin Kaepernick
• Gillette - The Best Man Can Be / odważny ruch, patrząc na grupę docelową 
• Durex - Głośni w łóżku / z homoseksualną parą, której nie chce wyemitować TVP… 
• Skittles - Only one rainbow matters this pride. Give the rainbow, taste the rainbow. / Białe opakowania i cukierki zostały uznane za rasistowskie i ostro skrytykowane.  
• Ben and Jerry's - chyba za wszystko od zawsze, na całym świecie  
• Johnson & Johnson - 5B: A Documentary of the Heroes of San Francisco General’s Ward 5B
• VOLVO - The E.V.A. Initiative: Equal Vehicles for All 
• Carrefour - The Black Market
• VMLY&R - Twój Weekend: The Last Ever Issue totalny majstersztyk z naszego podwórka

W CUKIER uważamy, że każda nowa marka i prawie każda nowa strategia komunikacji, powinna przynajmniej w (znaczącej) części być oparta o filozofię WOKE - tego chcą konsumenci, taka odpowiedzialność spoczywa na markach i wreszcie na tym się po prostu zarabia.