Działania oparte na e-mail marketingu będą kluczowe w budowaniu lojalności klientów.
Wydatki na e-mail od lat konsekwentnie maleją, ale mimo to kanał ten nie odchodzi do lamusa. Wręcz przeciwnie - nadal uznawany jest za jeden z najskuteczniejszych sposobów pozostawania w kontakcie z odbiorcami, zapewniając średni zwrot z inwestycji nawet na poziomie 4400%. A że w 2020 roku marki potrzebowały skutecznej komunikacji bardziej niż kiedykolwiek, w 2021 możemy się spodziewać kontynuacji tego trendu.
I nie, e-mail marketing z dnia na dzień nie stanie się "hot". Nadal na działania realizowane tym kanale będą przeznaczane znikome - w porównaniu np. do wideo - budżety, ale... to nie problem. E-mail marketing od dawna bowiem nie jest narzędziem do przeprowadzania zmasowanych ataków na konsumentów. Teraz, kiedy musi być oparty o świadomie wyrażoną zgodę odbiorców, jest bardziej precyzyjny, wyrafinowany, i wymagający. W 2021 się to nie zmieni, ale - jako że e-commerce w wykonaniu małych i średnich firm będzie zyskiwał na znaczeniu - jest duża szansa na to, że zostanie on bardziej doceniony.
Roman Grygierek
CEO
INIS sp. z o.o.
Jaki będzie udział e-mail marketingu w ogólnych budżetach marketingowych w 2021?
Na przestrzeni ostatnich lat, na podstawie licznie przeprowadzanych badań, a w szczególności badań IAB AdEx nie sposób nie zauważyć, że statystyki wyraźnie pokazują, iż wydatki na email marketing z roku na rok maleją. Jeżeli dodatkowo pokusimy się o to, by odwzorować ten trend na kolejne lata w sposób dosyć prosty, czyli wyrysowując ciągłą linię, to za jakiś czas może się okazać, że wspomniany wykres liniowy trendu zacznie zbliżać się do zera i tym samym nie będzie już mowy o e-mail marketingu.
Czy aby na pewno tak będzie? Czy racjonalnie patrząc na efektywność tego kanału komunikacji, możemy mówić o całkowitym schyłku tego typu działań? Osobiście uważam, że tak nie jest. Email marketing zszedł pod strzechy i stał się orężem w budowaniu lojalności i retencji sprzedażowej małych i dużych podmiotów. Jest realizowany coraz to lepiej, bo nie masowo, lecz punktowo. Pojawia się zatem pytanie, dlaczego badania mówią coś zupełnie innego?
Problem niestety jak zawsze jest nieco bardziej skomplikowany. Wspomniane badanie, z całym szacunkiem do jego twórców, którzy od wielu lat przeprowadzają go bardzo rzetelnie i z zachowaniem wszystkich standardów, nie może być idealną miarą tego, jakie miejsce email marketing zajmuje w planach i budżetach marketerów dzisiaj. Badanie to koncentruje się na dużych podmiotach, które świadczą usługi email marketingu, a w zasadzie kupują wysyłki emailingów reklamowych dla swoich klientów (emailingi do baz zewnętrznych, baz portalowych), bądź dostarczają różne systemy wysyłkowe. Na bazie tych zagregowanych danych tworzony jest obraz email marketingu w Polsce. Rynek natomiast uległ znaczącej zmianie, rozdrobnieniu i ewolucji. Dotychczasowy prym polskich skrzynek emailowych przyćmiewa Gmail, do którego nie można w bezpośredni sposób zakupić wysyłki, zatem ta metodologia jest dość trudna, by móc uchwycić tę część działań.
Dodatkowo do ekosystemu email marketingowego weszły podmioty wspierające procesy związane z tym kanałem komunikacji. Mowa tutaj o agencjach doradczych, copywritignu, tworzeniu landing page, przygotowywaniu programów lojalnościowych, analizach czy też budowaniu baz danych. Należy również pamiętać, że ciągle rozwija się rynek wdrażania bardziej skomplikowanych narzędzi klasy marketing automation w modelach „szytych na miarę”. Rośnie także liczba rozwiązań mniejszych oraz dostępnych w pakietach różnych platform klasy CRM, czy choćby platform do zarządzania sklepami internetowymi. Tych podmiotów są tysiące, wspomniane badanie ich nie uwzględnia, a przecież email marketing korzysta z nich na co dzień.
Jaka zatem jest przyszłość e-mail marketingu? W mojej opinii email marketing nadal będzie stałym narzędziem w rękach wielu marketerów. Jest skuteczny i będzie skuteczny! Musi jednak być oparty na zasadach permision based marketing, a nie na nachalnym spamowaniu oraz należy realizować go punktowo, a nie masowo.
Z jakimi działaniami warto połączyć e-mail marketing tak, by zwiększyć jego skuteczność?
E-mail marketing wykorzystuje kilka niepowtarzalnych cech, aby zrealizować swoje cele. Pierwszą z nich jest zaufanie, którym darzą ten kanał komunikacji odbiorcy. Po drugie skrzynka emailowa jest wciąż traktowana bardzo osobiście, a wiadomości mają bezpośredni charakter. Ponadto email marketing nadal wskazuje ponadprzeciętny zwrot z inwestycji. Jeżeli dołożymy do tego zdolność realizowania wysyłek do pojedynczych osób i szeroko rozumianą personalizację zarówno w obszarze czasu wysiłki, danych personalnych odbiorcy, zainteresowań lub dedykowanego contentu, to mówimy o potężnym narzędziu oddziaływania marketerów na odbiorcę końcowego.
Łączenie email marketingu z innymi działaniami, w tym z innymi kanałami komunikacji, jest wręcz nieuniknione. Wiele badań i analiz pokazuje, że w przeważającej statystyce potrzeba co najmniej 6 do 8 interakcji pomiędzy daną marką a kupującym, by transakcja miała szansę na realizację. Nieuniknione jest więc przyjęcie strategii pozyskaniowej uwzględniającej szeroko rozumiany remarketing i retargeting oraz strategii retencji, up-sellingu i cross- selingu sprzedaży.
Jeżeli popatrzymy na procesy pozyskaniowe (outbound sprzedażowy), to email marketing w postaci emailingu do bazy zewnętrznej realizowanego przez sieci lub właścicieli baz emailingowych, czy portale horyzontalne powinien być zawsze wspierany remarketingiem w innych kanałach. Można tutaj wskazać np. na display remarketingiem realizowanym na Facebooku, sieci AdSense czy też w innych platformach programatycznych, gdzie wstępnie zainteresowanemu użytkownikowi możemy przypominać się z naszą ofertą. Liczenie na to, że jednorazowa wysyłka zakończy się od razu sprzedażą jest niewłaściwe, a próba oceny emailingu pozyskującego nowych klientów z metodologią last cooki win jest błędna. W tym podejściu emailing jest świetnym inicjatorem pozyskania nowego klienta, ale bez wsparcia nigdy nie zrealizuje zakładanej ilości sprzedaży, chyba że oferta będzie zawierała aż do 70% wyprzedaży. Drugim obszarem działań również opartym o emailing do baz zewnętrznych, ale w tym przypadku rozwiązaniem domykającym sprzedaż, jest email retargeting do anonimowych użytkowników. Dołączenie go do takich działań jak: SEM, social media, reklama natywna, kampania display, content marketing, czy inne formy pozyskiwania nowego ruchu na witrynę, to doskonały sposób na domknięcie sprzedaży. Jak w tym przypadku działa email retargeting? Anonimowy użytkownik, który odwiedził daną witrynę, otrzymuje od nas email, w którym rekomendujemy mu wcześniej przeglądane produkty. W wiadomości możemy zaoferować mu darmową dostawę lub rabat, aby zachęcić go do sfinalizowania zakupu. Wyniki tego typu działań przekraczają w zasadzie wszystkie inne kanały komunikacji do użytkowników, którzy nie są jeszcze w bazie naszych klientów.
Ostatni obszar wsparcia email marketingu dotyczy działań już na bazie pozyskanej, czyli mowa tutaj o klasycznym email marketingu do bazy własnej. W tym wypadku różne scenariusze retencji już pozyskanego klienta możemy wspierać działaniami remarketingowymi w kanałach display lub rozwiązaniami opartymi o narzędzia zaimplementowane na stronie internetowej, tj. boxy, rekomendacje, popupy i exit outy. Posiadanie bazy telefonów swoich klientów pozwala także na integrację email marketingu z kanałem sms, który można wykorzystać jako dodatkowy follow-up po zrealizowanej kampanii newsletterowej.
Możliwości w zakresie łączenia różnych kanałów komunikacji jest bez liku. Na pewno należy je wykorzystywać, by być ze swoimi potencjalnymi i obecnymi klientami w stałym kontakcie.
Łukasz Haładus
Customer Success Director
Digitree Grupy S.A.
Mówiąc o wartości dodanej, jaką będzie niosło wykorzystanie email marketingu, czy rozwiązań marketing automation dla branż lub organizacji z konkretnych sektorów gospodarki w 2021 roku, należy patrzeć przez pryzmat wydarzeń z roku 2020.
Warto również zauważyć, że organizacje z tych samych branż, budując strategię działania na następne lata, opierają ją o różne KPI's.
Zastosowanie narzędzi do e-mail marketingu jest uniwersalne. Narzędzia tych klas, towarzyszą każdemu sektorowi w różnych konfiguracjach i różnym natężeniu. W kwartale drugim roku 2020, w zdecydowanej większości branż w porównaniu z tym samym okresem z 2019 odnotowano kilkunastoprocentowe wzrosty zaangażowania odbiorców w treści. Większość branż osiągnie zamierzone rezultaty, uwzględniając ten kanał komunikacji.
Retail, FMCG, branża odzieżowa, e-sprzedawcy, dostawcy technologii, sektor bankowy oraz wydawcy prasy - te branże w największym stopniu będą wykorzystywały narzędzia klasy marketing automation w jeszcze większym stopniu niż do tej pory.
Najwięcej z marketing automation zyskają te organizacje, które cyfrowe kanały sprzedaży, komunikacji i obsługi klienta wykorzystywały do tej pory w sposób znaczący. Te, które posiadają rozwiązania CDP, DMP czy WAT, w chwili obecnej mogą optymalizować ich struktury i przystosować je do nowych warunków otoczenia gospodarczego oraz prawnego związanego z licznymi obostrzeniami, czy czasowymi regulacjami, jak i nowymi nawykami zakupowymi klientów.
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»