Video online. Co wydarzyło się w 2019 roku i co stanie się w 2020?

Można się spodziewać trzęsienia zwłaszcza na rynku VOD.

Video online to już od dawna motor napędzający rynek reklamy w internecie i w 2019 roku nic się w tym zakresie nie zmieniło. Coraz więcej powierzchni kupowanej jest jednak w modelu programmatic i na Smart TV. 2020 zapowiada się jednak szczególnie ciekawie dla serwisów VOD. Jak na razie Netflix nie ma konkurencji, ale lada moment na polskim rynku zadebiutują Disney Plus i HBO Max.  

Swoją pozycję wzmocniło też wideo w serwisach społecznościowych i nie jest to Facebook, a przynajmniej nie facebook.com. Bardzo dynamicznie rozwija się bowiem zwłaszcza Instagram Story. O znikających materiałach na Instagramie nikt już nie mówi w kategoriach zrzynki ze Snapchata. Teraz to format, który gwarantuje lepsze viewability niż Facebook i w 2020 roku można się spodziewać większego zaangażowania reklamodawców właśnie w tym kanale. 

YouTube nadal jednak pozostaje liderem, a profesjonalne treści, filmowy montaż i lepsze możliwości pomiarowe, gwarantują, że w 2020 roku nim pozostanie. Tym bardziej, że niedawno wprowadzony został produktowy format reklamowy, który - można z dużą dozą prawdopodobieństwa stwierdzić - przyciągnie do niego graczy z sektora e-commerce.

 

 

Jakie najważniejsze zmiany miały miejsce w 2019?

Było to przeniesienie części budżetów video z direct i TV do Programmatic video. Bardzo duże zainteresowanie zakupem jakościowego video w sieci spowodowało, że wydawcy wystawiają większość swojej powierzchni video w dealach. Ten trend doprowadził do wzrostu stawek powierzchni u wydawców.   

Jakie trendy będą dominowały w 2020 roku?

W 2020 możemy się spodziewać zwiększania udziału emisji video na Smart TV. Już teraz udział Smart TV staje się coraz bardziej zauważalny w splicie wydatków - zwłaszcza na powierzchni YouTube. Użytkownicy coraz częściej oglądają serwisy VOD na telewizorach, co stanie się bardziej zauważalne w 2020.

Dodatkowo zauważalny będzie wzrost zakupu video przez Programmatic Guarantee. Taki zakup ruchu daje gwarancję zakupu pożądanej ilości odsłon, co często nie jest możliwe przy prywatnej aukcji i preferowanych dealach.

Jakie prognozy przepowiadane na rok 2019 nie spełniły się?

Nie nastąpiła poprawa jakości video na Facebook. Reklamy video na Facebook charakteryzują się bardzo niską pełną oglądalnością spotów. Znaczący wpływ ma na to sposób konsumpcji tego medium. 

 

Jakie najważniejsze zmiany miały miejsce w 2019?

2019 rok przede wszystkim wzmocnił pozycję mediów społecznościowych. Jeśli mówimy o wideo to Instagram Story, czy już klasycznie wideo na YouTube, królowały w tym roku. To pierwsze z uwagi na większą autentyczność, drugie często bardzo profesjonalny montaż i jakość treści. Z reklamowego punkty widzenia wdrożenie najnowszego VASTa na przełomie roku 2018 i 2019 dało lepsze możliwości pomiarowe. Dzięki temu marketerzy mieli jeszcze większą okazję przyjrzeć się jakości powierzchni reklamowej, np. w oparciu o parametr Viewability. Jest to ważne również z powodu dopuszczenia do pomiaru widoczności reklam również przez YouTube i Facebooka.

Jakie trendy będą dominowały w 2020 roku?

Z pewnością ważne będzie optymalizowanie wideo pod każdą z platform, na których będzie ono publikowane. Przykładem może być pionowy format dla Instagrama i kwadratowy dla Facebooka. To już się dzieje, a rok 2020 zapewne utrwali ten trend.

Kolejnym zjawiskiem, jakiego można się spodziewać, to pojawianie się więcej wideo w technologii VR. Do tej pory znamy pojedyncze przykłady zakończone sukcesem. Myślę, że rok 2020 może spowodować wzrost znaczenia tego segmentu. Zwłaszcza, że Facebook zainwestował olbrzymie pieniądze w zakup Oculusa. To zwiastuje nie tylko upowszechnienie VR, ale również poszukiwanie dodatkowych źródeł dochodu poprzez tę technologię. 

No i na koniec trochę o e-commerce. Myślę, że to już pora, żeby pojawiło się zdecydowanie więcej wideo umożliwiającego zakup reklamowanych produktów z poziomu reklamy wideo. Skoro dwa lata temu Instagram z sukcesem wprowadził ten format w postach, to aż się prosi o "bum" na wersję wideo takiego rozwiązania również na innych platformach.

Jakie prognozy przepowiadane na rok 2019 nie spełniły się?

Choć Youtube i Facebook nadal rządzą w video online to przedwczesne okazały się pogłoski o upadku video portalowego czy lokalnych broadcasterów. Jakość tego kontentu nadal się broni. Pytanie co stanie się w roku 2020?

 

Kinga Maliszewska
TV & VOD Stack Leader
Dentsu Aegis Network Polska

Jakie najważniejsze zmiany miały miejsce w 2019?

Mimo upadku serwisu ShowMax i wycofania się w styczniu 2019 r. z rynku polskiego, serwisy SVOD mają się bardzo dobrze. W Polsce w ramach serwisów SVOD przoduje Netflix. Co cieszy - zapowiada się ogromny sukces ekranizacji „Wiedźmina” Andrzeja Sapkowskiego, która jeszcze w grudniu będzie miała premierę na Netfliksie.

Tak jak spodziewano się na świecie, bardzo dobry start zanotował serwis Disney+. Jeszcze przed uzyskaniem dostępu do treści, zasubskrybowało go prawie 2 mln osób, a w ciągu pierwszego dnia zebrał 10 milionów subskrybentów. Nie obyło się jednak bez ogromnych problemów technicznych ze zwiększonym zainteresowaniem użytkowników serwisu, znacznie przekraczającym oczekiwania właścicieli. 

Jakie trendy będą dominowały w 2020 roku?

W Polsce boom serwisów video będzie widoczny w najbliższym roku, kiedy to pojawią się nowe płatne serwisy jak Disney+ czy HBO Max, ale również bezpłatne Rakuten TV Free. Nowi gracze wpłyną na zmiany na rynku a tym samym zaostrzenie konkurencji, a dotychczasowy lider - Netflix będzie zmuszony poszukać nowych sposobów przychodu, być może z reklam? 

W odpowiedzi na ruchy światowych graczy należy również przytoczyć porozumienie dwóch największych lokalnych konkurentów telewizyjnych Discovery TVN oraz Cyfrowego Polsatu w celu stworzenia nowego serwisu video łączącego zarówno z dostępem bezpłatnym ale również częścią płatną serwisu.   

Z uwagi na zmiany w konsumpcji video coraz bardziej postępowała będzie fragmentaryzacja konsumpcji treści video ale również coraz większe zacieranie się granic pomiędzy telewizją a video online. Z roku na rok rośnie liczba serwisów i aplikacji oferująca telewizję linearną za pośrednictwem internetu na PC czy smartfony. Dodatkowo również należy pochylić się nad coraz to bardziej znaczącym rynkiem smart TV. Z tego też względu duże znaczenie może mieć wypracowanie jednoźródłowych badań przez KRRiT czy pomiaru TV i video przez Nielsena, co uzupełni obecną ofertę Gemiusa w temacie badań i porównania tych dwóch kanałów dotarcia do konsumenta. 

Dla rynku reklamy pozytywnie może również wpłynąć planowana (co prawda dopiero od 2021r) zmiana standardu viewability video z 50% widoczności reklamy na 100%, zgodnie ze światowym trendem – MRC przyjmie ten standard jako obowiązujący od początku 2021 r. Jako pierwsza w Polsce naprzeciw temu wyszła Wirtualna Polska tworząc i udostępniając od listopada br. Produkt 3x100%, w którym reklamodawcy płacą za 100% widocznych i obejrzanych treści do końca. 

Jakie prognozy przepowiadane na rok 2019 nie spełniły się?

Biorąc pod uwagę wcześniejsze duże wzrosty w obszarze video, analogiczne wzrosty przewidywane były na ten rok. W tym roku jednak odnotowaliśmy generyczny wzrost wydatków na video online, jak również nie zanotowano transferu budżetów telewizyjnych na video online. A co za tym idzie, wzrosty wydatków na działania programmatic nie były aż tak widoczne jak można było się tego spodziewać. 

Pobierz ebook "Jak wybrać software house i przeskalować swój biznes [ebook z raportem]"