- To musiało się tak skończyć. Choć wydatki na reklamę w ogóle w roku 2020 spadną o około 9% w stosunku do roku 2019, to reklama internetowa ma prawdziwe żniwa. Po raz pierwszy w historii firmy przeznaczą na nią ponad 50% wszystkich budżetów marketingowych. Firmy zostały bowiem zmuszone do tego, aby przestawić się na online - komentuje Tomasz Bonek, redaktor naczelny i prezes zarządu Interaktywnie.com.
Tomasz Bonek
Właśnie otrzymaliśmy kolejną prognozę Zenith, dotyczącą rynku reklamy. Jeszcze przed rokiem niektórzy tę informację mogliby uznać za zaskakująca - udział reklamy digitalowej w globalnym rynku po raz pierwszy przekroczył 50%
- Globalne wydatki na reklamę spadną w 2020 roku o 9,1%
- Rynek reklamy najbardziej ucierpiał w drugim kwartale 2020. Prognozowane ożywienie w 2021 na poziomie 5,8%
- Trendy w wydatkach mediowych: e-commerce, personalizacja oparta na danych, przyspieszenie w sektorze digital
- Spodziewany wzrost udziałów inwestycji w reklamę digital do 51% światowych wydatków w roku 2020 roku i 55% w 2022 roku
Według estymacji agencji mediowej Zenith, opublikowanej w Zenith Advertising Expenditure Forecasts,
globalne wydatki na reklamę zmniejszą się w 2020 roku o 9,1%.
Dla porównania, wydatki na reklamę podczas recesji w 2009 roku spadły o 9,5%.
Dynamika wydatków reklamowych na polskim rynku Wartość polskiego rynku reklamy po pierwszym kwartale 2020 roku szacowana była na 2,1 miliarda złotych, co oznaczało wzrost wartości o 0,5% rok do roku.
W styczniu i lutym odnotowana została jeszcze dodatnia dynamika wydatków. W marcu natomiast, w wyniku załamania rynkowego, wprowadzonych restrykcji związanych z COVID-19 oraz wynikających z sytuacji redukcji budżetów reklamowych odnotowano już spadki.
Po pierwszych trzech miesiącach 2020 roku, wpływy reklamowe z wszystkich mediów z wyjątkiem internetu oraz radia zmniejszyły się.
- Reklama online wygenerowała budżety o 7,5% wyższe, wpływy z reklam radiowych wzrosły o 1,0 punkt procentowy.
- Telewizja i outdoor zanotowały spadki odpowiednio o 3,1% oraz 3,5%,
- natomiast prasa oraz magazyny o 11,8% oraz 8,4%.
- Najsilniejszy trend spadkowy – 13,5% na minusie – obserwować było można w przypadku kin. Było to skutkiem decyzji organów państwa o zawieszeniu działalności sal kinowych.
Reklama online na rynku polskim w pierwszym kwartale 2020 charakteryzowała się większą dynamiką wzrostu niż rynek w całości, co przełożyło się na wzrost udziałów w rynku reklamowym jedynie dla tej kategorii.
Udział budżetów lokowanych w reklamy online wzrósł o 2,5 punktu procentowego, z 35,9% do 38,4%.
Wskaźniki gospodarcze dla Polski po pierwszym kwartale 2020 roku nie były jeszcze aż tak dramatyczne jak te odnotowane w kwietniu i maju.
Po trzech pierwszych miesiącach roku, wartość produktu krajowego brutto wzrosła o 2,0%, co oznacza istotne spowolnienie w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego kiedy dynamika wynosiła 4,1% (rok do roku).
Najnowsza lipcowa projekcja NBP mówi, iż w wartość PKB w Polsce spadnie o 10,6% (r/r) w drugim kwartale oraz o 5,6% w całym roku. Jest to ostre wyhamowanie w gospodarce, szczególnie biorąc pod uwagę, że w całym 2019 r.
Produkt Krajowy Brutto wzrósł o 4,1%.
Na podstawie prowadzonych przez nas analiz wytypowaliśmy dwa najbardziej prawdopodobne scenariusze, oczywiście oba zależne od ostatecznej sytuacji związanej z COVID-19 w pozostałych kwartałach 2020 roku.
Jeśli będziemy mieć do czynienia ze skutecznym odmrażaniem gospodarki, spadek rynku reklamowego w Polsce może się zatrzymać na koniec 2020 na poziomie -7,3%. Natomiast jeśli na skutek wzrostu zachorowań restrykcje zostaną zaostrzone wartość rynku reklamowego może spaść nawet o 14%.
Najłagodniej kryzys obejdzie się z mediami cyfrowymi, a największe spadki w ujęciu procentowym odnotują prasa, kino i outdoor – komentuje Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith Polska.
Rynek reklamowy zaczyna się odradzać, a prognozowane ożywienie w branży reklamowej w 2021 rok może skutkować nawet wzrostem o 5,8% w skali świata.
W momencie, gdy skala kryzysu związanego z COVID-19 stała się rzeczywista, reklamodawcy gwałtownie ograniczyli wydatki reklamowe. Najostrzejsze spadki miały miejsce między marcem a majem, przy zróżnicowanym rozłożeniu w czasie pików spadkowym w zależności od kraju.
Obecnie spadki zaczęły się stabilizować i wszystko wskazuje na to, że przez resztę roku nadal będą stopniowo maleć.
Zenith przewiduje, że w 2021 roku globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,8%, do czego przyczyni się zmiana harmonogramu letnich igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA 2020.
Stany Zjednoczone okazały się być stosunkowo odporne na sytuację, dzięki rekordowym wydatkom reklamowym związanym z wyborami prezydenckimi, planowanymi na listopad. W związku z tym oczekuje się, że inwestycje na reklamę w USA spadną w tym roku jedynie o 7%.
Z kolei, wydatki w regionie Azji i Pacyfiku zmniejszą się o 8%, dzięki niektórym rynkom, którym udało się utrzymać pod kontrolą wpływ wirusa na gospodarkę. Reklamodawcy w Europie Zachodniej agresywnie wycofali się w drugim kwartale, więc ich udział w reklamie zmniejszy się nawet o 15%. Prognozy przedstawione przez Zenith zakładają również spadek budżetów reklamowych o 8% w Europie Środkowej i Wschodniej, 13% w Ameryce Łacińskiej i 20% na Bliskim Wschodzie i Afryce Północnej w 2020 roku.
Zmiany w e-commerce i handlu detalicznym w perspektywie długoterminowej
e-Commerce stał się niemal codziennością dla konsumentów, zapewniając im potrzebne produkty, podczas gdy nie mogli lub nie chcieli odwiedzać sklepów osobiście. Wielu konsumentów wprowadziło trwałe zmiany w swoich zwyczajach zakupowych. Według globalnych badań Criteo, w ostatnich miesiącach 53% konsumentów odkryło co najmniej jedną formę zakupów online, którą planują utrzymać.
W najbliższych miesiącach, jeśli nie latach, stopa zwrotu z zakupów w sklepach detalicznych będzie niewielka. Zmusiło to marki do przyspieszenia działań na rzecz transformacji cyfrowej i sprawiło, że posiadanie solidnej strategii handlowej, czy to w D2C, czy za pośrednictwem partnerów detalicznych, stało się niezwykle istotne.
Obecny kryzys podniósł również wartość first party data dla marek. Dane te dają marketerom wgląd w zachowania ich klientów i zapewniają rzeczywistą przewagę konkurencyjną.
Takie dane pozwalają na śledzenie zmian w postawach konsumentów w miarę rozwoju kryzysu oraz na określenie, kiedy należy zacząć inwestować na rzecz ożywienia gospodarczego.
W pierwszych tygodniach lockdownu istotnie wzrosła konsumpcja mediów cyfrowych i telewizji
Mimo, że w obu sektorach ponownie można zauważyć tendencję spadkową, nie przewiduje się, że w najbliższym czasie powrócą do poziomu sprzed kryzysu. Wraz z rozwojem handlu elektronicznego i znaczenia danych, nastąpiło momentalne przesunięcie budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych na cyfrowe, przyspieszając tym samym trend, który już wcześniej można było zauważyć.
Według estymacji agencji mediowej Zenith, reklama digital będzie stanowić 51,0% globalnych wydatków na reklamę w tym roku, w porównaniu z 49,5%, które przewidywane były w grudniu.
Budżety na reklamę w kanale digital zostały gwałtownie obcięte w pierwszej fazie kryzysu, a było to możliwe dzięki mniejszemu ryzyku nałożenia kar przez wydawców. Jednak w miarę upływu czasu, marki przeznaczały coraz więcej środków na kanały cyfrowe, aby wykorzystać ich elastyczność i zdolność do optymalizacji wydajności, co jest szczególnie ważne w niepewnych czasach. Prawdopodobnie wydatki na reklamę cyfrową zmniejszą się o zaledwie 2,0% w roku 2020.
Agencja mediowa Zenith nie spodziewa się również powrotu do tradycyjnych mediów wraz z osłabieniem kryzysu i prognozuje, że udział reklamy cyfrowej w rynku osiągnie 54,6% w 2022 roku.
Wzrost poziomu wydatków na media tradycyjne będzie powolny
Spośród tradycyjnych mediów najmniej ucierpiały telewizja i radio, które zgodnie z oczekiwaniami mają zakończyć rok tylko nieznacznie poniżej rynku - odpowiednio 11% i 12%. Natomiast kryzys pogłębił długotrwały spadek inwestycji reklamowych w prasie - spodziewane wydatki na reklamę w gazetach będą mniejsze w tym roku o 21% w skali globalnej, zaś w magazynach spadną o 20%. Należy przy tym zwrócić uwagę, że reklama w gazetach i czasopismach obejmuje tutaj tylko przychody reklamowe wydawców z publikacji drukowanych. Ich przychody z publikacji cyfrowych są uwzględnione w reklamie cyfrowej.
Reklama zewnętrzna oraz kinowa najbardziej ucierpiały z powodu rządowych obostrzeń dotyczących przemieszczania się czy ograniczeń przebywania w miejscach publicznych. Przewiduje się, że udział reklamy outdoorowej w rynku zmniejszy się w tym roku globalnie o 25%, a reklamy kinowej o 51%.
W przypadku gazet i czasopism trudno mówić o poprawie sytuacji, wydatki na reklamę w obu tych obszarach w przyszłym roku będą nadal spadać.
Z kolei ożywienie telewizji i radia będzie minimalne, przy czym w 2021 roku przewiduje się wzrost wydatków reklamowych w tych kanałach komunikacji odpowiednio o 2% i 1%. Dynamika w sektorze OOH i kinowym będzie silniejsza, ponieważ zrekompensuje znacznie większe spadki w tym roku.
Zenith prognozuje wzrost na poziomie 16% dla OOH i 65% dla kina, jednak do 2022 roku żaden z tych sektorów nie powróci do szczytów z 2019 roku.
Koronawirus zmusił marki do koncentracji na reklamie digital jeszcze szybciej niż oczekiwano i sprawił, że cyfrowa transformacja przedsiębiorstw stała się pilniejsza niż kiedykolwiek. Ten rok będzie pierwszym rokiem, w którym reklama w kanale digital przyciągnie ponad połowę wszystkich światowych wydatków na reklamę, co jest kamieniem milowym, ponieważ takiej sytuacji spodziewaliśmy się dopiero w 2021 roku − powiedział Jonathan Barnard, szef działu prognoz Zenith.
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»