TVoD, SVoD - kiedy serwisy telewizji na życzenie zawojuje reklama?

Telewizja, w dzisiejszym kształcie, umiera na naszych oczach.

Jeszcze dekadę temu trudno było przypuszczać, że na naszych oczach umierać będzie tradycyjna telewizja. Wszystko, czym była kiedyś, zastąpiła skutecznie sieć. To z niej czerpiemy wiedzę o świecie, informacje, poznajemy komentarze i opinie i wchodzimy w świat fabularnych opowieści.

Kilka lat temu definitywną śmierć telewizji w znanej ludzkości od wielu dekad postaci, na dodatek jeszcze przed 2030 rokiem, ogłosił Reed Hastings, prezes Netfliksa, obrazowo przywołując przykład konia, który był „dobry i przydatny do momentu, w którym pojawił się samochód”. I faktycznie, to, co czyni kierowany przezeń serwis wyraźnie potwierdza zasadność tego stanowiska.

Wolność… ale czy bez reklamy?

Serwisy z telewizją na życzenie już dziś dały wolność rzeszom użytkowników. Teraz wielu widzów zapomniało już, jak żyło się w zniewoleniu ramówki, kontrolowaniu czasu tak, by zasiąść przed ekranem telewizora na czas, w porze wskazanej przez program telewizyjny. Zasiąść lub przezornie uruchomić nagrywanie.

Nie skaczemy już po kanałach, tylko przeglądamy bibliotekę treści, zaoferowanych przez operatora serwisu i oglądanie możemy zacząć w dowolnej chwili.

Czy oznacza to koniec bezwolnego chłonięcia reklam, przypisanych każdej interesującej pozycji w klasycznej telewizji? Czy marketerzy powinni składać broń i uznać, że pozostaje im tylko tamta dawna przestrzeń? 

Niektóre płatne serwisy są przecież pozbawione reklam.

- Idea serwisów subskrypcyjnych, ich ważny wyróżnik i benefit to unikanie reklam - zwraca uwagę Marta Pichlak-Miarka, manging director annalect w Grupie OMD. - Właśnie po to wykupujemy abonament, aby nie atakowano nas reklamami. Przecież gdyby serwisy te wprowadziły reklamy nie obniżając abonamentu, nie dając nic w zamian, strzeliłyby sobie w stopę. Dlatego podstawowym problemem przyprawiającym reklamodawców o ból głowy jest to, że tych „eyeballs przed ekranem svod” nie można już odzyskać. Ale to oczywiście wciąż nie jest masowe zjawisko w Polsce.

Jednak w wielu przypadkach, oglądając w sieci filmy fabularne, seriale, dokumenty i programy kabaretowe, nie uciekniemy od reklam, bo serwisy VOD też je emitują, podobnie jak klasyczna telewizja. 

Serwisy VOD pozwalają oglądać materiały wideo na komputerach i sprzętach mobilnych. To jednak nie jedyny sposób, by konsumować treści udostępnianie w modelu na żądanie - można je uruchomić na starych, dobrych telewizorach. No, może niekoniecznie starych, bo to właśnie nowocześniejsza wersja aparatu TV, telewizor Smart TV, pozwala na instalowanie aplikacji, przystawek typu set-top box i przesyłanie obrazu z innych urządzeń na duży ekran metodą przewodową i bezprzewodową. Nie, nie sposób uwierzyć w to, że wszechobecna w naszym życiu reklama mogłaby nagle dostać szlaban na przestrzeń rekreacji, jaką stanowi obcowanie z treściami przypisanymi dawniej emisji telewizyjnej.  

Kto daje nam filmy

Oglądanie na żądanie jest przecież możliwe od czasu pojawienia się magnetowidów, jednak dawno już udało nam się zapomnieć, jak kłopotliwe jest przekładanie kaset w urządzeniu, czy przewijanie taśmy. Nie inaczej było w przypadku innego nośnika nowszej geneacji - płyt CD i DVD.

Dopiero w erze cyfryzacji sygnału audiowizualnego, wraz z rozwojem szerokopasmowego dostępu do sieci raz telefonii trzeciej generacji wszystko się zmieniło - od dostępu do danych, poprzez szybkość i łatwość zdobywania pożądanych treści, po dezawuację archiwizacji.

Nic więc dziwnego, że nowa telewizja na życzenie to dziś gorący temat. 

Według raportu Kultury Legalnej, serwisy SVoD zmieniły przyzwyczajenia młodych widzów - płatne serwisy wideo z oryginalnymi produkcjami spowodowały odpływ młodej widowni od tradycyjnej telewizji. Trend ten wyraźnie widać w Europie Zachodniej, natomiast na rynkach Europy Środkowej i Wschodniej telewizja - jak twierdzą autorzy raportu - nie utraciła jeszcze dominującej pozycji.

Szczególnie dynamiczny odpływ widzów zaobserwować można na rynkach skandynawskich gdzie już przed dwoma - trzema latami nastąpił znaczący spadek zainteresowania tradycyjną telewizją. Tam szczególnie popularny jest Netflix. W Niemczech zauważalny wzrost nastąpił po premierze pierwszych niemieckich produkcji na platformie. Nie udało się natomiast we Francji - to skutek przepisów prawa niezezwalających na emisję filmów w serwisach streamingowych przed upływem 36 miesięcy od ich kinowego wydania.

- Plany wzmacniania lokalnych treści i współpracy z operatorami telekomunikacyjnymi pozwolą Netflixowi rosnąć przez następne dwa lata. Amazon Prime Video, który rozszerzył swoją ofertę na wiele międzynarodowych rynków pod koniec 2016 roku, będzie jednak silnym konkurentem dla Netflixa  - powiedziała Shelleen Shum, dyrektor ds. prognoz w eMarketer.

Prawie 765 milionów ludzi na całym świecie skorzysta z platform streamingowych co najmniej raz w miesiącu - wynika z analiz eMarketera. 

W krajach nordyckich najmocniej kurczą się odsetki młodych ludzi, którzy oglądają „tradycyjną” telewizję codziennie przynajmniej przez 5 minut. Na Węgrzech robi tak wciąż 53% telewidzów w wieku 13-29 lat, podczas gdy w Szwecji już tylko 28%. 

Największy, bo aż 18% spadek dziennego zasięgu zaliczyła zaś w pierwszym półroczu zeszłego roku Norwegia. 

Zmiany, o których mowa, nie dotykają w podobnym stopniu starszych grup wiekowych. Czas oglądania telewizji tradycyjnie jest tam dłuższy, nie widać też tendencji jego topnienia. Odpływ widowni, jak podkreśla raport Kultury Legalnej, musi być ściśle skorelowany z popularnością płatnych serwisów na życzenie oferujących własne produkcje, przede wszystkim serialowe, szczególnie popularnych wśród młodzieży i młodych dorosłych.

W Polsce jeszcze, według danych z IV kwartału zeszłego roku, niespełna kilkanaście procent internautów korzystało z serwisów subskrypcyjnych takich jak Netflix, Showmax czy Amazon Prime. Odsetek ten rośnie sukcesywnie z uwagi na efekty działań reklamowych, bezpłatnych promocji (np. Showmax - Play) oraz wzrastającej atrakcyjności oferty.

Marta Pichlak-Miarka, która zbadała problem rynku wideo w konfrontacji z młodym odbiorcą,  uznaje, że VoD rozwija się na wszystkich wymiarach - rośnie jego popularność wśród użytkowników, natomiast reklamodawcy przestają traktować e-wideo jako opcjonalne uzupełnienie kampanii w TV. Według badań ekspertki w tej sferze funkcjonuje wiele nieprawdziwych mitów. Uważa ona, iż użytkownicy serwisów SVOD to nie ci sami ludzie, którzy porzucili płatną telewizję. W Polsce, według tego raportu, jest już ponad milion osób, które korzystają z serwisów SVOD ( Netflix, HBO). Usługa SVOD kupowana jest w Polsce jako dodatek do płatnej telewizji, a jej użytkownicy wcale nie rezygnują z tradycyjnej formy oglądania telewizji, a korzystanie z filmów i seriali na platformach SVOD nie odbywa się kosztem ulubionych filmów i seriali w tradycyjnej telewizji.

Natomiast już jedna trzecia mieszkańców Wielkiej Brytanii płaci za dostęp do platform SVOD, choć popularność serwisów jak Netflix czy Amazon Prime nie stanowi zagrożenia dla linearnej telewizji, lecz jedynie poszerza ofertę dla miłośników telewizji... >>> Pełny tekst przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com "Wideo w internecie 2018" [POBIERZ PDF]

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"