Cezary Pazura i MIÜ w kampanii „Szpikula” fundacji DKMS

Jak przekonać młodych ludzi do rejestracji w bazie potencjalnych dawców szpiku, kiedy barierą nie jest brak empatii, ale dezinformacja? Fundacja DKMS postawiła na rozwiązanie dalekie od klasycznej kampanii edukacyjnej. W projekcie „Szpikula” internetowy wampir zamiast wysysać krew, wysysa internetowe fejki dotyczące dawstwa szpiku.

Kampania wykorzystuje konwencję comedy horroru, czarny humor i język popkultury, aby dotrzeć do odbiorców wychowanych w internecie. Za kreację, strategię komunikacji oraz wybór twórców odpowiadał Lifetube, za creative direction, scenariusz i reżyserię Marta Brodacka, a za produkcję spotów Moon Films. 

Problemem nie jest brak informacji, ale siła dezinformacji

Punktem wyjścia kampanii była obserwacja, że wiele osób zna samo pojęcie dawstwa szpiku, ale wiedzę na ten temat czerpie z internetu oraz powtarzanych od lat mitów. W informacji prasowej wymieniono m.in. przekonania, że szpik pobiera się z kręgosłupa, zabieg jest bardzo bolesny, tatuaże wykluczają możliwość zostania dawcą albo że procedura mocno obciąża organizm.

Problem polega na tym, że takie twierdzenia mogą funkcjonować w świadomości odbiorców bez wcześniejszej weryfikacji. Z perspektywy komunikacji społecznej oznacza to konieczność konkurowania nie tylko o uwagę, ale również z emocjami, które wywołują fałszywe informacje.

Fundacja DKMS wskazuje w komunikacie na dane Eurobarometru 2025. Według przywołanych wyników 59 proc. osób wskazuje telewizję i popkulturę jako jedno z głównych źródeł wiedzy o nauce i medycynie, a 36 proc. czerpie informacje z mediów społecznościowych. To właśnie w tych kanałach kampania chce pojawić się z przekazem dotyczącym dawstwa szpiku. 

Szpikula, czyli reklama, która zaczyna się jak horror

Twórcy kampanii uznali, że klasyczna infografika prostująca mity może być niewystarczająca. Zamiast konkurować z atrakcyjnością internetowych fake newsów samymi faktami, postanowili wykorzystać język, którym posługują się treści rozrywkowe.

Tak powstał Szpikula - internetowy wampir, który wysysa internetowe fejki. Pierwsze sekundy spotu mają przypominać klasyczny film grozy. Widz otrzymuje zestaw znajomych kodów wizualnych i narracyjnych, które mają uruchomić napięcie oraz ciekawość. Następnie konwencja zostaje odwrócona. Zamiast potwora pojawia się edukator, który za pomocą czarnego humoru rozbraja kolejne mity związane z dawstwem szpiku.

To istotna zmiana w konstrukcji komunikatu. Fakty nie są punktem wyjścia, lecz elementem historii. Najpierw marka ma zdobyć uwagę odbiorcy, następnie utrzymać jego zainteresowanie, a dopiero później przekazać informacje, które mają zmienić jego wiedzę i sposób myślenia o dawstwie.

Marta Brodacka, odpowiedzialna za creative direction, scenariusz i reżyserię kampanii, tak wyjaśnia wybór konwencji:

„Paradoksalnie to właśnie strach jest dziś jedną z największych barier powstrzymujących ludzi przed rejestracją do bazy dawców. Skoro internet stworzył wokół dawstwa szpiku własne potwory - mity i teorie spiskowe - my postanowiliśmy stworzyć własnego - Szpikule, nie po to, żeby straszyć, ale żeby ten strach rozbroić. Dlatego comedy horror okazał się idealnym językiem do opowiedzenia tej historii. Pozwala najpierw wejść w świat emocji odbiorcy, a potem jednym zwrotem akcji zamienić grozę w śmiech i zostawić widza z czymś znacznie ważniejszym - faktami. Dzięki temu edukacja nie brzmi jak wykład, ale staje się częścią angażującej historii.”

Twórcy mają być częścią historii, a nie tylko jej nośnikiem

Kolejnym elementem kampanii jest dobór osób występujących w spotach. Maciej Sekulski, działający jako MIÜ, ma reprezentować pokolenie wychowane na internecie i języku mediów społecznościowych. Nie odgrywa eksperta. Według założeń kampanii jest everymanem, czyli kimś, kto może wpaść w spiralę internetowych teorii i uwierzyć w informacje, których wcześniej nie sprawdził.

To rozwiązanie pozwala pokazać problem dezinformacji z perspektywy zwykłego użytkownika internetu. Zamiast stawiać odbiorcę w roli ucznia, któremu ekspert tłumaczy, co jest prawdą, kampania pokazuje mechanizm, w którym sam może rozpoznać własne zachowania.

Drugą kluczową postacią jest Cezary Pazura. Jego zadaniem było nadanie Szpikuli osobowości łączącej horror i komedię. Fundacja DKMS i twórcy kampanii wykorzystali rozpoznawalność aktora, jego doświadczenie komediowe oraz zdolność do grania postaci balansujących między absurdem a wiarygodnością.

W efekcie Szpikula nie ma być klasycznym antagonistą. Ma działać jako trickster - postać, która wykorzystuje konwencję potwora, aby odwrócić jego znaczenie. Zamiast wzmacniać lęk, pomaga go oswoić.

Kampania społeczna korzysta z mechanizmów znanych z reklamy rozrywkowej

Z punktu widzenia marketingu „Szpikula” jest interesującym przykładem wykorzystania entertainment marketingu w komunikacji społecznej. Kampania nie rezygnuje z edukacyjnego celu, ale zmienia sposób dostarczania informacji.

W klasycznej komunikacji dotyczącej zdrowia dominować może język faktów, ekspertów i ostrzeżeń. Problem w tym, że odbiorca internetu jest przyzwyczajony do ciągłej selekcji treści. Sam fakt, że informacja jest ważna, nie gwarantuje, że zostanie obejrzana, zapamiętana i udostępniona.

„Szpikula” próbuje rozwiązać ten problem poprzez atrakcyjną formę. Horror ma przyciągać uwagę, humor obniżać napięcie, a popkulturowa konwencja sprawiać, że materiał będzie przypominał treść rozrywkową, a nie klasyczny spot edukacyjny.

Anna Połotnicka, Marketing Project Manager odpowiedzialna za koordynację projektu po stronie Fundacji DKMS, podkreśla:

„Tradycyjna edukacja nie zawsze przebija się do młodych odbiorców. Dlatego postawiliśmy na formę, która zaskakuje, bawi i zachęca do obejrzenia materiału do końca. Humor i absurd są tu narzędziem, ale cel pozostaje bardzo poważny - chcemy obalać mity, które wciąż powstrzymują wiele osób przed rejestracją w bazie potencjalnych dawców. Jeśli dzięki tej kampanii choć jedna osoba zdecyduje się dołączyć do bazy, to będzie to dla nas największy sukces”.

Druga odsłona ma przedłużyć życie kampanii

Fundacja DKMS nie traktuje „Szpikuły” jako pojedynczego spotu. W informacji prasowej zapowiedziano drugą odsłonę kampanii, która ma pojawić się dwa tygodnie po pierwszym materiale. Ponownie wystąpią w niej Cezary Pazura i Maciej Sekulski.

Z punktu widzenia komunikacji jest to istotne, ponieważ kampania została zaprojektowana jako historia rozwijana w czasie. Pierwszy materiał ma przedstawić bohaterów i mechanizm działania Szpikulu, a kolejny może wykorzystać już rozpoznawalność postaci oraz oczekiwania odbiorców dotyczące dalszego ciągu.

Takie podejście może zwiększać szanse na utrzymanie uwagi i daje możliwość stopniowego rozwijania przekazu. W przypadku kampanii społecznych jest to szczególnie ważne, ponieważ zmiana postaw rzadko następuje po jednym kontakcie z komunikatem.

Lekcja dla marek: walczyć z fake newsami ich własną bronią

„Szpikula” jest przede wszystkim kampanią społeczną, ale wykorzystuje mechanizmy, które mogą być interesujące również dla marketerów komercyjnych. Najważniejszym z nich jest dopasowanie formy przekazu do sposobu, w jaki odbiorca konsumuje informacje.

Jeżeli problemem jest dezinformacja rozprzestrzeniająca się za pomocą emocjonalnych i atrakcyjnych treści, samo dostarczenie kolejnej porcji poprawnych informacji może nie wystarczyć. Potrzebny jest format, który najpierw zdobędzie uwagę, a następnie stworzy przestrzeń do przekazania faktów.

Dla małych i średnich firm wniosek jest podobny. Nie każda marka potrzebuje wielkiej produkcji czy rozpoznawalnych aktorów. Ważniejsze jest znalezienie właściwego języka komunikacji. Kampania może korzystać z humoru, popkultury, krótkich formatów wideo czy lokalnych twórców, jeżeli narzędzia te odpowiadają grupie docelowej i wspierają konkretny cel.

W przypadku „Szpikuły” tym celem nie jest samo wygenerowanie zasięgu. Jest nim zmniejszenie wpływu mitów na decyzje dotyczące rejestracji w bazie potencjalnych dawców. Właśnie dlatego kampania wykorzystuje horror tylko jako punkt wejścia. Ostatecznie ma prowadzić odbiorcę od emocji do wiedzy, a od wiedzy do działania.

 

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"