Rynek reklamy wreszcie ruszy. W 2018 urośnie o 4 proc. Zobacz prognozy

Słaba dynamika rynku reklamowego mimo dobrych wskaźników makroekonomicznych – na to głównie zwracają uwagę analitycy Haitong Bank przygotowując prognozę dla polskiego rynku na najbliższe 12 miesięcy.

Wśród istotnych tematów wymieniają również wprowadzenie wspólnego standardu widoczności reklam w internecie i negocjacje z Emitelem dotyczące opłat za MUX8.

Zdaniem analityków na sytuację mediów znaczny wpływ będą mieć także frekwencja w kinach po wprowadzeniu zakazu handlu w niedzielę i rozpoczęciu się Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej oraz rządowe plany dotyczące dekoncentracji mediów.

Pomimo pozytywnych wskaźników makro, takich jak wzrost PKB (około 4 proc. w 2017 r.) i konsumpcji indywidualnej, polski rynek reklamowy wzrósł w trzecim kwartale 2017 r. o około pół proc. rok do roku, a od początku roku o zaledwie 1 proc. To stanowi wynik wyraźnie poniżej jego potencjału. Historycznie, kiedy PKB rosło w tempie 3-4 proc., cały rynek reklamowy rósł w tempie przynajmniej 4 proc. Sytuacja w minionym roku wyglądała inaczej i analitycy Haitong Bank dostrzegają kilka czynników, które były za to odpowiedzialne.

Budżety reklamowe na dany rok są zazwyczaj zatwierdzane pod koniec poprzedniego. W 2016 r. reklamodawcy z coraz większą niepewnością spoglądali na sytuację zarówno globalną, jak i krajową. W skali globalnej rynek reklamowy obawiał się konsekwencji wyboru Donalda Trumpa na prezydenta USA. W Polsce powodem do obaw były plany rządu dotyczące wprowadzenia opłaty audiowizualnej, dekoncentracji mediów, zakazu handlu w niedzielę, podatku bankowego i niepewności związanej ze zmianami w systemie prawnym.

- Rynek reklamowy jest bardzo wrażliwy na wszelkie niewiadome, co oznacza, że niektóre budżety zostały ograniczone, a nadawcy obniżyli ceny reklam, by wypełnić lukę w zapasach. W 2017 r. niektóre czynniki ryzyka zniknęły (np. opłata audiowizualna), a co do innych, to rynek reklamowy uznał, że można z nimi żyć – mówi Konrad Księżopolski, Szef Działu Analiz w Haitong Bank.

Drugi czynnik, który wpłynął na cały rynek reklamowy, wiąże się z pewnymi zmianami strukturalnymi na rynku reklamy internetowej. Z jednej strony to rosnąca popularność technologii programmatic i modelu RTB, a z drugiej coraz większy udział Facebooka i Google’a w internetowym torcie reklamowym.

Czynniki te w połączeniu ze słabą widocznością reklam internetowych skutkowały niższą niż oczekiwano dynamiką w segmencie reklamy internetowej na poziomie około 8 proc. r/r od początku roku. Dodatkowo na ten segment wpłynął w pewnym stopniu odpływ budżetów reklamowych z internetu do radia. Było to bardzo widoczne w trzecim kwartale 2017 r., kiedy segment reklamy radiowej wzrósł nieoczekiwanie o 6,5 proc. r/r, przy braku większych zmian w pierwszych dwóch kwartałach 2017 r.

Analitycy Haitong Bank oczekują, że tempo wzrostu rynku reklamowego przyspieszy do około 4 proc. z oczekiwanych 1,5 proc. w 2017 r., co stanie się za sprawą dwóch elementów. Po pierwsze oczekują, że telewizje podwyższą ceny reklam o przynajmniej 5 proc. Po drugie, polskie portale internetowe zdały sobie sprawę ze znaczenia widoczności reklam i pracują obecnie nad poprawą tego wskaźnika i utworzeniem wspólnego standardu widoczności reklam.