26.08.2017 / Mobile / Biznes
 

Rynek reklamy zamarł. Ratuje go jedynie reklama w internecie 

  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
 
© Syda Productions - Fotolia
© Syda Productions - Fotolia

Analizując rynek reklamy online pod kątem wpływów wydawców, najwyższą dynamikę wzrostu notuje Facebook, który wykorzystuje duże zainteresowanie biznesu treściami video w przekazach na platformach społecznościowych. Reklamodawcy coraz częściej wykorzystują także content marketingowe transmisje live. Ponadto Facebook zapowiedział pojawienie się reklam w aplikacji Messenger. Jako wiodący trend w 2017 r. należy wymienić rozwój reklamy mobilnej. Analitycy Starcomu szacują, iż udział mobile’u w rynku digitalowym w pierwszym półroczu wyniósł 35,5 proc.

 

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w okresie od stycznia do czerwca 2017 r. o 9,6 mln zł, czyli o 0,5 proc. Inwestycje reklamowe zwiększyło w telewizji sześć sektorów, zaś dziesięć zmniejszyło. Szczególnie słaby był dla nadawców TV drugi kwartał – redukcja przychodów reklamowych wyniosła 1,2 proc.

Najsilniejsze spadki zanotowały anteny główne. W pierwszym kwartale o 2,2 proc., zaś w drugim aż o 6,1 proc. W dużej mierze jest to efekt spadku oglądalność, a co za tym idzie dostępnych ratingów. Wieloletni trend słabnącej oglądalności kanałów z TOP4 w drugim kwartale 2017 r. został jeszcze wzmocniony „efektem EURO2016”. W bieżącym roku nie było bowiem dużego wydarzenia sportowego, które przyciągnęłoby widzów przed telewizory (tak jak Mistrzostwa Europy w piłce nożnej w poprzednim roku.

W pierwszym półroczu 2017 r. wydatki na reklamę radiową spadły o 3,9 proc. względem poprzedniego roku. Jedynym dodatnim miesiącem był styczeń, w pozostałych miesiącach odnotowane zostały spadki wydatków. W szczególności zawiódł lider tego medium, czyli branża handlowa, która ograniczyła wydatki o niespełna 5,5 mln zł (-4,8 proc.). Mocno zredukowały swoje inwestycje reklamowe także sektory: finanse (-7,1 mln zł, dynamika -51,1 proc.), telekomunikacja (-5 mln zł, -22,4 proc.) oraz żywność (-1,5 mln zł, dynamika -32,2 proc.). Największy wolumenowy wzrost – o 4,7 mln zł (przy dynamice +9,2 proc.) zanotowały produkty farmaceutyczne i leki.

W pierwszym półroczu 2017 r. reklama zewnętrzna odnotowała spadek przychodów o 0,5 proc., czyli o 1,2 mln zł (uwzględniając reklamę tranzytową oraz DOOH). W okresie od stycznia do czerwca siedem sektorów zwiększyło swoje wydatki.  Największy wzrost odnotowaliśmy w mediach (+8,5 mln zł, +35,9 proc.), głównie za sprawą dużych inwestycji w reklamę serwisu internetowego Pyszne.pl. Jednocześnie redukcję wydatków zaobserwowaliśmy w przypadku dziewięciu sektorów. Liderami były sektory: podróże i turystyka (-2,9 mln zł, dynamika -59 proc.); handel (-3,1 mln zł, dynamika -7,6 proc.), telekomunikacja (-3,0 mln zł, dynamika -9,5 proc.).

Istotny udział w spadkach wydatków na reklamę zewnętrzną miały niższe wpływy z tranzytu, będące efektem braku reklam w warszawskim metrze. Reklamy powróciły do wagonów warszawskiego metra w drugim kwartale, a nowym operatorem jest Strӧer.

W analizowanym okresie wartość budżetów reklamowych w magazynach spadła o 10 proc. Dynamika spadków spowolniła z 12,5 proc. w miesiącach styczeń-marzec do 8,0 proc. w drugim kwartale. W całym półroczu dziewięć sektorów zmniejszyło swoje wydatki, zaś siedem zwiększyło. Największe redukcje budżetów zanotowały sektory: higiena i pielęgnacja (-5,1 mln zł, dynamika -14,5 proc.), odzież i dodatki (-4,5 mln zł, dynamika -18,3 proc.), żywność (-3,2 mln zł, dynamika -23 proc.). Najwyższą dynamikę wzrostową odnotowaliśmy w przypadku branży farmaceutycznej (+1,2 mln zł, dynamika +5,0 proc.) – głównie za sprawą intensyfikacji działań marketingowych Aflofarm Farmacja Polska w pierwszym kwartale.

W pierwszym półroczu 2017 r. wydatki na reklamę w dziennikach spadły o 19,6 mln zł, notując tym samym silną ujemną dynamikę na poziomie 16,7 proc. Jest to więc przyśpieszenie tempa spadków z początku 2017 r. Dzienniki to klasa mediów, która najmocniej traci budżety reklamowe. Bezpłatny dostęp do najświeższych informacji na urządzeniach mobilnych przekłada się na coraz mniejsze zainteresowanie prasą codzienną. Trzynaście sektorów obniżyło swoje nakłady na reklamę w dziennikach. Najsilniejsze redukcje budżetów zaobserwowaliśmy w sektorach: media (-4,9 mln zł, dynamika -42,1 proc.), pozostałe (-6,5 mln zł, dynamika -17,9 proc.), finanse (-2,3 mln zł, dynamika -34,2 proc.).

W okresie od stycznia do czerwca 2017 r. budżety na reklamę kinową urosły o 10,9 proc. Oznacza to, iż reklamodawcy wydali łącznie o 5,7 mln zł więcej niż rok wcześniej. Według danych Boxoffice w pierwszym półroczu w polskich kinach sprzedano ponad 28,3 mln biletów. Jest to o 20 proc. więcej niż przed rokiem. Najważniejszymi sektorami dla reklamy kinowej były: media, telekomunikacja oraz żywność. Za silny wzrost wartości rynku odpowiada intensyfikacja działań marketingowych w kinach takich reklamodawców jak: Kino Świat, Pepsi, McDonald’s czy Volvo.

UDZIAŁ MEDIÓW W PRZYCHODACH Z REKLAMY

W pierwszym półroczu udział internetu w wydatkach reklamowych wyniósł około 32 proc.. Mocny spadek wydatków telewizyjnych w drugim kwartale przełożył się na spadek udziału tej klasy mediów aż o 0,9 pkt procentowego z 48,5 proc. w 2016 r. do 47,6 proc. w tym samych okresie kolejnego roku. Oprócz telewizji udział w wydatkach polskich reklamodawców zmniejszył się także w przypadku magazynów (-0,5 pkt proc.), dzienników (-0,5 pkt proc.), reklamy zewnętrznej (-0,1 pkt proc.) oraz radia (-0,4 pkt proc.). Na znaczeniu zyskuje reklama kinowa, która posiadała w pierwszym półroczu 2017 r. 1,4 proc. udziału w torcie reklamowym (wzrost o 0,12 pkt. proc.).

 

 

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, dyrektor generalnej Starcomu 

  W pierwszym półroczu 2017 r. wartość wydatków reklamowych wzrosła o 1,3 proc., czyli o 55 mln zł. W samym pierwszym kwartale dynamika wyniosła 2,3 proc., zaś w okresie od kwietnia do czerwca jedynie 0,5 proc.. Słaby drugi kwartał to głównie efekt redukcji budżetów w sektorach żywność, telekomunikacja oraz farmacja. Dwa ostatnie sektory były motorem wzrostów w pierwszym kwartale bieżącego roku natomiast żywność kontynuuje negatywny trend z pierwszego kwartału: łącznie w całym półroczu reklamodawcy z tej branży ograniczyli wydatki o 10 proc. i głównie wynika to z redukcji budżetów największych graczy takich jak Unilever, Nestle, Maspex czy Mondelez. Na całym rynku po sześciu miesiącach roku dziesięć sektorów zwiększyło swoje wydatki reklamowe, a sześć odnotowało spadki. Motorem były inwestycje sektorów media oraz napoje i alkohole, które zarówno w pierwszym, jak i w drugim kwartale utrzymały bardzo wysoką dynamikę wzrostową.

Jeśli chodzi o klasy mediów, wzrosty zaobserwowaliśmy jedynie w reklamie kinowej oraz internetowej. Kolejny kwartał z rzędu najwyższy wolumenowy wzrost odnotowały budżet przeznaczane na promocję w internecie. Słaby kwartał telewizji to efekt silnej redukcji wydatków w głównych antenach. Wieloletni trend słabnącej oglądalności kanałów z TOP4 w drugim kwartale 2017 r. Niska oglądalność przełożyła się na 7-procentowy spadek zasobów reklamowych w czterech głównych antenach.

Najsłabszym miesiącem w drugim kwartale i całym półroczu był czerwiec. Budżety zostały zredukowane aż o 3,3 proc. i to przede wszystkim zaważyło na całościowym wyniku drugiego kwartału. Z  całą pewnością jest to więc efekt EURO2016. Mistrzostwa Europy w piłce nożnej napędzały budżety reklamowe w czerwcu i lipcu poprzedniego roku, a także podnosiły oglądalności głównych anten.

Słabszy drugi kwartał na rynku reklamy w porównaniu z rokiem ubiegłym nie jest więc zaskoczeniem, choć na pewno zaskakuje aż tak niski wzrost. Sytuacja ekonomiczna w Polsce wydaje się być niezmiennie dobra. W drugim kwartale PKB wzrosło o 3,9 proc., sprzedaż detaliczna o 6,7 proc., stopa bezrobocia spadła w czerwcu do rekordowo niskiego poziomie – 7,1 proc.. Mimo wszystkich wymieniony czynników, reklamodawcy wydali w okresie od kwietnia od czerwca 2017 r. jedynie o 0,5 proc. więcej niż przed rokiem. W całym półroczu wzrost wyniósł 1,3 proc. Prognozujemy, iż rynek mocno przyśpieszy w drugim półroczu. Jednocześnie zawężamy prognozę na cały rok 2017 do przedziału  2,0 proc. - 2,5 proc.

Przejdź na kolejne strony artykułu:
  • Polub
  • Opublikuj
  • Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • 6ix 6ix

    6ix świadczy usługi bazujące na technikach WoMM (Word of Mouth Marketing). Naszą ambicją jest posiadanie...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • NuOrder NuOrder

    Jesteśmy partnerem marek w zakresie kompleksowych działań interaktywnych i kampanii performance. Budujemy...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • Digital We Digital We

    Wdrożenia, doradztwo, strategia, audyty, szkolenia, badania - internet i mobile. - serwisy i aplikacje internetowe...

    Zobacz profil w katalogu firm
Komentarze (1)
Strategon.pl
1. Strategon.pl, 77.112.153.*, 21.09.2017 / 15:20
Takie czasy, teraz najlepiej inwestować w reklamę w internecie typu AdWords i SEO.
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
Digital We
6ix
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
więcej
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2017 interaktywnie.com. All rights reserved.